新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構

【摘要】 在新媒體作用下， 圖書營銷模式不斷革新，“出版機構+短視頻平臺”的營銷模式悄然興起，呈現愈演愈烈之勢，以抖音為首的短視頻平臺成為圖書營銷的寵兒。在此背景下，出版機構要與時俱進，巧妙利用短視頻平臺這一營銷渠道，注重創意性內容的制作和流量的引入，并在此基礎上建立營銷矩陣。同時，出版機構還要注重與粉絲之間的積極互動以增加讀者對品牌的黏性，要培養專業的短視頻制作和營銷團隊，從而助力短視頻平臺的圖書營銷。

【關 ?鍵 ?詞】短視頻平臺;圖書營銷;抖音短視頻;重構

【作者單位】高燕，中原工學院信息商務學院。

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.018

從2011年快手、秒拍的上線到近兩年來抖音短視頻、西瓜視頻的出現，各類短視頻平臺爭奇斗艷，短視頻行業呈現井噴式發展之勢。短視頻憑借較強的趣味性和可視性、豐富的表現形式、多元化的使用場景引領了新媒體時代的潮流，成為當下各行業火熱的營銷渠道。本文結合短視頻行業的特點，以抖音短視頻為案例對象，著重對抖音短視頻營銷模式進行整合分析，并深刻反思營銷模式的不足，試圖挖掘短視頻營銷的關鍵要素和路徑選擇。

一、抖音短視頻平臺及其營銷模式的興起

當前，短視頻已經滲透到各行各業，短視頻平臺成為各類產品競相營銷的陣地。相對于衣食住行等行業，出版業似乎并沒有完全為這股風潮所動，但已有不少出版機構借抖音短視頻平臺增加曝光率，并配以“抖音同款”的廣告語進行營銷，為企業帶來成倍的流量轉換率，取得了可觀的銷量。

1.抖音短視頻平臺的崛起

抖音是今日頭條旗下一款于2016年9月上線，具有垂直精準定位的“去工具化、去中心化”音樂創意移動短視頻社交平臺軟件。它是一個專注服務于年輕用戶群的短視頻社區，發展口號為“記錄美好生活”，具備讓用戶自由選擇歌曲并拍攝短視頻的功能，在這個平臺上，用戶可以隨性創作。此外，抖音還可以實現多場景之間的短內容無縫切換和鏈接，滿足用戶隨時隨地展現自我的需求。抖音基于用戶的個人偏好向用戶提供精準化內容，向用戶提供豐富的個性化服務，在短視頻行業取得了不俗的成績。截至目前，抖音國內的日活用戶突破1.5億人，月活用戶超過3億人。

從2016年低調上線到2017年3月以來的持續發酵，再到2018年春節的徹底引爆，抖音短視頻作為行業黑馬，保持著令人驚嘆的增長速度。作為一款帶有音樂社交基因的APP，抖音短視頻不僅為用戶提供了深度的參與感，而且激發了他們的創造性，不再是簡單的“我錄你播”應用，而成為年輕人相互表達觀點、尋找圈層認同、展現自我形象和態度的陣地。

2.抖音短視頻營銷模式的興起

隨著移動互聯網的深入影響，社會已經步入全媒體時代，信息傳播渠道更廣泛、快速。圖書行業的營銷渠道和傳播途徑也日新月異，傳統的營銷方式不足以吸引消費者，而抖音短視頻的興起恰好為圖書營銷提供了創新渠道。一方面，抖音短視頻表現形式多樣，視覺沖擊力遠大于文字和圖片。另一方面，抖音用戶信息獲取門檻低，方便內容引流。更為重要的是，這個平臺的用戶群體年齡層大多在24—30歲，該年齡階段的用戶不僅是消費主力，而且更容易接受新事物。基于此，抖音短視頻不失為圖書營銷推廣的良好渠道。

當下，各出版機構紛紛進駐抖音短視頻平臺，試水短視頻營銷，短視頻營銷正如火如荼進行中。比如，機械工業出版社、人民郵電出版社、社會科學文獻出版社，以及讀客、后浪、海豚傳媒、樂樂趣、紫圖圖書等策劃機構均在短視頻營銷方面有所嘗試，以求搶占短視頻紅利。

二、抖音短視頻營銷模式的解析

抖音短視頻營銷從興起至今已形成既定的發展模式，主要可劃分為以下幾種類型：以編輯個人號為主體進行營銷宣傳;以出版機構官方賬號為主體開展營銷活動;借助抖音活動營造宣傳氛圍以贏得用戶關注，獲取流量變現的營銷效果。

1.以編輯為主體，利用個人賬號推廣圖書

縱觀當前以圖書營銷為內容的短視頻，多數源于圖書編輯，他們長期活躍在抖音短視頻平臺上，以個人抖音號為渠道推廣圖書。究其原因，主要是抖音短視頻營銷介入門檻較低，制作和上傳操作簡易，且具備較強的趣味性。當前，抖音短視頻營銷的個人號推廣主體有兩類。一類是自發式個人營銷行為，圖書編輯用個人抖音號發布自己制作的圖書短視頻內容。他們致力于尋找新書的亮點進行視頻拍攝，同時還會發布一些好玩的視頻增加粉絲黏性。如魔云獸個人抖音號目前累積近6000名粉絲，其拍攝的低幼啟蒙游戲書《3D鏡面繪本：今天吃什么》點贊數近11萬次。另一類是全員營銷行為。以海豚傳媒為例，該公司利用抖音平臺的熱度進行全員營銷，鼓勵所有員工參與到抖音短視頻拍攝宣傳圖書的活動中。據悉，該公司還在籌備抖音短視頻PK大賽，旨在有效調動全員營銷的積極性。

2.以出版機構為主體，使用官方賬號推廣圖書

出版機構以官方品牌形象亮相于抖音短視頻平臺，用企業抖音號作為內容發布主體，上傳圖書宣傳視頻。值得一提的是，官方號推廣更具有號召力，在推廣圖書的同時，還可以實現品牌影響力的提升。當前頻繁出現在抖音短視頻平臺上的官方賬號主要有兩類。一類是以出版機構命名并實現微博等官方認證的抖音號。如機械工業出版社的抖音號以機械出版社命名，同名發布了包括手工折紙類圖書展示在內的視頻，目前已累積10萬名粉絲。再如紫圖圖書以圖文形式發布的薦書視頻，累積獲贊數3.6萬個，累積粉絲5.5萬名。另一類是以出版機構打造的IP形象為主的抖音號，通過親和力十足的人設來吸引用戶。如讀客圖書打造的新媒體平臺“書單來了”和“每晚推一本好書的熊貓君”，分別以“書單狗”和“熊貓君”的形象圈粉無數，其抖音號“書單來了·書單狗”和“賣書狂魔熊貓君”延續原來的人設，偶爾演繹一段小故事或與編輯進行互動，取得了良好的營銷推廣效果。

3.以話題活動為形式，增加圖書曝光率

挑戰話題是在抖音短視頻平臺上興起的一種活動，可以很好地引導用戶發布有趣、多樣的內容，同時還能讓用戶參與視頻互動，目前已成為出版機構吸引用戶、增加曝光率的形式。出版機構常在抖音短視頻平臺上發起挑戰話題，通過話題方式來引爆圖書營銷的主題，造勢宣傳。樂樂趣童書以高顏值的立體書著稱，但其并沒有以這種新奇的圖書形式去引流，而是通過閱讀推廣活動在抖音平臺上造勢。借助西安市政府與抖音合作的機會，樂樂趣在“西安市第二屆小紅鳥繪本劇表演大賽”的網絡投票期間，發起抖音挑戰話題#樂樂趣讀開心#和#樂樂趣快樂閱讀#，只要家長在抖音上傳與孩子看書的親密瞬間，并參與話題挑戰賽，就有機會贏得《大鬧天宮》《米莉的帽子變變變》等好書。這種挑戰話題的活動，重在調動家庭的參與積極性，通過話題性實現樂樂趣品牌的精準推廣，帶來營銷的銷量轉化和持續的圖書熱度。

三、抖音短視頻營銷模式的反思與重構

短視頻平臺作為一種創新性的圖書營銷渠道，給圖書出版機構帶來的是機遇也是挑戰，如何充分利用這一創新渠道，需要出版界不斷思索。

1.精準定位，內容制作兼具創意與精良

正如書本用文字傳達思想，視頻用畫面傳播創意，創意是短視頻營銷的精髓所在。隨著抖音短視頻營銷的興起，平臺上更新發布了大量視頻，但視頻內容千篇一律，缺乏個性化、創新化。目前正是信息爆炸的時代，面對如洪水般涌來的海量內容，用戶會更傾心于個性化、有創意的內容。在短視頻快速傳播的新媒體時代，內容為王的原則依然沒有改變。對圖書產品特色的精確分析以及視頻內容的創意制作始終是抖音短視頻營銷的制勝點。因此，在開展抖音短視頻營銷活動時，出版機構應精準分析圖書賣點，尋找營銷爆點，并結合自身品牌特征，為圖書產品提供量身定制的優質營銷視頻，實現個性化內容的精準推送。一方面，以圖書特點為基礎，挖掘圖書賣點，抓住宣傳推廣的切入點，認真設計抖音短視頻需要拍攝的內容。比如，對于話題熱度較高的圖書，短視頻需要從相關的熱門話題切入;對于作者知名度較高的圖書，短視頻需要融入線下簽售活動，或直接邀請作者參與制作營銷視頻。另一方面，出版機構應針對圖書產品特質選擇適合視頻拍攝的場景、道具、音樂等。短視頻的標題、封面、背景音樂等都會影響用戶的感官體驗效果，是吸引用戶打開視頻的關鍵，要做到精心策劃。

2.建立營銷矩陣，重視流量引入

抖音短視頻營銷，核心是流量支撐，有了精準定位、優質內容之后，還要進行引流，推動營銷點蔓延到整個市場。當前，多數試水抖音短視頻營銷的出版機構忽略了流量引入，只是聚焦抖音短視頻平臺，忽略了多渠道輻射，營銷渠道單一不僅不利于擴大圖書影響力，還限制了流量變現。如何把抖音短視頻營銷與已有的微信、微博營銷及線下營銷整合起來，是圖書營銷應該思考的方向。新媒體各種營銷渠道之間建立的關聯，可將用戶流量引入短視頻平臺，使更多受眾在各種社交媒體中接觸到圖書的相關信息，達到營銷效果最大化。因此，致力于各平臺間的互相引流，建立“兩微一抖”（即微博、微信、抖音）的營銷矩陣不容忽視。出版機構具體可從以下方面展開：一是建立抖音號矩陣，通過幾個小號為一個大號積攢流量;二是利用企業原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺導流，挖掘用戶的可視化新需求，進一步增加讀者黏性;三是與調性一致的抖音號點贊互動，類似于微信平臺的互推;四是充分利用發起挑戰話題功能，實現站外引流;五是與抖音平臺的KOL矩陣合作，比如一些新崛起的抖音大V，通過他們推介圖書營銷視頻，增加流量。

3.與粉絲積極互動，增加品牌讀者黏性

縱觀當前抖音短視頻營銷市場，出版機構的聚焦點往往放在圖書造勢宣傳上，忽略了與粉絲互動的影響力。需要注意的是，短視頻營銷時代，用戶才是永遠的主角。圖書營銷人員在進行抖音短視頻營銷時，使用戶獲得代入感和參與感，是讓圖書影響力持續的不二法門。因此，出版機構不僅要重視短視頻的內容制作，還要與粉絲積極互動。一方面，出版機構通過與粉絲的互動交流，可以明確并迎合他們的需求，提升粉絲對出版品牌的歸屬感和信任感，最終在消費行為上向忠誠購買者轉化。另一方面，出版機構可以根據用戶反饋及時調整營銷策略。出版機構在抖音短視頻平臺所擁有的粉絲，大多是品牌的目標消費者，營銷人員應與這些用戶進行深層次互動，讓目標消費者對品牌更加熟悉和信賴，進而對品牌忠誠。營銷人員要在評論區與粉絲進行積極互動，拉近與粉絲的距離，深入解讀粉絲的消費心理和消費偏好，強化粉絲對品牌的認同感。這些都 將有助于實現傳播效果的最大化，最終將線上流量轉化為線下收益。

4.培養專業的短視頻制作和營銷團隊

相對于傳統圖書營銷模式，出版機構的短視頻營銷尚未形成專業性，專業的團隊和運營人才匱乏，出版機構仍處于簡單嘗試階段。因此，出版機構對短視頻內容的跟進、新書的推進等存在不足，線上、線下的互動更是缺乏。所謂術業有專攻，出版機構應意識到專業短視頻制作及營銷團隊是取得良好營銷效果的基本前提。出版機構可借鑒用戶關注度比較高的短視頻平臺，學習其短視頻內容創作方式，學習其如何以最短的時間有效激發擴散傳播。總體而言，為確保獲得良好的短視頻營銷效果，出版機構應致力于培養有網感、了解抖音平臺特性及用戶群的專業人員，培養他們的抖音短視頻運營能力，提高視頻曝光率。

在新媒體大潮下，人們的閱讀方式逐漸多元化，信息接收渠道也在不斷擴展，出版機構應及時豐富營銷渠道。抖音短視頻平臺的出現為出版機構的圖書營銷提供了良好的發展機遇，出版機構要把握好抖音短視頻這一創新渠道，借勢調整現有的圖書營銷方式，建立抖音短視頻營銷體系，形成抖音短視頻營銷的良好生態，實現優質內容的精準輸出，增強圖書產品的變現力度和用戶認可度。

|參考文獻|

[1]申林，趙菁菁. 移動短視頻重復觀看的傳播特點研究——以“抖音”短視頻為例[J]. 新媒體研究，2018 （22）.

[2]唐麗佳，趙志奇. 大數據視野下抖音傳播方式及問題分析[J]. 編輯學刊，2018（6）.

[3]國佳. 試析社交短視頻與出版物營銷的融合發展[J]. 出版廣角，2018（22）.

[4]席慧，吳慶慶. 短視頻平臺進行圖書營銷的模式分析[J]. 出版參考，2018（9）.