探索數字出版盈利的全新模式

【摘要】 在當前以移動互聯技術為主導的“互聯網+”環境下，數字出版轉向智能化發展，呈現內容邊界擴大、傳受眾界限模糊和資源疊加融合的新趨勢。因此，數字出版應以用戶交互為核心，從內容供給向知識服務全面轉型，以資源整合為核心，從提供單一產品向提供增值服務全面轉型，并加強數據庫建設、數字出版編輯隊伍建設和泛媒體圈資源整合利用。

【關 ?鍵 ?詞】數字出版;盈利模式;轉型

【作者單位】邱俊明，南昌大學期刊社。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.016

隨著移動互聯技術的飛速發展，當前，數字出版在進一步為出版業帶來無紙化、網絡化等業態革新的同時，在內容生產、出版形式及營銷模式等方面也出現了朝智能化發展的新趨勢。在基于移動智能終端普及、視覺增強技術發展及5G等新一代移動通信技術到來的“互聯網+”環境下，數字出版應在智能化的發展過程中，以何種內容形態及運營模式融入媒介環境，是當下數字出版轉型發展的關鍵命題。

一、“互聯網+”環境下數字出版盈利的新模式

如果說基于Web1.0互聯網技術產生的數字出版模式，是打破傳統出版規律，使出版物從紙質化向電子化發展的第一次數字出版革命，那么，基于Web2.0互聯網技術并已向Web3.0移動技術過渡的融媒體時代，正在促使數字出版新一輪裂變。總體來說，數字出版新一輪裂變的核心體現在移動互聯網精神，本質在于呈現新的交互形態;模糊傳受眾界限，凸顯去中心化的傳播關系;實現資源疊加融合，產生新的產品價值。在移動互聯技術的加持下，這三個新的變化也促成數字出版在“互聯網+”環境下的三種盈利模式。

1.從內容供給到知識服務，產生了增值服務盈利模式

受移動互聯技術海量資源交互疊加效應的影響，出版物靜態、單一的內容供給優勢正在弱化，利用數字載體，通過與用戶的互動，實時、動態地幫助用戶分析知識需求進而重組知識格局，提供個性化知識服務，已是數字出版內容生產的新常態，而其間進行的個性化知識服務附加了收費，這就產生了新的盈利模式。如教育出版社在出版物附加的作業批改及知識體系更新等服務，就是依托紙質媒介提供的知識配套服務。由于滿足用戶需求和適應其知識體系的發展規律，這種以出版物為本體的知識服務方式，得到了目標受眾的追捧，正成為出版物新的盈利點。

2.從單向傳播到自媒體勃興，產生了第三方平臺盈利模式

移動互聯技術的核心特征，是通過移動互聯終端及應用平臺，改變傳統的、有明確指向的傳播關系，讓一般意義上的信息受眾成為自媒體作者的途徑更為便捷。受此影響，在內容傳播層面，自媒體作者越來越多地繞過向傳統出版商出讓版權的盈利方式，轉而通過第三方應用平臺傳播內容，讓訂閱者為知識付費，使第三方平臺及自媒體作者同時盈利。如在得到、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等APP上，網絡意見領袖通過設置各類專欄，將課程內容、直播內容、脫口秀內容等以訂閱的方式出售，在讓用戶付費收看收聽的同時，實現了內容的價值變現。

3.從單一產品到資源融合，產生了附加價值盈利模式

移動互聯技術的無限互聯、共享特性不僅讓用戶享受到海量資源，還為出版商的數字出版的革新帶來更多可能。單一內容產品形式借助移動互聯技術實現產品形態的多元轉換和內核特質的迅速迭代，從而使產品在原本內容基礎上產生新的價值。如有些出版商在數字出版物的基礎上配備了文章檢索、知識點超鏈接等數據庫服務，有些出版商在數字出版物上配套音視頻信息，還有些出版商在少兒、科技類出版物上，利用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等技術，加強視覺呈現效果，使單一文字資源的訊息范圍擴大，表現力效果增強，從而拓展了資源的廣度和深度，產生了附加價值。

二、“互聯網+”環境下數字出版盈利的新舉措——以外語教學與研究出版社為例

“互聯網+”環境下，移動互聯技術的無限互聯、共享特性正使數字出版從無紙化、網絡化向智能化轉型發展。總體體現在出版活動從單一內容供給向互動型知識服務轉變，從單向傳播模式向鼓勵與自媒體作者合作轉變，以及從擁有單一產品資源向資源延伸融合轉變，也由此產生了增值服務型、第三方平臺型和附加價值型三種新的盈利模式。數字出版內容盈利關鍵在于，適應新媒介技術特性，進行內容革新，并擁有新的盈利點。因此，探索實現上述盈利模式的具體舉措，就是重中之重。本文以外語教學與研究出版社（簡稱外研社）為案例進行分析。

1.以用戶交互為核心，從內容供給向知識服務全面轉型

在當前海量資源交互疊加的媒介環境下，做單純的內容出版商已無法適應出版業發展尤其是數字出版轉型發展的需要。針對目標受眾更加復雜和個性化的交互需求，以出版內容為本體，推出為特定用戶量身打造的定制化知識服務勢在必行。隨著數字技術發展對出版業態的不斷革新，外研社從20世紀初期起，就開始探索從內容出版向知識服務轉型的新模式。在“互聯網+”環境下，其進一步利用自身在外語（漢語）教學研究方面的頭部效應、豐富資源和渠道優勢，積極探索利用出版內容衍生定制化知識服務的路徑。外研社除了針對學校、培訓中心等機構用戶系統化教育解決方案的需求，打造以全媒體、定制化和專業化為賣點的教育和培訓全方位解決方案，還針對不同年齡段的普通讀者等個人用戶解決特定問題的需求，以構建覆蓋學習全過程（教、學、評、研、用）的知識服務生態系統為核心，推出了不同版本的定制知識服務。具體來說，由兩個部分組成。

第一，建立線上交互式平臺，提供個性化知識服務

外研社是國內較早也是較權威開發線上交互式知識服務平臺的出版社。早在2007年，外研社就上線運行了第一代線上集群知識服務平臺“U校園智慧教學云平臺”， 2008年，該社又上線FLTRP-LEARNING 數字學習平臺和 NSE 題庫系統。2014年，外研社成立全資子公司“外研在線”，先后上線針對大學師生的Unipus和針對基礎教育階段師生的Unischoo兩個線上集群教育服務平臺。其中， Unipus平臺最能體現以用戶交互為核心的教育服務平臺本質。

Unipus平臺由三層體系組成，內層是由U學、U評、U研、U教組成的系統核心層，中間層是由綜合測評、寫作測評等數個功能模塊組成的測評平臺，外層是由iLearning、iTEST、iWrite、Uchallenge、Ucreate等數十個功能模塊組成的課程教學平臺，由系統核心層延伸，各個模塊圍繞建立了以“4u5i”為核心（即UCampus、Ucourse、Ucreate、Uchallenge和iTest、iWrite、iSpeak、iLearning、iResearch）的智慧知識服務體系。它們連接學校、教師與學生，基于教師與學生對外語“聽說讀寫”的個性化需求，分別提供一站式混合教學方案（UCampus）、數字課程（Ucourse）、資源共享（Ucreate）、網上競賽（Uchallenge）及日常評估測評（iTest）、寫作學習訓練（iWrite）、口語學習訓練（iSpeak）、自主學習（iLearning）、教研工作（iResearch）功能，覆蓋了教、學、評、研、用學習全過程，為提升外語教學效果提供了系統化、定制化的教學服務。

在實際應用中，這些模塊體現了較高的智能化、交互化、個性化和移動化的特點，不同用戶可以根據不同視角（教師、學生）、不同年級、不同受教育程度和實際的個性化需求，進行模塊的定制化組合。如教師的教研需求和評閱需求比較大，他們就可以著重設置科研模塊，優先選用師訓課程、數據庫、語料庫等資源，或將作文輔助評閱系統放在功能設置的突出位置。而在營銷層面，外研社采取隨教材免費向學校和個人提供管理系統和輔助功能，由學校或個人付費購買教學方案、數字課程、學習訓練、教研模塊等核心功能的方式，使用戶自覺購買使用服務。由于高度的定制化，該平臺推出以來獲得了良好的口碑，目前已經被全國400余家大學使用。

第二，提供與紙質書配套的交互式功能性知識服務

除了開發線上交互式知識服務平臺，外研社從內容出版向知識服務全面轉型的另一重要舉措是以傳統媒介為基本載體，通過超鏈接配備衍生的數字服務內容，實現傳統媒介與衍生內容的雙重盈利。在Web2.0時代初期，出版的多媒體服務主要體現為通過網址轉接，提供音頻、視頻和拓展性文字等。而在當前基于Web2.0互聯網技術并逐漸向Web3.0移動技術過渡的融媒體時代，出版的多媒體服務主要體現為借助以“兩微一端”為代表的新媒介應用，通過二維碼轉接，不僅提供音頻、視頻、活動等信息，還提供互動型知識服務。這其中的典型就是外研社于近期出版的《2018王江濤考研英語滿分范文背誦》。

《2018王江濤考研英語滿分范文背誦》由兩個核心層面組成。第一個核心層面是傳統媒介——紙質書，這是該產品具備競爭力的基礎;第二個核心層面是在紙質書基礎上衍生的數字出版產品，由音頻產品“滿分范文：100個預測話題范文錄音+32個寫作真題范文錄音”，視頻產品“漲分套路：王江濤幫你復習”，批改服務“限量40篇（大作文）：王江濤幫你改作文”，批改服務“限量40篇（小作文）：王江濤幫你改作文”和問題服務“王江濤：‘考研英語有疑問？我來解答！”五個部分組成。用戶可通過掃描紙質書封面上的二維碼，進入“外研社英語學習”微信公眾號的推送頁面獲得相關資源。其中，音頻產品和視頻產品是免費產品，兩項批改服務和一項問答服務是收費產品。由此可見，互動型的知識服務是該紙質書衍生數字出版產品的預期盈利部分。無論是批改作文服務還是解答考研英語疑問，其與紙質書和音視頻產品等形式的區別在于，前者是針對用戶個性化需求通過互動提供的功能性知識服務，后者是具有普遍單向傳播性質的內容供給。在由“互聯網+”環境形塑的互聯網思維體系中，前者更能體現以用戶的個性化需求為導向的用戶思維特點，從而比單純的音視頻等數字出版產品更能獲得用戶青睞，代表了數字出版發展的新趨勢。事實上，《2018王江濤考研英語滿分范文背誦》這種依托紙質書與音視頻內容，拓展功能性知識服務的方式，一經推出就獲得了良好的口碑。目前，《2018王江濤考研英語滿分范文背誦》衍生數字內容掃碼量已達上萬次，閱讀量超過兩萬次，用戶轉化率超過80%。

2.以資源整合為核心，從提供單一產品向提供增值服務全面轉型

由移動互聯技術主導的“互聯網+”，使信息資源的融合轉化成為主流趨勢。為應對這一趨勢，數字出版的轉型發展也需體現資源的高度融合性：一方面，在資源的廣度上做文章，將單一產品拆分為多種產品;另一方面，在資源的深度上做文章，改變產品的單一形態，讓其擁有多種呈現形態。外研社在這兩個方面發力主要有兩項戰略舉措。

第一，加強與第三方合作，延伸價值廣度

作為拓展產品渠道的主要嘗試，外研社與第三方合作，并將合作分為與行業合作、與其他媒介合作兩種模式。與行業合作，顧名思義就是利用自身的資源優勢與影響力，與行業內的不同主體合作，打造“互聯網+”時代的外語教育生態圈。主要體現在外研社與學術圈合作，請教育專家在線上或線下宣傳其數字出版內容;與學校、教育行政機關、社會培訓團體等合作，依托數字出版資源但又不限于單一資源形式，將資源輻射最大化，搭建集教、學、評、研、交流于一體的教育新生態。與其他媒介合作，在過往，主要體現在與出版界同行合作，雙方聯合出版跨界數字內容。而在當前基于Web2.0互聯網技術并逐漸向Web3.0移動技術過渡的融媒體時代，這種合作則主要體現在與移動互聯應用平臺的深度合作。

首先，深度合作體現在營銷渠道的構建上。在亞馬遜和京東商城的圖書頻道等國內主要網絡零售圖書平臺上，外研社均開設了“外語教學與研究出版社”旗艦店，并將5000余種線下圖書放在網上銷售。同時，外研社還在Kindle、京東商城、掌閱等電子書閱讀平臺上，發行200余種自有版權電子書。此外，外研社還與渠道公司合作，打造“愛洋蔥閱讀”APP等自營渠道。在APP中，外研社除了提供部分免費讀物，還銷售中外文電子書。其次，深度合作還體現在推廣渠道上。外研社注重與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等國內音頻分享平臺合作，在其品牌欄目中，推廣外研社的數字出版內容，并為推廣內容提供簡介和購買鏈接，使產品銷售渠道進一步垂直化、扁平化，讓目標受眾更便捷地看到產品。

第二，豐富多媒體介質挖掘價值深度

注重資源的融合轉化，是外研社數字出版轉型發展的又一重要戰略舉措。首先，該社注重出版內容數字轉化體制的建設，構建了由數字業務委員會（負責統籌全社數字出版業務）、數字資源中心（數字應用部、音頻部、視頻部、語言技術部等部門）和數碼產品事業部主導，全社11個分社參與其中，共同協力支持的數字出版體系，為大量紙質內容的數字轉化提供了體制保證，更為數字出版不斷創新價值奠定了良好的基礎。其次，在具體的數字轉化形式上，該社致力于通過現代技術手段實現資源融合轉化的不斷變革。這體現在運用現代技術嘗試不同的媒介形式展現，2018年，外研社在100余套近千冊圖書上印刷了具有交互功能的二維碼，通過微信公眾號提供服務;體現在媒介之間的融合上，使紙質書具有交互功能，具有超文本價值。外研社主要有以下三種嘗試。一是在紙質書上配以音視頻內容，以《英語口語800句》為例，用戶掃描書上的二維碼，就可以在電子終端設備上把書中內容展現，再點擊具體段落或者句子，就可以即時聽到對應音頻;二是在紙質書上配以文章檢索、工具書查詢等功能，以《英語學習》雜志為例，雜志的電子版上配備了問答、文章檢索等功能;三是在紙質書上運用VR技術，如《超實用旅游英語寶典》使用VR技術，使跟讀學習場景化，讓用戶更容易記住學習內容。這些融合了多媒介形式的內容均產生了新的價值。

三、“互聯網+”環境下數字出版盈利的新趨勢

外研社針對當前媒介環境，在數字出版轉型發展上進行探索實踐，為數字出版的內容形態及運營模式革新提供了方向。在朝著智能化發展的過程中，數字出版的轉型發展有三條必要路徑。

1.加強數據庫建設

數字出版的關鍵優勢在于數字形態的海量、共享特征，因此，出版社可依托內容資源，將不同媒介形式整合轉化，并進行實時更新，形成數據庫，這是數字出版轉型發展的基礎。在此基礎上，出版社之間進行資源的交互共享，逐漸形成集成各家出版社數字資源的大數據平臺，為出版社優化資源形式、提升內容質量、擴充資源容量提供服務，從而促進數字出版的整體發展和不同出版社的差異化發展。當然，數據庫的建設需要持續不斷的運營維護，出版社需明確發展路徑，加強技術和運營的后期投入。

2.加強編輯隊伍建設

數字出版的轉型發展，不僅要實現出版形態無紙化、運營渠道網絡化等的初級發展，還要進行內容邊界擴大，去中心化，實現資源疊加融合的智能化發展，因此，需要編輯有更強的數字化能力。一方面，出版社要建立健全促進數字化發展的管理體制，加強數字化發展路徑的頂層設計，優化激勵考核導向，用好激勵考核的指揮棒，充分調動各方面積極性;另一方面，出版社要針對數字化轉型發展方向，提高編輯對數字化方針政策的理解，加強編輯的數字化專業能力培訓，使技術和人才有機融合在一起，形成有效整體。

3.加強泛媒體圈資源整合利用

“互聯網+”環境下的數字出版轉型發展，不僅是出版界內部的媒介資源整合，還是泛媒體圈資源的融合轉化，尤其在“人人為媒介”的時代背景下，出版社更應加強與自媒體的合作。一方面，出版社與自媒體意見領袖合作，利用意見領袖的影響力和在創新傳播中的突出地位，做好數字出版內容的推廣與營銷;另一方面，出版社積極與微信、微博、知乎、豆瓣等第三方內容平臺合作，將有價值的自媒體資源轉化為出版資源，這不僅有利于自媒體內容的價值變現，還有利于數字出版形式與內容的多元化、高質量發展。

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