新媒體時代教育報刊品牌傳播研究

師晶晶 高昆 李軍

【摘要】 新媒體時代，教育報刊的生存發展遭遇空前的挑戰，讀者群體流失，市場份額被不斷擠壓，教育報刊的教育光環和品牌影響力逐漸淡去，步入平緩發展時期。正視新媒體發展帶來的挑戰，把握相應的機遇，是當下教育報刊品牌傳播必須解決的重大課題。文章在深入分析新媒體時代教育報刊品牌傳播困境的基礎上，以《中國教育報》為實例系統解讀教育報刊新媒體時代品牌傳播的著力點和具體對策，以期為教育報刊的品牌傳播提供有益參考。

【關 ?鍵 ?詞】新媒體時代;品牌;傳播;《中國教育報》

【作者單位】師晶晶，河北經貿大學科研處;高昆，河北經貿大學科研處;李軍，河北經貿大學離退休老干部管理處。

【基金項目】2018年河北經貿大學校內基金項目（2018PY18）。

【中圖分類號】G216.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.013

一、新媒體時代教育報刊傳播的困境

新媒體時代，隨著媒介傳播方式和受眾閱讀習慣發生顛覆性變化，教育報刊在新的市場化過程中必然會出現一個陣痛和適應的過程，其面臨的各種困境既是一種挑戰，更是一種機遇。

1.多元化閱讀趨勢擠壓教育報刊市場

新媒體時代，在各類新興媒體快速崛起的背景下，包括年輕人群體在內的讀者群體閱讀習慣正在發生巨大變化，建立在數字技術上的各類新興媒體憑借豐富的內容板塊、快速的傳播速度以及便捷的溝通交流方式被越來越多的年輕人喜愛和接受[1]。隨著數字技術的快速普及，以廣播、雜志、報紙和電視為代表的傳統媒體的市場壟斷地位受到挑戰。網上閱讀成為國民閱讀的主流形式。以在校大學生為例，目前，超過90%的大學生會優先選擇網上閱讀方式，而紙質書刊逐漸退居大學生閱讀形式的“二線”地位[2]。

當前，互聯網已經在很大程度上改變人們的日常生活方式，閱讀新聞、網絡聊天和收發郵件等也構成人們重要的網絡活動形式。以互聯網為基礎的數字技術使人類社會進入快速發展的新媒體時代，人們的閱讀呈現典型的多元化發展趨勢。在生活節奏日漸加快的背景下，具有較強理論性和專業性的教育報刊的市場份額逐漸流失，對教育報刊品牌傳播的影響是顯著和直接的。

2.媒體分眾發展挑戰教育報刊市場

新媒體時代，隨著閱讀內容的多樣化發展，受眾的閱讀選擇更加豐富，因此，閱讀取向也發生了深入的分化。很多非教育專業的報刊為了更好地搶占閱讀市場，辦刊思路開始向小眾化和專業化方向轉變，內容的編排以特定的讀者群體為基礎，這種媒體的分眾發展客觀上對教育報刊市場起到了分流作用。以《青年文學》為例，其在幾年前就專門推出面向中學生受眾群體的“新概念作文”，獲得引人注目的成績，不但吸引了一大批中學教師和學生粉絲，而且顯著提高了該刊物的社會傳播影響力。而部分大眾報刊為了進一步擴大市場份額，其教育板塊設計可謂周全和細致，比如，設置“家長版”“教師版”，并針對不同教學階段推出“幼教版”“小學版”“初中版”“高中版”等，形成了分流效果。

3.教育報刊新媒體傳播意識的缺失

新媒體時代，多元化閱讀趨勢造成了新媒體和傳統媒體以及傳統媒體之間的復雜競爭局面，教育報刊面臨激烈的市場競爭環境。然而，在這種嚴峻的局面下，很多教育報刊在經營理念上存在“轉身慢”的問題，普遍缺乏新媒體的傳播意識，這進一步造成在品牌拓展中的被動局面[3]。具體而言，教育報刊新媒體傳播意識的缺失主要體現在以下幾方面。第一，管理團隊、經營團隊和編輯團隊缺乏市場意識，觀念守舊，對閱讀市場反應遲鈍;第二，教育報刊往往都是一些老牌單位，存在人員普遍老化的問題，內部的變革和輕裝上陣難度較大;第三，與時尚類或大眾類報刊相比，教育報刊內容制作和傳播渠道缺乏對市場和受眾需求的準確判斷，不僅不能開拓新的市場領域，而且傳統市場逐漸被削弱。

二、新媒體時代教育報刊品牌傳播的著力點

1.忠實的讀者人群

教育報刊在長期發展的歷程中形成了自己的人脈優勢，它們大多都積累了較為穩定的讀者群體，也樹立了自己的業界口碑，建立了品牌形象。教育報刊了解教育動向，熟悉教育趨勢，貼近教育政策，很多內容制作都是其他媒體所難以替代的干貨，可為自己建立起忠實的讀者人群[4]。在新媒體時代，教育報刊品牌傳播應該立足于擴大自己的讀者人脈，充分發揮自己在人脈累積上的優勢。

2.專業的編輯團隊

我國教育報刊長期以來基本屬于體制內的行政事業單位，占盡天時地利，對教育政策的走向有著準確的把握，這是其他類報刊難以具備的優勢。在多年的發展中，教育報刊形成了一支高水平的編輯團隊。這支團隊呈現學者化和專家化的特點，并且擁有豐富的內容制作經驗，這是教育報刊的一大優勢。新媒體時代，教育報刊要擴大品牌傳播影響力，需要充分開發編輯團隊的正能量，通過強化他們的市場意識促使他們輕裝上陣，制作出更多適合讀者閱讀需求的高水準內容。

3.優質的內容報道

客觀上說，教育報刊作為我國教育領域的主要輿論宣傳陣地，對我國教育事業的發展發揮了重要作用，優質的內容報道是其生存發展的關鍵，也為教育報刊贏得了很好的口碑[5]。傳統媒體時代，教育報刊在內容制作上功能定位寬泛，解讀也較淺顯，其結果就是內容龐大而雜亂，導致讀者不斷流失。教育報刊在新的發展階段應該立足于優質內容報道，對內容進行精準定位，凸顯內容優勢，以內容贏得讀者，以質量推廣品牌。

三、新媒體時代教育報刊品牌傳播的策略

1.凸顯內容優勢，打造中國教育品牌

新媒體時代，教育報刊品牌傳播的出發點就在于凸顯內容優勢，擴大市場份額，借助新媒體的傳播優勢，不斷擴大自身影響力?！吨袊逃龍蟆芬恢敝铝τ诖蛟熘袊逃放?，不斷強化自身在教育領域的專業性和權威性，面對新媒體的沖擊，也能應對自如，不斷拓展自己的讀者人脈，這點值得其他教育報刊深思和借鑒[6]。《中國教育報》扎根于讀者群體，對讀者的反饋和關切的教育問題高度重視，并通過媒介平臺做出深度解析，成為中國教育報刊的一面旗幟。

2017年兩會期間，《中國教育報》率先出擊，提前謀劃，充分整合新媒體和紙媒平臺。該報運用微信公眾平臺向讀者征集最為關注的教育話題，而在兩會開始后，記者就拿著這些問題現場采訪相關代表委員，獲取第一手專業資料并進行深度解讀，從而為讀者提供具有深度的教育論題報道。比如，《中國教育報》對“家庭社會學校教育責任邊界”的解讀經過微信平臺發布后，迅速被各家媒體平臺轉發并持續發酵，形成深度的傳播影響力，詮釋了教育報刊的品牌生命力在于內容。

2.實現多元傳播，提升內容傳播影響力

隨著4G網絡和智能手機的大范圍普及，內容制作和傳播的周期被極大壓縮了，傳統紙媒如何在夾縫中走出一條品牌傳播的通道，必須在內容采編理念和流程上做出創新和轉變，突破傳統生產模式的桎梏[7]?！吨袊逃龍蟆纷鳛槲覈罹哂绊懥Φ慕逃龍罂?，通過優化紙媒生產周期在多元傳播的創新上又一次走在前列，有效提升了內容傳播的影響力，也為其他教育報刊提供了借鑒范本。

中國教育報刊社順應時勢成立 “中央編輯部”，對內容采編和制作進行統一調度和指揮，通過集中辦公推動媒體傳播渠道的整合，成立專屬的新媒體中心，在內容產品的傳播形式上追求聲畫協同的多元效果。如此，其內容制作不再局限于文字和圖片的傳統形式，而是融合視頻、動畫等元素，為全媒體平臺的傳播奠定基礎。內容生產完成后即被發送到各媒體終端，包括《中國教育報》的紙媒平臺、《中國教育報》的官方新聞網，同時還有豐富的新媒體傳播元素，即企鵝號、頭條號和微博等，實現了多元渠道的傳播覆蓋，提升了品牌影響力。

3.豐富傳播形式，打造爆款傳播效果

新媒體時代，教育報刊的內容傳播形式應突破傳統的紙質媒介束縛，在傳播形式上拓展，以受眾喜聞樂見的新形式贏得讀者的青睞，打造爆款傳播效果 [8]。

首先，對教育報刊新聞采編人員而言，只有筆和本，顯然不能滿足新媒體時代內容采編的需要，新聞采編人員必須熟練運用各類新的采編工具?！吨袊逃龍蟆返男侣劜删幦藛T基本上人手配備一個隨身Wi-Fi，一部帶有遠程直播功能的智能手機和一臺防抖平臺。這些裝備使得記者能夠真正適應新媒體下新聞采編和制作的需要，使記者轉型為全能選手。這是教育報刊順應新媒體發展必須邁出的一步。

其次，教育報刊要拓展新的傳播形式。在2017年兩會上，《中國教育報》打造了產生強烈反響的“兩會E政錄”品牌直播欄目，充分發揮媒介融合的優勢，通過網絡直播的新傳播形式達到非常好的傳播效果?！皟蓵﨓政錄”是《中國教育報》專門針對兩會推出的一個直播欄目，引領了教育報刊的直播新生態。該欄目針對受眾關注的一些教育領域話題，邀請到兩會代表到視頻演播室開展面對面的訪談直播，受眾通過觀看網絡直播獲取自己所需的教育信息。同時，《中國教育報》還在微信公眾號等新媒體平臺上推送每期直播預報，在直播平臺上提供多樣化選擇，粉絲可以在新浪微博、一點資訊、今日頭條以及微信等觀看自己預選的節目。

4.加強專業報道，追求內容制作的深度

新媒體時代，教育焦慮已經成為一個社會問題。人們面對各種各樣教育理念時顯得無所適從，而這正好給教育媒體提供凸顯專業性的契機，為品牌傳播提供新的切入點。《中國教育報》強調教育“生命內核”，在面對受眾關注的教育問題時，通過專業報道釋疑解惑，從而贏得了良好口碑[9]。在新媒體業態下，教育報刊作為行業媒體，不僅要有話語權，而且要追求解釋權，在教育話題的設置和解釋上應凸顯專業性，強化內容制作深度，追求品牌傳播的科學性、深度性和專業性。

在各種教育理念盛行的新媒體時代，教育報刊應強化自己的品牌意識，拒絕盲從，堅持客觀和科學的立場，引導受眾正確認識教育價值，方顯理性;及時跟進各類教育的難點和熱點問題，在問題導向思維下，深度剖析教育輿情，進行深度的內容制作，方顯深度;面對各種教育現象和信息做出專業判斷，針對輿論焦慮做出專業解讀和回應，方顯專業。為了適應這些變化，《中國教育報》做出了有益嘗試，在版面設計上進行調整，升級了深度報道和評論兩個板塊，尤其是撤銷之前廣告為主的四個版面而專門做深度版，使得報紙的整個內容制作更有深度。此外，做好頭版也是教育報刊品牌傳播不可忽視的重要工作?！吨袊逃龍蟆返摹皣H教育觀察”欄目無疑為教育報刊提供了范本，這一欄目能夠針對受眾關心的教育問題提供有專業深度的見解。

新媒體時代給我國教育報刊既帶來了生存發展危機，又提供了前所未有的轉型發展機遇。教育報刊要積極創新自身的經營理念，在充分發掘自身教育優勢的基礎上，順應新媒體的發展趨勢，與新媒體積極有效融合?！吨袊逃龍蟆纷鳛槲覈逃龍罂放苽鞑サ囊幻嫫鞄茫瑸槲覈逃龍罂峁┝丝少Y借鑒的范本。我國教育報刊只有構建新媒體和傳統媒體結合的品牌傳播視角，才能打造具有持久生命力的教育報刊新業態。

|參考文獻|

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[5]查九星. “做強特色新聞+新聞落地互動”——新媒體環境下重塑地級市傳統媒體的本土受眾影響力[J]. 新聞研究導刊，2017 （4）：176-177.

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[9]吳燕. 新媒體時代青少年教育類報紙的創新——以《學生導報》的發展實踐為例[D]. 北京：中國人民大學，2010.