傳統公共關系理念中值得關注的顛覆性思想之一

侯向平

過去的幾年中，人類最重要的社會現象之一是：信息交流、信息處理、信息獲取的方式所發生的變化。一個很好的佐證是，全球上億人群對社交網絡所產生的興趣、所花費的時間不斷上升；人群數量增加的大數據的背后還可以看出，家庭與工作場所、工作時間與下班之后，專業與娛樂，所有這些活動之間的邊界已經模糊；基于社交網絡系統，人們還可以組織與同事一起用餐或與朋友舉行生日聚會；社交網絡還可以用來組織工作會議；例如， 聊天系統嵌入社交網絡平臺，通常是聯系同行、同事提出緊急問題的最實用的方式， 尤其是在面向技術的公司。

社交網絡及其所呈現出的持續不斷的影響力，值得當今公共關系學術界、業界關注。這種關注對于公共關系和傳播的意義在于：社交網絡為公共關系實現溝通（新華詞典解釋：使彼此相通），而不僅是傳播提供了一種交流平臺、一種工作手段。公共關系正在利用社交媒體開辟傳統媒體領域之外的戰場。墨菲等人（Murphy et.al.）曾指出的：“ 一些組織、品牌正在采取的第一個策略是利用社交媒體改進客戶關系管理 （CRM）。在公共關系的實踐中，社交媒體已經成為企業、組織傾聽客戶意見，以取代通過問卷、小組訪談等傳統收集數據困難的一種手段。”

在這種社會背景下，公共關系傳統的技術層面所受到數字化技術趨勢的影響越來越廣泛，對傳統的理念所產生的影響也越來越重要。學者及業界研究者對公共關系引入社會網絡分析的主要目標列舉如下：

1、調查網絡用戶的行為；

2、確定網絡用戶的成員資格和在子社區中的地位；

3、查找哪些網絡用戶之間可能存在的關系；

4、發現網絡結構隨時間的變化而發生的改變；

聚焦于當代社交網絡的公共關系，首先，分析社交網絡系統的角度有多種，不同的角度對了解、掌握社交網絡參與者的行為很有用；比如：該社交網絡參與者在社交網絡中的地位 （即與哪些其他成員有聯系）， 以及他對議題的討論或后續進展的能量 （知道他屬于哪些群體有時也是重要信息）。事實上，社交網絡的每個成員都可以映射到圖形的一個節點上， 兩個成員之間的每個關系都可以映射到連接兩個節點的邊緣上。其次，社會網絡分析是研究社會網絡和了解其中成員行為的一個持續性過程；以下列舉這一持續性過程中的幾個方面：

1、分析、掌握用戶在其社交網絡中所開展的活動；比如， 用戶可以被識別為“主動”（當他產生內容， 發送視頻和照片， 評論其他用戶的帖子， 報告原始文本和文檔）或 “被動”（當他只是其他用戶的內容的消費者）；

2、關注社交網絡中兩個或幾個成員之間的關系；發現這些關系的類型、相互信任及其在網絡中的距離， 是社交網絡分析體系用來分析信息傳播情況和用戶交叉影響的基礎信息；

3、尋找由不同用戶組成的子組之間的交叉影響； 即執行網絡社區（虛擬）交叉關聯的監測。如果它們之間的現有連接遠超過單個社區用戶數量， 則可以將跨社區的交集部分視為新的社區；通過對網絡虛擬存在社區的分析和研究， 分析人員可以識別網絡用戶的信息傳播路徑及其之間相關關系，目前，引入以下三個主要指標進行度量：

（1）中心度（也稱度中心性）

顧名思義就是一個節點（node）與其他節點直接連接的總和。比如，想知道某個人在網絡社交圈中具備的傳播力程度，就可以通過中心性的概念進行分析。拿Ai（標識一個節點，下同）來代表一個由6個人組成的社區為例，想知道在這個6人的圈中，可采取這個概念來判斷誰具有最大的中心度。比如在下面的6個人的圈中，A1和5個人（A3、 A4、 A5、 A6、 A2）有直接連接，A3和2個人（A1、 A4）有直接連接，可以判斷A1比A3的中心度高，在這6個人的網絡虛擬社交圈中，A1比A3向其他用戶傳播信息的能力強。

但是在實際情況中，這種連線還不足以刻畫社交網絡用戶之間的相互關注、還是單向關注關系，為了描述這種關系，可以在連線上標注方向（用矢量圖表現），比如（見圖二），如果B1與4個人（B3、B4、B6、B2）中存在關注關系，與1人（B2）存在互相關注關系。

（2）接近中心度

接近中心度體現的是一個節點與其他節點的近鄰程度，反映在網絡中某一節點與其他節點之間的接近程度。計算的是一個節點到其他所有節點連接距離的總和，這個總和越小，就說明這個節點到其他所有節點的連接路徑越短，也就說明這個節點距離其他所有節點越近。接近中心度是一種與圖形路徑長度概念相聯系的度量方法。它提供了有關用戶與社區的所有用戶之間的距離的信息： 此值越小， 當他發布內容時，信息到達所需的時空可能就越少。

（3）中介中心度

中介中心度，計算經過一個節點的最短路徑的數量，以經過某個節點的最短路徑數目來刻畫節點重要性的指標。經過一個點的最短路徑的數量越多，就說明它的中介中心度越高。假設想了解的人是A1（如圖一所示），我們發現在這個6人的圈子里面，中心度最高的人A1，卻不一定是活躍或者常常得到回應的，這里就需要用中介中心度來進行判斷，經過分析，可以發現A4這個節點具有4條最短路徑（A4與A1、A3、A6、A2），那么就可以說A4有較高的中介中心度，A4處在與其他直接連接節點之間的捷徑上，它說明A4 的周圍聚集著在時效上、溝通上有更多的路徑或渠道。

4、發現社會網絡結構在一個特點時間段內的變化。研究網絡的動態使分析人員能夠檢測到是否有持久的關系 （如果存在）， 并覆蓋新的用戶、潛在用戶的影響，新的用戶及潛在用戶在社交網絡分析中發揮著重要作用， 同時，根據前面提到的主要三個中心指標來研究網絡變化，也有助于預測用戶的真實連接。