讓流行變好，讓好的變流行

一直說不清新世相是一個什么樣的公司，創意、廣告、公關、事件營銷？從2016年“四小時逃離北上廣”、“丟書大作戰”，到2018年創始人張偉火爆營銷圈又飽受爭議的“新世相營銷課”，我們一直在等待這家特立獨行的公司制造下一個爆點事件。

最近，他們選擇用一部15分13秒的視頻——《2018年的最后一夜》，為不平凡的2018做了一次悠長的告別。

做了爺爺但深陷阿爾茲海默癥的老人，2018最后一天與部下一起被裁員的女老板，決定做最后一單的外賣小哥沒有想到，最后一單是顧客點給他的，2008年在汶川失去丈夫的妻子，女兒已經10歲了，一個“瘋狂”的程序員，為發明了能跟自己對話的簡單智能程序感到一絲幸福。

同新世相幾乎所有的視頻一樣，這些都來源于真實故事。短片的結尾有這樣一句話：“再多生活的難，敵不過人心的暖”。

1500萬人觀看了這段視頻，人民日報、紫光閣等官方微信大號也都轉發。

2018年8月，新世相的一名讀者提供了這樣一個故事：她開的淘寶店每天為交費的用戶發一條晚安短信，這個線索被改編成“晚安女孩：第366顆糖”，新世相的同事說這是與工商銀行合作的一個“大大方方的廣告”，一個孤獨北漂的演藝女孩，一系列試鏡挫折，一點點小的成功。

新世相后來與人民日報新媒體共同發起了“晚安短信計劃”，為自愿參加并提供手機號的用戶每天發送一條晚安短信，晚上11點，上百萬用戶會收到這樣的短信：

“你最可愛，我說時來不及思索，但思索以后，我還是這樣說。晚安。”

“人活著注定要為一些重要的事傷心，那樣才有擦干眼淚的機會啊。晚安。 ”

仿佛已經被遺棄的短信，忽然間在九州大地傳遞一股暖暖的細流。

做有溫暖的傳播，是我從新世相創始人張偉和聯合創始人汪再興那里聽到最多的話。

姐夫李：2018年3月“新世相營銷課”成為網上爆品，“新世相經典案例復盤”、“5分鐘漲5元”、“轉發獲得銷售有獎”引起轟動，有人說這是“知識付費概念的最后一次刷屏”，但也因為分級銷售被微信封號并引起爭議，現在重新看這件事，你們當時感受是怎樣的？

張偉：3月19日，營銷課上線的那天，我們幾個核心的人開會，會議主題是檢討、反思。作為產品來說，營銷課的內容是不錯的。但我們發現，不管產品多好，利用緊張感和貪欲實現的傳播都不會讓人開心。

姐夫李：新世相最擅長調動情緒，逃離北上廣、佛系這些概念，準確地把握了這個社會中彌漫的情緒，你在營銷課上也談到了制造爆點事件需要的“人群夠大、切入點精準、看完后想問為什么和怎么辦、可以拿來作為自己喊話工具的宣言屬性、找到一個準確的時機”等方法，關于調動情緒制造爆點事件，你們有什么新的體會嗎？

張偉：成功的傳播就是調動兩種情緒，一種是正向的，是溫暖、共鳴、勵志，另一種是負面情緒，是貪婪、焦慮、恐懼。但新世相團隊有自己確信的事情，我們相信，正向的東西才能帶來真正的精神力量，能夠反復制造傳播，聚集一個共同行動人的隊伍，一群信賴我們的用戶。盡管我們知道，有時候利用壞的情緒，短時的轟動效果更好。

姐夫李：這兩種情緒，傳播界一直是認可并利用的，你們確定放棄負面的，甚至是更有希望轟動的那一種情緒，傳播影響力會不會打折扣？

張偉：我們在自己親歷中看到太多正向的力量，比如“丟書大作戰”，我們在北上廣的地鐵上放兩萬本書漂流，所有人都可以撿到、讀到，通過留在書上的二維碼發布讀這本書的感受。我看到讀者留言“整個一天的壞情緒都被這個小小的驚喜拯救了”。我們覺得，一個活動如果能給很多普通人一點點非常具體的驚喜和開心，它就一定能被傳播、被記住。

姐夫李：公關就是設定議題，你覺得公眾議題會一直持續在這些暖式情緒中產生嗎？

張偉：從價值層面，我們希望給人力量；同時，暖式情緒并不意味著“膩”，“膩”是內容操作不恰當的結果。從技術上來說，議題要設立在大家缺少的東西上。大家的生活中已經不缺憤怒、不缺焦慮、不缺恐懼了，大家缺的是對抗這些情緒的東西。人們缺少溫暖、缺少奔頭，你提供這些、號召這些，哪怕是一點點，給大家一個便捷的方式獲取溫暖的奔頭，你就設置了議題，而且獲得了傳播效果。

姐夫李：新世相作為一個商業公司，溫暖傳播能不能獲得客戶的認可，能不能讓公司持續盈利？

張偉：“2018，生活沒那么可怕”、“晚安女孩”、“凌晨四點的城市”等系列，都獲得了用戶和合作伙伴很好的認可，京東手機、百事可樂、安吉星等很多品牌都加入我們?？傮w來說，大家還是相信正向的東西。

姐夫李：為什么做凌晨四點系列？

張偉：很多人失眠，而失眠癥最害怕的時候是凌晨四點，天色發亮，所以我們用“凌晨四點的上?！?、“凌晨四點的重慶”提供安慰和希望。

姐夫李：凌晨四點系列拍得很唯美，很用心，很感人，比如被戀人們稱道的上?！澳掀执髽驈潯?，重慶的橋，但會不會感覺有點太傳統？

張偉：我們也在反思，確實有點傳統，調動用戶不夠，基本上是我們努力包一個核，用戶提供故事，我們劇本化，我們不是像以前那樣讓大家來做事，下一個凌晨四點會讓更多的人參與。

姐夫李：營銷圈都在傳新世相做事比較“強勢”，但又有很多品牌看好你們，怎么做好制造爆點和商業利益間的平衡？

張偉：從營銷角度，廣告主看好我們，是因為用戶不喜歡純粹曝光式的廣告，我們主張的話題度、討論、效果、品牌共同行動人，這些對品牌來說是更深度，更有價值觀契合的合作。我們希望品牌跟我們在一個共同體，不是簡單貼一個LOGO，希望能幫助他們體現品牌的精神。

姐夫李：其實廣告主們很看好你們和用戶的黏性，有人說新世相的用戶是一群有點氣質，有點不服，過得很辛苦，心中有點光的二三線城市青年，你們怎么定義自己的用戶群體？

汪再興：大城市青年、五環內人群、泛城市人群、一二線城市通勤人群，簡單說是這個意思。我們有些產品也試圖延伸，但是三四線以下城市的讀者進來以后，我們感覺不知道跟他們說什么。

姐夫李：這個群體有什么特點？

汪再興：他們參與討論，能感覺我們想傳達的，他們告訴我們感受，而三四線的人只看不說話，我們這個群體不是這樣的。新世相是一個與城市年輕人溝通的平臺，在這個平臺上，我們可以做很多事情。

姐夫李：這個人群是不是會相對理性，針對他們持續做爆款會不會有些困難？

汪再興：爆和不爆不是我的焦慮，我們更在乎有沒有共鳴，用戶跟你有沒有體感層面的交流，我們不需要做唬人的概念，只希望成為大城市青年的內容供應商。我們看重話題的破圈能力，有些廣告流量很高，但是城里人沒人討論，沒感受到，這不是我們想要的內容，也不是廣告主想要的營銷。

姐夫李：除了現在的城市生活視頻，新世相還會有怎樣的內容呈現形式？

汪再興：短劇、短綜藝，快速投入，快速調整，快速見效，形式是外表，關鍵還是內容的話題性，能持續制造話題的公司不多，持續提供新銳創意的公司不多，傳統的形式也不是都要舍棄。比如我們發現了短信的新用途，我們做了39歲的高圓圓視頻訪問，觀眾說高圓圓好美，但是她說自己平庸，說出這個事情需要勇氣，女性需要這樣的角度。

姐夫李：新世相做過的活動，逃離北上廣，丟書大作戰，不少營銷人說也沒什么，都是以前我想過的，你們怎么看這樣的評論？

汪再興：逃離北上廣以前有人提過，丟書大作戰是英國授權的，佛系這個詞也不是我們發明的，但是把一件事情做到透徹，需要的思考維度和付出的代價不同。比如逃離北上廣，我們對機場的每一個位置，送票的事件，對趕往機場的用戶的位置追蹤，及時通知，每一件事情都有方案和備案，光是備案就有200多頁，后來有同行做類似大的活動，跟我們說細節太多了太難把控了，很贊佩新世相能做這樣的事情。

姐夫李：未來的新世相是一個怎樣的公司，內容、社交、電商、廣告，還是一種綜合體？

張偉：公司在17年有過一些躁動，想從內容的慢車道切到快車道，用很大精力拿出來做第二賽道，嘗試過以后我們想明白了，新世相首先要堅定做好一家內容公司，在這個基礎上再拓展賽道。

姐夫李：內容公司最終都難免走向廣告，內容強大的媒體和自媒體也都靠廣告盈利。

張偉：我們是內容公司，甚至不是內容+廣告，如果我們做傳統的廣告模式，現在會掙更多的錢，但是這與用戶的利益是沖突的，我們有很多堅持的底線，我們堅信內容是很好的商品，內容與用戶的深度連接本身就是價值，包括商業價值。

姐夫李：新世相的幾位創始人都是媒體人，媒體人在互聯網時代創業，最大的心理變化和沖擊是什么？

張偉：去年3月19號營銷課事件，是我們心理上的更新點，這樣一個內容出身的團隊，一開始我們強烈矯正自己，有意加互聯網屬性，告訴自己目標是快速數據增長、裂變、流量，不能只寫文章。這種矯正一定是過度的，我們當然也收獲了紅利，但我們后來意識到，越往后走，越要在價值觀層面上反復給自己樹立標準，為什么做這個，給誰做，我們是不是忘記了用戶？不管怎么說，最終我們還是要做價值認同的用戶共同體。

新世相在傳播行業一直顯得異類，一年前，他們像一群在馬拉松比賽中半途突然沖刺、把眾人甩得遠遠的長跑后起之秀，當后面的梯隊往前趕著看清他們時，感覺他們也疲勞，也口渴，也會調整步伐，也記起他們起步時的模樣，突然超出時表現的驚人力量。

作為公司聯合創始人的汪再興，不斷在談“預知青年人的潮流”、“手感”、“為三個月以后的事情做預判”、“新的內容形式”、“必須把握新產品的節奏”?！拔蚁矚g做爆款，但是爆之前，我們每天都在做挖溝、挖壕這樣的苦活兒?！蓖粼倥d說。

每次去新世相的辦公室，都會在門口看到，也是在他們每一次播出的視頻后面出現的那句話：我們終將改變潮水的方向。這也是一群舊時代過來的文藝青年給互聯網的最強宣言。

張偉總是說潮水和河床，他看重潮水，他認為潮水是“流行事件、爆款單品”，而河床是“在一個人群中建立價值觀認同，喚起行動的力量”。

張偉說：“我們所說的改變潮水的方向最終是靠著改變河床，也就是最終塑造一個群體的整體觀念?！?/p>

他說：“我們一直在做讓流行變好，讓好的變流行這件事。”