為什么公司會公開打臉CEO言論？

黃明勝

在專業的CEO聲譽管理范疇內，一個恒久的挑戰在于對企業領袖本人的控制。由于其在企業內部天然的權威地位，公關人士的專業意見和制定的規則很容易被無視，以至于本該嚴格控制的事變得失控了。CEO們公開表態，在失控狀態下很容易留下隱患或直接帶來禍端。小則影響個人聲譽或私德，大則對企業聲譽甚至是市值或實際利益形成傷害。

一個經典的案例由微軟公司前總裁斯蒂芬·鮑爾默創造。1999年底，他在一次會議上信口開河。他表示，微軟的股票價格太貴了，“嚴重高估科技股票的市值是非常荒唐的”。這份即興發揮讓微軟公司股票當天暴跌近5個百分點，而他個人所持有的股票市值也縮水10億多美元，他更是由此被封為“公關蠢豬”。

除了言論與觀點的極端表達之外，事實錯誤也會被迅速打臉。2018年初，博通CEO陳福陽在接受《華爾街日報》采訪時表示，針對雙通合并事件，博通已經與眾多高通客戶進行了交流，包括一些中國客戶。并在對《華爾街日報》的聲明中宣稱，這些客戶都非常支持這筆交易。然而相隔不久，博通CEO就被《華爾街日報》的另一篇采訪打臉。《華爾街日報》同時采訪了三家中國企業，OPPO和vivo明確表示反對，小米也持保留意見。

禍從口出，通常分為兩種情況：一種是失控狀況下的信口開河，有些甚至是出口成臟。另一種雖然是在控制狀態下，甚至是特意設計的信息，有時也會引發爭議或打臉。前者基本是不可原諒的錯誤，造成了本不該出現的糟糕局面。后者除了一些沒有考慮政治、民族或宗教語境的特例，大部分都是事后打臉。因為經過時間推移，CEO之前的觀點或判斷與事實相悖。這種打臉在某種程度上不可避免，也難以對CEO聲譽或企業聲譽形成事實上的傷害。絕大部分商業領袖都難逃兩個規律：一是公司戰略出現變化，從而讓之前的觀點顯得像胡說八道；二是市場趨勢發生了巨變，企業領袖之前出現誤判。事實上，還曾有媒體專門收集了商業領袖出爾反爾大集錦。由于不確定性本就是常態元素，因此也很容易被人諒解。

相對來說，CEO的言論再不當，一般打臉的多是第三方。要么是媒體，要么是其他企業或產業鏈伙伴，要么是學者或政策部門。企業領袖的觀點，引發自己所在企業打臉或反對，則是少之又少。有意思的是，2018年中國企業貢獻了非常有代表性的案例。

影響力最大、傳播力最廣、圍觀和歪樓效應最明顯的，無疑是當當網Diss其創始人李國慶的公開言論。2018年12月23日，李國慶談“劉強東案”時發表了驚人之見。第二天，當當網發布聲明，強烈譴責李國慶，要求李國慶將當當logo從他個人微博號等處刪掉。

這個案例之所以值得研究，是因為當當的聲明文本極具個性，情緒飽滿。也正是如此，有人分析此聲明出自于李國慶夫人俞渝之手。比如，“請不要因為李國慶的個人言論，倒了您的胃口”等，文中的不屑、嫌惡與鄙棄，已經躍然紙上。當當的迅疾打臉引發了民間的好評，一是因為李國慶的表態的確猥瑣而不合時宜，二是官方聲明中的個性語言非常犀利痛快，有助于在輕松氛圍中切割李國慶與當當的關聯。

企業官方打臉高管或CEO的言論，首要目的是將企業與個人聲譽進行責任切割，避免不當言論帶來的連帶傷害。但是由于CEO與企業之間的天然鏈接，這種切割的效果并不會立竿見影。如果說李國慶的不當言論涉及個人私德，對當當商譽是弱傷害的話，那么如果高管言論涉及到政治、宗教、民族、競爭等宏大話題，企業一定會卷入漩渦之中。所以，根本之道并不在于事后的補救，而在于商業領袖們真的需要遵循專業，不能玩失控。