誰能挑戰(zhàn)中國三大長視頻巨頭？

李清竹 李晨晨

今年2月下旬，中國三大長視頻公司之一，也是行業(yè)內(nèi)唯一一家獨立上市公司，愛奇藝（NASDAQ： IQ）公布了其 2018年報。在2018財年，該公司實現(xiàn)250億元人民幣收入，同比增長幅度高達(dá)44%；另一長視頻巨頭是騰訊視頻，雖然在騰訊的2018年財報中沒有直接披露其營收數(shù)據(jù)，但從其約350億元的視頻內(nèi)容成本推測，騰訊視頻在2018年的總收入應(yīng)當(dāng)超過400億元。優(yōu)酷由于之前進(jìn)行了私有化，外界并不能直接獲得其財務(wù)數(shù)據(jù)，但從可查的流量數(shù)據(jù)看，優(yōu)酷在規(guī)模上要明顯低于前兩者。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在視頻行業(yè)，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷這三大長視頻APP霸占了流量前三強，盡管抖音、快手等短視頻產(chǎn)品的流量在近兩年增長迅猛，還依然不構(gòu)成對長視頻產(chǎn)品的威脅。至于視頻聚合平臺、直播等視頻服務(wù)產(chǎn)品，雖然也不乏一些明星產(chǎn)品，但總體而言體量尚小。

那么，長視頻服務(wù)行業(yè)的格局是否將就此三分天下，誰會來挑戰(zhàn)三大長視頻巨頭？在整個視頻服務(wù)行業(yè)，是否還存在新的機會？

長視頻獨占行業(yè)鰲頭

總體而言，中國市場視頻行業(yè)的格局是長視頻產(chǎn)品獨占鰲頭，目前國內(nèi)的長視頻產(chǎn)品最集中的平臺主要是愛奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷。

2018年財報顯示，愛奇藝的付費用戶總數(shù)達(dá)到8740萬，騰訊則有8900萬，兩家長視頻巨頭預(yù)計在2019年突破1億付費用戶，這種付費用戶規(guī)模為其他視頻產(chǎn)品短期內(nèi)無法企及。

在營業(yè)收入層面，三家公司目前的營收規(guī)模均是百億以上，愛奇藝和騰訊的營收規(guī)模在整個行業(yè)遙遙領(lǐng)先；在流量層面，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，愛奇藝、騰訊在2019年3月的月度獨立設(shè)備數(shù)量均超過了5億臺，而優(yōu)酷也接近了4億臺。這三家長視頻產(chǎn)品的流量在整個視頻行業(yè)排名前三。

目前，其他長視頻平臺的流量數(shù)據(jù)與三大巨頭都有著很大的差距，比如排名第四的芒果TV月活數(shù)據(jù)為1.6億，其后，風(fēng)行視頻為5200萬，搜狐視頻為5018萬，其他視頻產(chǎn)品則均低于5000萬。

最近兩年持續(xù)火爆的抖音小視頻3月度獨立設(shè)備數(shù)量是3.6億臺，盡管接近了優(yōu)酷的數(shù)據(jù)，但和愛奇藝及騰訊視頻的差距仍很明顯，更不用說抖音的流量數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)頹勢，3月份抖音的活躍數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了下滑，環(huán)比降低了1.6%。

聚合視頻平臺更無法對長視頻構(gòu)成挑戰(zhàn)，比如百度視頻，盡管依靠百度的品牌在知名度上有獨到優(yōu)勢，但收入和流量數(shù)據(jù)均日落西山，它在2017年的營業(yè)收入僅1.8億元，而月度里設(shè)備數(shù)量7000余萬。再如比較火熱的B站，流量數(shù)據(jù)顯示為8000余萬的月活用戶。

直播行業(yè)整體而言體量還很小，最領(lǐng)先的斗魚直播當(dāng)前的月獨立設(shè)備數(shù)量為3800余萬，虎牙則不到3500萬。

從規(guī)模上講，長視頻的優(yōu)勢非常明顯，對用戶流量有著明顯虹吸效應(yīng)，其他視頻服務(wù)則是對長視頻的豐富和補充。

長視頻：霸者重裝，三分天下

為何長視頻在行業(yè)中有著如此明顯的優(yōu)勢？其他產(chǎn)品是否有向它們挑戰(zhàn)的機會，是否可能有新的進(jìn)入者構(gòu)成對它們的威脅？

長視頻產(chǎn)品的最大特征是擁有大量的自有版權(quán)長視頻內(nèi)容產(chǎn)品，包括自制內(nèi)容和采購內(nèi)容，這對于用戶而言有著不可替代的吸引力。

從內(nèi)容構(gòu)成上，根據(jù)Vlinkage的統(tǒng)計，六大長視頻公司（騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、樂視）的自制劇數(shù)量占比約67%，貢獻(xiàn)流量占比約38%，無論是自制內(nèi)容還是采購內(nèi)容，都需要付出高昂的內(nèi)容成本，前者主要包括水漲船高的演員成本，后者則為版權(quán)采購成本。

根據(jù)愛奇藝的財報，2018年，公司的內(nèi)容成本達(dá)到211億元，這就占到總收入的84%，如此之高的內(nèi)容成本也使得公司整體虧損額超過90億元人民幣。

如此之高的投入和虧損額，很顯然只能依生于龐大的融資額和集團(tuán)支持，三家長視頻產(chǎn)品分別背靠百度、阿里和騰訊集團(tuán)，這三家正是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)BAT。

以愛奇藝為例，公司在2009年的天使輪以來，獲得了百度風(fēng)投、小米、順為、高瓴、紅杉、IDG等大量國內(nèi)外知名機構(gòu)的投資，再加上2018年的美國上市，累計總?cè)谫Y額超過40億美元，這還不包括百度在流量方面的支持，這可能是無法用資金準(zhǔn)備估量的資源支持。

因此，三大長視頻產(chǎn)品的獨占鰲頭不是偶然，其背后的強大資金和資源支持是它們得以存活的根基。

那么，是否會有新的挑戰(zhàn)者？答案是很難。

當(dāng)前中國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，在中國市場上，若無重大體制機制突破，很難再找出一家大的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)有實力投資新生出一個長視頻產(chǎn)品，更不用說，新生產(chǎn)品還需要依靠獨特的內(nèi)容來奪取三大長視頻產(chǎn)品的原有用戶。

可以說，在長視頻行業(yè)，可謂是霸者重裝，三分天下，除非BAT這三大集團(tuán)在視頻戰(zhàn)略上有重大調(diào)整，否則格局不會有大的變化。而長視頻作為視頻行業(yè)皇冠上的寶石，相信BAT對這一塊業(yè)務(wù)只可能是加大投入，而不會有懈怠。

短視頻：機會來自創(chuàng)新

過去幾年一直到現(xiàn)在，短視頻一直是風(fēng)險投資人眼中的香餑餑，這得益于短視頻產(chǎn)品能夠切入用戶的碎片時間，是對長視頻產(chǎn)品的完美補充。

目前國內(nèi)流量排名靠前的短視頻有抖音、快手、西瓜小視頻、火山小視頻等，其中，抖音尤其受到年輕一代的喜愛，并逐漸輻射到更大年齡人群。

與長視頻PGC（Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)方式不同，短視頻產(chǎn)品均是以UGC（User Generated Content，指用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主。兩者最大的區(qū)別是，前者需要依靠專業(yè)團(tuán)隊，后者靠用戶自己生產(chǎn)，前者需要投入大量資金自制或采購，而后者則不需要。

對于短視頻產(chǎn)品而言，并不需要向長視頻一樣投入大量資金資源用于內(nèi)容生產(chǎn)或采購，其運營核心在于引導(dǎo)用戶自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成對新用戶的吸引。

所以在內(nèi)容層面也有明顯的差異，長視頻產(chǎn)品的內(nèi)容更多為電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇以及網(wǎng)絡(luò)長視頻等等，這些內(nèi)容無法依靠用戶自己來生產(chǎn)，必須要有專業(yè)團(tuán)隊或公司來制作，長視頻公司來投資或采購。而短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容多是時間很短的短視頻，以抖音為例，多數(shù)內(nèi)容都不超過1分鐘，這些內(nèi)容可以依靠用戶自行生產(chǎn)上傳。

分析抖音的成功很有必要，拋開抖音母公司字節(jié)跳動對抖音的強大支持不談，抖音之所以成功還是和產(chǎn)品的獨特內(nèi)容風(fēng)格有關(guān)。

在抖音之前，其實市場上已經(jīng)有很多短視頻產(chǎn)品，比如快手已經(jīng)占據(jù)了龐大的市場份額，但出生如此之晚的抖音能后來居上，靠的是產(chǎn)品非常獨特的調(diào)性對年輕一代的吸引力，抖音把產(chǎn)品的無厘頭搞笑調(diào)性做到了極致，從畫面到配音，市場上無出其右，這種獨特給年輕人足夠的新鮮感。

必須要說的是，無厘頭搞笑是短視頻的核心精神，逃開這個主題，短視頻產(chǎn)品到目前為止沒看到成功案例。當(dāng)然市場上也有像Eyepetizer這樣的嚴(yán)肅短視頻產(chǎn)品，盡管在產(chǎn)品內(nèi)容上非常優(yōu)質(zhì)，但從艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，其月活用戶僅有48萬。很顯然，這表明嚴(yán)肅短視頻只能受到小眾人群的喜歡，不能成為大眾情人。或許，在精神層面，以Eyepetizer為代表的嚴(yán)肅短視頻是優(yōu)秀的成功的，但在資本層面確實無法讓人欣喜。

盡管抖音在短視頻行業(yè)人氣火爆，但這一領(lǐng)域依然存在新生者的機會，只要定位得當(dāng)，抓住年輕人娛樂需求，在內(nèi)容運營上付出努力，新產(chǎn)品都有追趕和超越的機會。這一領(lǐng)域的機會也為風(fēng)險資本大量關(guān)注。

聚合平臺：殘羹冷炙，聊以度日

可以看出，聚合平臺的流量排名在長視頻和短視頻之后，其實已經(jīng)不太受到資本市場的關(guān)注，但從用戶需求而言，依然是對長視頻和短視頻的重要補充。

國內(nèi)領(lǐng)先的視頻聚合平臺主要有B站、百度視頻、小米視頻等，目前小米視頻的流量排名處于領(lǐng)先，為1.15億月活用戶，B站為8271萬，百度視頻為7091萬。

小米的領(lǐng)先不讓人意外，作為小米手機的預(yù)裝產(chǎn)品，其領(lǐng)先位置只能說明了小米手機的龐大用戶基礎(chǔ)，小米視頻是小米內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

B站作為一家已有十年歷史的視頻彈幕網(wǎng)站，依靠最及時的動漫新番、最優(yōu)秀的ACG氛圍、最有創(chuàng)意的Up主，一致受到大量年輕人的喜歡。而百度視頻則是老牌視頻聚合平臺，依靠百度流量，獲取了大量三四線城市用戶，以提供搞笑、新聞等視頻內(nèi)容為主。

從內(nèi)容上，視頻聚合平臺依然以長視頻為主，然而，它們的內(nèi)容多是以聚合形式，也即以免費合作的方式聚合其他視頻產(chǎn)品的內(nèi)容，自身并不投資制作和采購內(nèi)容，所以，它們的用戶也多是以免費用戶為主。相反的是，長視頻產(chǎn)品的核心盈利模式是會員付費，大量優(yōu)質(zhì)的長視頻內(nèi)容必須要收費。而聚合平臺無法依靠會員付費，只能夠依靠流量來實現(xiàn)廣告收入。這是它們的典型盈利模式。

盡管聚合平臺可以依靠廣告實現(xiàn)盈利，但它們的免費內(nèi)容模式?jīng)Q定了它們的用戶群體普遍收入水平偏低，用戶定位又使得它們無法獲得高價值的廣告商，它們的廣告投放客戶多是以CPA方式階段的效果類廣告，很難拿到優(yōu)質(zhì)的品牌展示廣告。

總之，聚合平臺的內(nèi)容定位決定了用戶特征，也決定了它們的盈利模式和天花板，它們有效補充了市場，但也很難讓人有更多期待。

直播：專注和創(chuàng)新是出路

盡管映客、花椒已經(jīng)誕生了3年-4年，但相比而言，在線直播是視頻行業(yè)的新鮮事物，作為Kill Time的核心方式之一，直播產(chǎn)品通過美女、游戲、才藝展示等方式讓大量的年輕人在直播室貢獻(xiàn)了時間和打賞。

映客、花椒等上一代直播產(chǎn)品已經(jīng)落寞，新一批產(chǎn)品則異軍突起，比較典型的有交友直播的陌陌，游戲直播領(lǐng)域的斗魚和虎牙。其中，陌陌月活用戶已經(jīng)高達(dá)7630萬，斗魚和虎牙也都超過了3000萬。

現(xiàn)在來看，美女以及游戲是直播領(lǐng)域能夠成功的兩大內(nèi)容方向，出于此，都遭到了市場的拋棄。無論是現(xiàn)有產(chǎn)品，還是新的產(chǎn)品，應(yīng)該都需要在這兩個方向找到創(chuàng)新的突破口，即便最終不在這兩個方向，也需要有足夠借鑒。

相比于其他視頻產(chǎn)品，直播產(chǎn)品需要在定位上更為精準(zhǔn)精細(xì)，在運營上也更有難度，能做到這兩點，新的產(chǎn)品依然存在很大的后發(fā)機會。

整體而言，在目前的中國視頻服務(wù)市場，長視頻行業(yè)格局已定，新入者很難再有機會；短視頻則需要更好的內(nèi)容定位和運營，抓住年輕人的喜歡就能崛起；而直播產(chǎn)品則要定位更精細(xì)，未來會有更多專注某一領(lǐng)域小而美的直播公司；而聚合平臺作為對長短視頻產(chǎn)品的補充，其存在有很大必然，但終歸收拾市場的殘羹冷炙，未來很難有大的期待。

（作者李清竹為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)投資人、李晨晨就讀于中國傳媒大學(xué)）