公關(guān)部應(yīng)該怎樣起名字

李國(guó)威

公關(guān)部不就是公關(guān)部嗎，沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，每個(gè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人都會(huì)面對(duì)起名字的問(wèn)題。

好多年前我入行時(shí)，去當(dāng)時(shí)很火的愛(ài)立信公司面試，部門(mén)老板給我的名片上寫(xiě)著“企業(yè)傳訊總監(jiān)”，（Corporate Communications Director）， 老板是臺(tái)灣人，跟我解釋?zhuān)@就是公關(guān)部的意思。

后來(lái)在通用汽車(chē)，我們部門(mén)老板起的名字是公共事務(wù)與傳播部 （Public Affairs & Communications），簡(jiǎn)稱(chēng)PA&C。換老板的時(shí)候，我們攛掇他到管理層會(huì)議上說(shuō)我們部門(mén)要改成Communications， 據(jù)說(shuō)管理層沒(méi)人回應(yīng)，意思是你們愛(ài)怎么改就怎么改，關(guān)我們什么事？

我在通用電氣做公關(guān)部負(fù)責(zé)人的時(shí)候，一直叫著公關(guān)總監(jiān)，后來(lái)覺(jué)得自己又管廣告，又管公共事務(wù)政府傳播（ Public Affairs），為了面子開(kāi)始改名，叫自己品牌營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播總監(jiān)。

其實(shí)改來(lái)改去就是那點(diǎn)事，重要的是把事做了，名字不重要。可很多人說(shuō)名字很重要。

一家民企公關(guān)部負(fù)責(zé)人遞給我名片時(shí)說(shuō)，我們部門(mén)正式名字是品牌宣傳部，簡(jiǎn)稱(chēng)品宣，老板不喜歡公關(guān)這兩個(gè)字。而歐美企業(yè)則不喜歡宣傳這個(gè)詞。日本或中日合資企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般叫企劃部，公關(guān)是下面的一個(gè)職能，好多日企公關(guān)部負(fù)責(zé)人叫室長(zhǎng)。

一些互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部越來(lái)越龐大，下面有媒體關(guān)系、公關(guān)策劃、新媒體等。有個(gè)初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)負(fù)責(zé)人問(wèn)我，部門(mén)想招一個(gè)人做活動(dòng)策劃，應(yīng)該叫什么？我說(shuō)就叫策劃經(jīng)理唄，他說(shuō)不行，顯得不夠重要，不夠高端。我說(shuō)我做了30年公關(guān)，想過(guò)好多高端名字，這些名字已經(jīng)很亂，再高端就更亂了。

我剛剛出了一本書(shū)——《品牌公關(guān)實(shí)戰(zhàn)指南》，我想說(shuō)品牌和公關(guān)是一體。但是有些大公司，比如華為，品牌、公關(guān)、市場(chǎng)是分開(kāi)的，也有一些互聯(lián)網(wǎng)公司這么做。

他們的理解是：品牌負(fù)責(zé)整體形象，不涉及具體產(chǎn)品的廣告、品牌AI設(shè)計(jì)，集團(tuán)內(nèi)多品牌架構(gòu)的管理，誰(shuí)可以用那個(gè)品牌；市場(chǎng)負(fù)責(zé)跟產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售直接相關(guān)的事情；公關(guān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外發(fā)聲、媒體關(guān)系、危機(jī)傳播管理。

其實(shí)，多數(shù)跟我咨詢?nèi)绾谓o部門(mén)起一個(gè)好名字的同行，都面臨在公司內(nèi)部搶地盤(pán)搶資源的問(wèn)題。我也會(huì)坦誠(chéng)地告訴他們，最重要的是與你的CEO建立理解，企業(yè)的公關(guān)就是聲譽(yù)管理，這是CEO的事情，公關(guān)部只是代行了CEO的職責(zé)。如果CEO認(rèn)為公關(guān)不重要，你再怎么改名字也沒(méi)有用。

公關(guān)部的地位，公關(guān)人能實(shí)現(xiàn)的職業(yè)成長(zhǎng)，其實(shí)一部分在于你能把地盤(pán)擴(kuò)到多大。跟戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，擴(kuò)張地盤(pán)要么從別人手中搶?zhuān)撮_(kāi)辟新的疆域。

用哪種方法取決于公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性，比如我就是不喜歡跟人搶?zhuān)蚁矚g關(guān)注能幫助企業(yè)發(fā)展但被人忽略的事情，比如雇主品牌，比如可持續(xù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，比如為企業(yè)形象展廳找到最好的設(shè)計(jì)、爭(zhēng)取最大的預(yù)算。

當(dāng)然，如果你的個(gè)性爭(zhēng)強(qiáng)好勝，喜歡享受在企業(yè)權(quán)力斗爭(zhēng)中占上風(fēng)的感覺(jué)，你就去搶地盤(pán)。

以前在通用汽車(chē)，我們公關(guān)部老板跟人力資源部爭(zhēng)每年舉辦員工圣誕晚會(huì)，我雖然不是很喜歡做晚會(huì)，但是看著員工們開(kāi)心，我也很開(kāi)心。老板還要每年做兒童圣誕晚會(huì)，看著員工的孩子開(kāi)心我也仿佛很開(kāi)心，但是我想要是人力資源部管這個(gè)就好了。

后來(lái)在通用電氣，我想盡辦法把員工新年聯(lián)歡會(huì)推給了人力資源部和工會(huì)，得意兩年以后，有一天CEO開(kāi)跨部門(mén)會(huì)把我叫去，明確說(shuō)，公關(guān)部想法多，晚會(huì)的總體創(chuàng)意和現(xiàn)場(chǎng)管理由公關(guān)部負(fù)責(zé)，工會(huì)負(fù)責(zé)組織節(jié)目，要做出春晚的感覺(jué)。

我癱倒在地。