“她力量”的崛起與新媒體時代的企業社會責任傳播

張可欣

在《財富》雜志發布的2018年世界500強公司名單中，中國公司上榜數量連續第15年增長，共120家上榜企業，僅次于美國，排名第二。伴隨著進入世界商業舞臺的步伐，越來越多中國企業把履行企業社會責任提上日程。企業社會責任戰略能否達到企業預期的初衷和目標，企業社會責任傳播起到關鍵性作用。新生代消費者比過往任何時候都看重企業的社會責任感，巴克萊于2018年7月發布的《忘記千禧時代吧，“Z世代”已經閃亮登場》報告更指出：Z世代更具有社會意識和品牌道德價值，他們可能不會購買他們不相信公司的產品，同時也不會購買與他們道德不相符的產品。

在中國逐漸擔當世界經濟主角的過程中，“她經濟”成為不容忽視的重要力量。據證券行數據，目前內地女性消費市場總值超過2萬億人民幣，更有望在5年內翻倍。女性成為眾多企業商業發展乃至履行企業社會責任關注的對象。很多企業通過資助“她公益”履行社會責任，然而傳播上只是把“她”看成弱者給予支援，并只在一些主流媒體上溝通同情情緒，作為企業社會責任履行的加分項。但在Z世代逐漸成為主導力量的新媒體時代，賣慘，符號化女性等的企業行為必定遭到拒絕！企業參與“她公益”的社會責任傳播必須回應當代女性意識的覺醒。

從“她議題”到“她公益 ”

女性獨立經濟能力的提升釋放出越來越多女性意識覺醒的“她議題”——性騷擾、二胎、母乳喂養、單親媽媽……2017年10月發起的#me too#運動更是席卷全球。新媒體時代有甚多抓著“她議題”走紅的“她IP”，然而這些“她IP”為華眾取寵歪讀女性意識：某衛視發布的“豬蹄圖”微博、《娘道》的“生子價值論”以及某“情感教主”發布的“慰安婦性別優勢論”，皆毫不例外地遭到大眾的唾棄和謾罵。“她公益”的企業社會責任傳播必須要對“她議題”的輿論環境保持足夠的敏感度和尊重。

中國企業參與“她公益”履行企業社會責任的時日并不長，傳播上普遍存在以下誤區：

★要么賣慘要么賣強，隨便把強和弱的標簽加于女性，把“女權”等同“平權”，忽略女性的獨特優勢；

★自說自話自干自活，沒有在“她議題”下開放真誠，沒有與年輕消費者多維溝通。

★近年快速發展的唯品會在“她公益”企業社會責任傳播上，有眾多亮眼點值得借鑒：

傳播女性獨特力量：唯品會的“唯愛工坊”這個關注非遺傳承和活化的企業社會責任項目，同時也是一個幫扶弱勢女性手藝人的項目。即使受助對象大部分都是陷入生活困境的繡娘們，但傳播過程中從沒販賣她們的可憐印記，而是突出繡娘們的專業技能和樂觀積極的內心力量。在2018年6月“唯愛工坊非遺盛夏公益專場”的上線傳播中，借助繡娘遠赴英國倫敦參加女性可持續發展國際論壇暨女性手工藝創新展和觀看倫敦男裝周兩個國際事件，充分運用社交媒體傳播繡娘對自己技藝的專業自信，以及繡娘制作的非遺單品的國際時尚力。展現繡娘活潑一面的抖音小視頻、非遺時尚單品的種草海報、國潮直播紛紛收獲消費者點贊。

進入消費者語境溝通“她議題”：新生代年輕消費者對“她議題”的參與度空前高漲，她們喜聞樂見女性力量站于臺前。唯品會“唯愛工坊”一直積極進入年輕人的語境中傳播“她力量”，很多年輕人在社交媒體上通過非遺時尚單品的傳播，認識到繡娘的高超技藝和力量，了解到繡娘們通過技藝讓自己的家庭能夠持續發展的獨特力量，在這個過程中也對唯品會的“她態度”留下深刻印記，并產生巨大認同感。

新媒體時代下“她公益”的三個一

在新媒體時代下，女性意識覺醒正在被迅速解讀和傳播，形成巨大的輿論效應。因此，新媒體時代下的“她公益”傳播需要做到三個一：

聚焦一類女性群體，深刻理解其群體需求：她力量的崛起催生出女性多樣的生活形態，“平行宇宙”這個熱詞形象地描繪了當今中國各種“她生活”同步上演的現狀。不同生命圖譜的她們訴求千差萬別，一個籠統的“她公益”不可能回應所有女性發展的訴求，更難以獲得受眾的共鳴和認可。以唯品會公益“唯愛·媽媽+幸福賦能計劃”為例，這是個聚焦賦能單親媽媽群體持續發展的企業社會責任項目，聯合中國婦女發展基金會及權威學術機構、研究員開展全國性的單親媽媽調研，務求深刻理解單親媽媽群體的真正需求。唯品會公益透過聚焦和理解，周全地制定傳播策略：通過社交雙微、一線城市的地鐵戶外廣告、微電影的多形式傳播內容，輸出這群“不輕易訴苦”的單親媽媽生活故事。

傳遞一種積極自主的價值觀：2018年，國劇牽起一波“大女主”熱潮，“她議題”繼續備受關注。唯品會公益“唯愛·媽媽+幸福賦能計劃”在傳播中特別注意平等視角——避免營造單親媽媽就是弱勢群體的印記。讓大眾真實感知單親媽媽面臨的問題和需求。同時鼓勵單親媽媽在公益機構的幫助下，重拾信心在低潮期中不斷發揮自身潛能，積極掙脫生活泥潭。不止于此，從單親媽媽的調研中發現，她們容易在剛進入單親狀態失去自信，從而躊躇不前。基于此洞察，“唯愛·媽媽+ 幸福賦能計劃”在啟動一周年之際，發起以“勇敢前行，活出更美”為主題的社會公益倡導活動，呼吁廣大單親媽媽改變自己的心態，勇敢無畏行動起來，做自己生活的掌舵者，活出精彩人生。

構建一個可持續發展的企業社會責任生態圈：“2018 CRO全球峰會”提到：中國的企業社會責任（CSR）正處在版本升級的階段，從單純做公益的1.0版本逐步過渡到倡導共享價值的3.0版本。更多企業關注社會責任議題，更多大眾參與公益，眾益社會是大勢所趨。企業需要意識到，一個社會議題的解決僅憑一己之力難以實現，但企業可以結合自身優勢撬動社會各界資源共同發力，構建一個可持續發展的企業社會責任生態圈，不僅能更好地解決社會議題，傳播也能通過生態圈產生蝴蝶效應，影響更多不同的受眾，從而幾何級放大傳播效果。唯品會公益一直致力打造“唯愛·媽媽+公益生態圈”，通過匯聚各方資源發揮所長，賦能單親媽媽在以“勇敢前行，活出更美”為主題的社會公益倡導活動中，唯品會公益聯動明星、各界企業高管在戶外媒體、社交平臺發布態度海報，全面放大項目的社會影響力。唯品會另一個專注于非遺活化和傳承的企業社會責任項目——唯愛工坊也聯動眾多校企和品牌提升繡娘技能、開發非遺時尚單品、向不同受眾傳播傳承美好文化的動人故事。

“品效合一”是企業社會責任傳播選擇“外腦”伙伴的關鍵

在傳統印象中，公關公司的KPI更多是媒體關系、媒體報道數量質量以及廣告價值等。但面對當今復雜多變的市場環境，若只止步于此恐怕不合時宜。羅德作為一家全球性的整合傳播資訊公司，致力于戰略、創意和內容等領域，助力客戶提升溝通效率，推動業務取得成功。“品效合一”一直是我們為客戶提供企業社會責任傳播服務的重要目標。在為唯品會公益“唯愛工坊”和“唯愛·媽媽+幸福賦能計劃”項目提供企業社會責任傳播服務中，緊密結合唯品會商業發展目標和社會議題，提出了“專注于非遺活化和傳承”和“唯愛·媽媽+公益生態圈”的傳播定位，傳播符合主流價值訴求的企業社會責任故事。

雙方的相互信任和努力收獲了權威專業的肯定——“唯愛工坊”榮獲第十四屆中國最佳公共關系案例大賽“講好中國故事”與海外傳播金獎、“唯愛·媽媽+幸福賦能計劃”榮獲第十四屆中國最佳公共關系案例大賽“企業社會責任”傳播銅獎。唯品會企業社會責任總監王永莊女士在2018年度公益生態圈年會上表示道：“羅德團隊既能從戰略高度考慮企業社會責任傳播，同時注重政策的分析，也補充了大量的國內外經驗的分享。這些正是我們企業內部社會責任團隊所需的‘外腦力量。”

羅德團隊致力讓企業社會責任傳播實現自身與客戶、商業與社會的多贏局面——讓傳播推動商業成功，讓傳播創造社會美好。