論全媒體時代知識網紅與網絡意見領袖之博弈

莊婉喆 劉迅

【摘要】 以主流媒體為核心，以自媒體為重要組成部分的傳播主體是全媒體時代網絡文化傳播的主要結構。雖然從博弈論角度來看，傳播學視域下的知識網紅與網絡意見領袖存在相似之處，但透過現象看本質可以發現二者的屬性不同，知識網紅并非網絡意見領袖，更不能替代網絡意見領袖的傳播地位。

【關 ?鍵 ?詞】傳播主體;網絡文化傳播;知識網紅;網絡意見領袖

【作者單位】莊婉喆，成都理工大學傳播科學與藝術學院;劉迅，成都理工大學傳播科學與藝術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.011

中國人民大學新聞學院教授李沁提出的“沉浸媒介”理論認為：“‘沉浸媒介為第三媒介時代的代表，拓展了媒介概念的內涵和外延，網絡媒介為所有媒介的載體將會高度融合統一，形成一個以人為中心的開放傳播格局。”[1]現階段，媒體融合與數字技術的快速發展豐富了傳統信息的傳播形式，以自媒體為代表的網絡直播、短視頻等傳播活動在革新傳統大眾單向傳播、固定傳播模式的同時，形成了個性鮮明的多元化網絡傳播模式，傳播主體亦表現出交互性、廣泛性、普泛化特征。知識網紅由此進入學界視野，且出現了知識網紅或將取代網絡意見領袖地位的觀點。知識網紅與網絡意見領袖并現的全媒體時代，他們所代表的媒介內涵與外延不盡相同，因此在媒介化發展過程中需要做進一步探討與解析。

一、全媒體時代網絡文化傳播主體結構分析

1.以主流媒體為引領者

以主流媒體為引領者的網絡文化傳播主體是我國媒介發展與進化的結構核心。四川大學文學與新聞學院教授王炎龍認為，主流媒體作為網絡文化傳播主體的結構核心是不可撼動的：一方面，全媒體時代提供了媒介發展與進化所需的技術與環境，激發了媒介競爭樣態與潛力，主流媒體既是多元化媒介發展的代表，又是監控良性競爭的權威;另一方面，主流媒體是全媒體時代媒介公信力的代表，是媒介品牌傳播與價值輸出的成功案例，對所有媒介運營、發展具有引導力[2]。

全媒體時代，傳統大眾傳播范疇內固定的、指向型傳受雙方逐漸演變為動態的、多元交互型傳受主體，以專業傳播機構與職業傳播為主體的傳播要素也呈現大眾化發展趨勢，但主流媒體的核心地位依舊牢固，這是由我國的媒介方針與媒介發展現狀決定的。數字技術與媒介環境的優化凸顯了網絡媒介的地位，但匿名傳播與流言、謠言等導致信息傳播的虛假性特征明顯。泛文化時代，信息機制的娛樂性弱化了真實性，因此必須以主流媒介為核心引導網絡文化信息傳播，才能避免信息失實，保障良好的媒介化發展。

2.以自媒體為代表

以自媒體為代表的網絡文化傳播主體是我國媒介化進程的結構內容。三網融合與智能終端技術的成熟降低了網絡媒介的參與門檻，模糊了傳受雙方的界限，形成了新型的交互傳播模式，實現了從“點對面”到“點對點”的革新。網絡媒介賦予傳播主體多樣性、個性化特征，以娛樂為中心的自媒體傳播活動屢見不鮮。

李沁從媒介時代觀層面提出：“網絡媒介不僅是一種媒介形式，更是一種媒介狀態，在第三媒介時代中，所有媒介都會‘上網，在網絡媒介的基礎上重新尋找新契機或開發新功能，媒介格局將徹底顛覆”[1] ，“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”在網絡媒介的融合作用下逐漸成為現實。大量IP作品以視頻、文字、圖片等方式形成知識傳播機制，在自媒體傳播策略下快速實現傳播效益，網絡直播等互動傳播模式更是加速了人、信息與媒介的融合。由此可見，全媒體時代，自媒體已然成為網絡文化傳播主體的重要組成部分。

二、現象博弈：知識網紅VS網絡意見領袖

1.知識網紅是不是網絡意見領袖

學界目前對知識網紅莫衷一是。吳明紅認為，知識網紅是“通過網絡媒介優勢傳播策略使在現實生活中不具備成名條件卻在網絡世界中以專業領域知識表現杰出，并具備一定影響力的個人或群體”。嚴俊認為，“知識網紅是媒介化發展現象，知識不是傳統大眾理解的專業學術知識，而是各階層、各領域的杰出經驗或閱歷”[3]。筆者認為，知識網紅是新媒體時代中以網絡媒介為平臺，以自媒體為渠道，具備專業領域杰出表現且擁有一定影響力的個人或群體。

拉扎斯菲爾德在大眾傳播中這樣定義網絡意見領袖：網絡意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人，盡管他們不一定是團體正式領袖，但往往消息靈通、精通時事，或足智多謀，在某方面有出色才干，或有一定人際關系能力，獲得大家認可，從而成為公眾的意見領袖。李瑞琦認為，網絡意見領袖必須具備專業能力、價值觀表達手段以及位于社交網絡的中心位置三大要素[4]。蔡騏認為，網絡意見領袖在不同環境與時代中特征不同、定義不同，網絡意見領袖僅僅是虛擬社交網絡中的群體意見代表者[5]。

古斯塔夫·勒龐將全媒體時代概括為“一個群體的時代”。全媒體時代，知識網紅與網絡意見領袖同樣具備專業能力與杰出表現，在受眾支持度與網絡流量可視化表現以及網絡傳播方面，兩者都具備加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導以及協調或干擾等功能。不同之處在于，知識網紅屬于自媒體草根化、平民化的傳播現象，這里的“知識”不僅是知識，還包含了專業閱歷或原創等多元化內容。知識網紅往往使用簡潔高效的語言，通過圖片、漫畫、視頻等生動清晰的形式，為網友奉上精細、多元的知識養分。有知識網紅表示，社會從來不缺乏掌握知識的人，但公眾需要能看得懂的知識。

網絡意見領袖通常具備專業媒介素養與較高文化水平，是社會精英的代表，由于個人或群體綜合能力較強與社會地位、認同感較高，而成為公共話語權的代表者與公共意見的領導者。因此，知識網紅是網絡意見領袖的媒介化進程體現而非全部。

2.知識網紅能否取代網絡意見領袖

全媒體時代，知識網紅與網絡意見領袖的相似性特征引發了知識網紅將取代網絡意見領袖的爭論。2015年開始，網絡視頻直播成為全民娛樂的主要話題，多元化、全方位、寬領域的網紅一度占領網絡話語權中心，個人或群體性網紅的網絡影響力勢不可擋。

網紅是社交化媒介發展的一種傳播現象，是媒介傳播模式而非時代造就了網紅。網紅主體良莠不齊促使知識型網紅的出現，但這僅僅是一種媒介傳播現象，是虛擬空間中網絡媒介發展必然經歷的一個過程，其歷史短暫且傳播效果千差萬別。而網絡意見領袖作為大眾傳播活動中兩級傳播的樞紐環節，對信息傳播與加工起到明顯作用，是傳播活動的重要組成者。盡管當前社交媒介以數字技術與智能化移動終端為簡化傳播活動的有效工具，弱化了網絡意見領袖的作用，但現實生活和虛擬網絡中依舊存在網絡意見領袖的身影。

貴州民族大學龔銳認為：“網絡生態環境的優良性主要體現在媒介素養與傳播倫理的堅守度上，堅守度越高則網絡生態環境越優，反之則越劣。”[6]知識網紅一般憑借網絡媒介提供的直播平臺迅速累積人氣，以達到提升網絡影響力的目的。為了占領受眾市場，大部分知識網紅以差異化內容策略對受眾心理進行傳播定位，低俗、媚俗與惡意競爭現象此起彼伏，說服傳播效力不強，媒介素養與媒介倫理的堅守度低下。網絡意見領袖作為公眾話語權代表，對大眾傳播活動的信息內容具備高度敏感性與專業加工能力，說服傳播效力較強，媒介素養較高。

知識網紅只是媒介化進程中的一種傳播現象，網絡意見領袖則是媒介化進程中的一個傳播環節，前者的媒介素養與媒介倫理堅守度遠不如后者，因此，知識網紅無法取代網絡意見領袖的地位。

三、本質博弈：網紅經濟與網絡意見領袖

1.知識型經濟與政治性意見

商業經濟的發展促進知識經濟模式的創新，知識網紅與網絡意見領袖的傳播活動在不同傳播結構中體現出本質差異性——知識網紅是知識付費時代的一種新型生產關系，網絡意見領袖則是社會時代的一種政治性訴求，前者是時代經濟創新，后者是社會政治表達。

從傳播目的看，知識網紅憑借原創的文化內容與新穎的娛樂方式獲得受眾關注，繼而形成了一定的網絡影響力，通過廣告投放、商品交易或直播消費等形式達到傳播目的，其實質是知識付費時代的生產與銷售新模式。網絡意見領袖則通過對大眾傳播中的信息進行加工和二次傳播提高影響力，其中既有經濟訴求，也有政治、文化等訴求。

從傳播策略看，知識網紅通常以受眾為核心策略，以傳播內容為輔助策略，針對受眾需求進行傳播活動，以達到說服的傳播效果;網絡意見領袖則通過對大眾傳播過程中的信息予以把關，以達到說服傳播效果，兩者差異性鮮明。

作為知識付費時代的生產模式代表和網絡文化傳播主體，知識網紅擁有一定的網絡影響力，也擔當了一定的文化責任，但其根本目的是進行經濟活動，以網絡影響力來實現經濟效益，其背后的利益性較強。網絡意見領袖作為社會受眾政治性訴求代表，通常具備全局化價值觀意識，評判標準嚴格精準，主要目的是為公共“發聲”，傳播目的包含經濟、政治、文化等各種訴求，這與知識網紅的屬性存在本質區別。

2.網紅價值與“領袖價值”

在價值觀層面，以網紅價值為代表的知識網紅傳播雜質較多，且媒介語境不穩定，與以“領袖價值”為代表的網絡意見領袖有本質差異。

（1）傳播價值不同

從庫爾特·勒溫的“群體動力學”角度來看，全媒體時代的傳播活動呈現多元化價值屬性，群體對個體的價值判斷與價值行為產生嚴重的同質化影響[7]。以知識網紅為代表的網紅價值體現在知識經濟的創新層面，但大量知識網紅的出現與千篇一律的網紅價值觀，對社會文化價值觀與個人價值觀的塑造產生一定的負面影響，不少青少年受網紅文化的影響而自定義了狹義的人生規劃路線，這種群體效應反映了網紅價值的娛樂化與普泛化，嚴重影響了意識形態主流價值觀的核心地位。

以網絡意見領袖代表的“領袖價值”主要體現在對信息化時代公共訴求的個性化表達上，這種“領袖價值”盡管帶有鮮明的個人主觀色彩，但實質上包含了個人價值判斷、信息甄別、綜合表達與個人魅力等方面的主流價值標準，對塑造全媒體時代優秀的網絡文化價值起到積極的促進作用，是傳播價值常態化的直觀表現。

（2）語境價值不同

全媒體時代的信息社會語境實際上是一個廣泛的概念，清華大學陳曦教授認為，時代語境的價值大小在于對社會化發展程度的促進作用強弱，對社會群體的發展影響力大小[8]。全媒體時代，自媒體傳播機制促進了知識網紅現象的出現，社會語境呈現多元化、復雜性特征，但媒介化發展并非停滯不前，而是動態起伏前進。因此，代表新媒體價值的網紅盡管新鮮，但卻僅僅是一個現象性價值，并非永恒不變的靜態觀，在媒介運營與網絡媒介傳播中呈現不穩定甚至媚俗化趨勢，難以成為媒介語境價值的代表。而網絡意見領袖從傳統大眾傳播活動過渡到當前的第三媒介時代已然形成了穩定趨勢，有人甚至提出“不同語境下不同意見領袖的差異性”觀點，這表明網絡意見領袖價值盡管難以定論，但卻與媒介語境共同更迭完善并成為其不可或缺的重要組成部分。

四、結語

知識網紅現象的出現是媒介化發展進程中自媒體作用機制的直接體現，與網絡意見領袖存在現象與本質上的差異。但不可否認的是，知識網紅作為當前網絡文化的傳播主體之一，擴寬了信息內容的廣度，但其良莠不齊的發展現狀與目的鮮明的經濟模式也決定了其價值屬性無法與網絡意見領袖相提并論，更不能取代網絡意見領袖的傳播地位。知識網紅在全民娛樂的媒介環境中誕生、成長，雖具備網絡影響力卻不具備網絡意見領袖的傳播影響力，因此二者價值內涵也存在天壤之別。

|參考文獻|

[1] 李沁. 沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J]. 國際新聞界，2017（8）.

[2] 王炎龍. 媒介進化中的傳播理念嬗變與辨析[J]. 西南民族大學學報（人文社科版），2018（10）.

[3] 嚴俊，李昊澤. 群體心理學視角下的“網紅”現象分析[J]. 延邊大學學報（社會科學版），2019（1）.

[4] 李瑞琦. 網絡社群意見領袖的話語權構建機制[J]. 青年記者，2018（7）.

[5] 蔡騏，陳月. 基于社會網的知乎網意見領袖研究[J]. 湖南師范大學社會科學學報，2018（9）.

[6] 龔銳，王福帥. 網絡生態中新社會階層意見領袖的行為研究[J]. 云南民族大學學報（哲學社會科學版）， ?2018（7）.

[7] 庫爾特·勒溫. 社會科學中的場論[M]北京：中國傳媒大學出版社，2016.

[8] 賀義榮. 互聯網傳播語境下文摘期刊的社群聚集力——以《讀者》為例[J]. 出版廣角，2018（9）.