企業社會責任傳播新趨勢：講發展更要講責任

秦鑫

一直以來，各大品牌都在做著自己的公益活動，無論是關愛漸凍人還是貧困人群，公益都在不同程度體現著一個企業的核心價值。公益作為一種途徑，起到了承載企業履行社會責任、推動社會良性發展的重擔，隨著新媒體的發展和日益成熟，公益逐漸成為企業文化的一部分，并成為企業社會責任傳播的重要載體，為受眾帶來切實利益的同時，也傳播了企業的社會責任理念、戰略和企業文化，進而獲得認知、認同和支持。但在企業社會責任傳播中，“以傳播為導向”的現象讓越來越多公益項目有了“作秀”的嫌疑。因此，新媒體時代下企業社會責任的傳播是個值得深度探討的問題。

公益活動熱議最大化的當下，曾流行一個發人深思的話題投票“你現在還愿意為公益活動捐款嗎？”投票結果顯示，約有4成的網友選擇捐款，2成的網友拒絕再捐款，剩下的4成網友則選擇視情況而定，而這里的“情況”分別包括公益活動的可信度、透明度、形式和參與人數。

導致社會愛心信用危機的原因，大約離不開“假公益”、“公益作秀”等現象。作為一家專注移動營銷社交的企業，奔跑互動（Social Run）一直站在營銷一線，不斷研究和嘗試新的營銷方式與用戶體驗，去探尋企業營銷目標與公益價值最大的均衡點。2017年世界呼吸日，我們攜手魚躍醫療開展了呼吁健康呼吸的“行走2公里”公益活動，借由企業+新媒體的力量將公益活動號召力和影響力最大化，并取得極好的社會反響。通過復盤魚躍醫療系列項目的成功經驗，我們將新媒體時代下企業社會責任的正確方式及新趨勢總結為如下四點：

一、做看得見的公益，精準幫助塵肺人群

區別于傳統公益活動中倡導大家捐錢捐物的方法，新媒體時代背景下，很多品牌也開始憑借其自身平臺倡導行為公益，比如ofo的公益騎行、支付寶的螞蟻森林。類似的公益項目雖具有一定趣味性也易于大眾參與，但帶來公益成效的可視度卻不是很高，且對受眾現狀的改善效果都有待商榷。

需要公益途徑來獲得幫助的人群有很多，殘疾人、貧困人口、飲食安全等等都亟待解決，而這一次，魚躍醫療結合自身產品優勢，將公益受眾鎖定在塵肺病人群，攜手“大愛清塵”共同展開了《行走2公里》大型公益活動。早在2011年，魚躍醫療就已經與“大愛清塵”建立了合作，基于魚躍產品品質的有口皆碑和魚躍集團致力關愛生命健康的品牌理念，多年來雙方一直攜手為塵肺病患者提供幫助。

塵肺病是一種終生不能治愈的職業病，患者多為煤炭工人、電焊工人、隧道工人、雕刻工人……他們長期處于充滿塵埃的環境，使得肺部大量沉積灰塵并最終致病，且病情會持續升級，合并感染，惡化為心肺病、呼吸衰竭而致死，為患者帶來身體和心理的雙重折磨。既然是不可治愈的疾病，就需要源源不斷的公益力量來提升患者的生命質量，僅靠社會各界愛心人士的幫助，力量微乎其微，因此企業的公益優勢凸顯。

此次，借由“企業+平臺+新媒體”的力量，使得《行走2公里》公益項目獲得了空前大的聲量，一時間成為全民參與的現象級公益項目，塵肺病人群也被拉進大眾視野，并為大眾所熟知。

二、公益不是“走馬觀花”，而是“生根開花”

有人說，慈善與公益的區別是：慈善在于給予，而公益在于參與，用心和時間付出點點滴滴的行動。在新媒體時代的企業社會責任傳播中，企業應當扮演組織者、協調者、推進者的角色，而不是“走馬觀花”式的表演者，公益不是作秀，而應當以共同體的方式履行社會責任，甚至帶動大眾參與其中。

2018年大火的喜劇電影《西虹市首富》中，有一個精彩的橋段：男主王多魚設計出一個奇葩險種——“脂肪險”，花1塊錢就能為脂肪上保險，保險公司以每克脂肪1塊錢進行賠付，也就是說，人們每減掉1公斤脂肪就能獲得1000元賠付，在電影中反響熱烈。雖然荒誕，卻也道出了公益項目傳播所必須的要素——大眾化。獎勵機制和可操作性強是大眾化傳播的兩大要素，在刻板印象中，減脂是不斷鞭策自己、又鼓勵自己的過程，很沉重甚至很痛苦。但是影視中將“減脂=賺錢”兩個矛盾的概念結合在一起，大家能夠快樂且主動地減脂，順便還能賺錢，這不失為娛樂帶給公益的一個新靈感。

對于絕大多數人來說，通過運動減掉1公斤脂肪并非難事，效果可視化，且可操作性強，利于大眾廣泛傳播，所以才有了全民參與的核心基礎。此次魚躍以捐步和公益手勢的“行為公益”為落腳點，也同樣取得了全民參與的傳播效果。步行2公里就能成為公益項目的一員，既鍛煉了身體，又能貢獻力量，且形式簡單利于多次傳播，可謂一舉三得。

作為《行走2公里》活動的策劃者和執行者，魚躍用品牌自身的科技特色，為塵肺病患者開啟了健康呼吸的通道，與“大愛清塵”一起走進深山，將制氧機帶到塵肺病患者身邊，為他們提供急需的幫助，并在當地設立長期的康復站，從基礎設施上改善塵肺病患者現狀。同時，魚躍醫療還最大限度地調動品牌用戶、客戶、消費者來參與到企業社會責任當中。魚躍集團董事長吳光明與“大愛清塵”創始人王克勤同時在社交媒體發布活動消息，號召企業員工、品牌合作伙伴等共同參與到公益接力中。

由此可見，企業社會責任的時間終歸得益于企業或團隊內部每個成員的履責來實現，魚躍醫療和“大愛清塵”的負責人通過身體力行親身參與公益項目中，并通過對基礎知識的普及、責任實踐的說明，對公益項目和企業社會責任的傳播起到了至關重要的積極影響。

三、公益可以娛樂，但本質必須是助人

近年來，越來越多的品牌開始在公益項目發力，在履行企業社會責任的同時，更期望以此提升企業品牌形象。當下，大多數公益互動的傳播套路離不開煽情催淚和明星助陣，讓受眾真正參與到公益行動中并不容易。

再說回《西虹市首富》，影片中有一首插曲《卡路里》如今已經成為膾炙人口的神曲，響徹各大健身房或運動場所，堪稱自帶“病毒傳播”屬性。“病毒傳播”之所以被稱之為病毒，是自身內容具有自傳播力，且在媒介的助推下更容易裂變擴散。《卡路里》節奏自帶記憶點，簡單易學朗朗上口，不知不覺就能學會，并且不自主地唱出來。而此次魚躍發起的《行走2公里》中的“行為公益”也得益于同樣的原理，通過精準的洞察，將內容切入有共鳴的原始分享人群——社會愛心人士，并最終借助新媒體的力量廣泛傳播。

基于日趨成熟的移動通信、移動互聯網等技術，以及智能手機等移動終端的廣泛普及，讓公益項目擺脫傳統印刷或互聯網傳播模式，轉向“移動化”是趨勢所在。此次《行走2公里》的互動形式就很新穎，通過“行為公益”的方式讓公益項目充分“接地氣”：走路就能做公益，讓大眾意識到步數就是人民幣，讓大眾熱心參與公益的同時，還能側面響應國家全民健身的號召，又能加深大眾對塵肺病的認知，一舉三得；同時，活動為大眾提供了捐步或捐款的雙重選擇，讓經濟拮據但想參與公益的人們也能貢獻力量。

點睛之筆是，辨識度和可操作性極高的公益手勢為活動帶來了二次傳播的效果：掌心向外，遮住口鼻，屏住呼吸10秒鐘，去體會塵肺病患者的痛苦。炫示心理使得大眾樂于將公益手勢的自拍照曬到社交平臺，從而引發愛心接力，促進活動規模的裂變效果，讓多元的公益形式為受眾帶來更多的幫助。

四、新媒體+行為公益，用愛心鏈接品牌與消費者

基于大眾信息獲取習慣和方式的變化，奔跑互動（Social Run）選擇將魚躍品牌社會責任內容以視頻的形式加以傳播。將公益活動執行的細節、受眾反饋、公益項目即時和長效成果以視頻的形式紀錄下來，并展現給社會大眾，讓《行走2公里》公益項目在這個世界呼吸日取得了可喜的成績，也讓魚躍品牌真正走進了大眾心中，實現了“魚躍，讓家更愉悅”的品牌理念和戰略進一步落地。

移動互聯時代，在數據和技術的加持下，公益與大眾之間的距離前所未有地貼近，許多刷屏級公益事件，都是得益于移動互聯網的賦能。富有創意的主題、豐富的表現形式，在滿足人們社交需求的同時，也為公益創造了奇跡。作為移動營銷領跑者，奔跑互動（Social Run）也正是藉由各種形式的新媒體矩陣傳播，才達到了“四兩撥千斤”的成效，以理想的預算為企業責任傳播和公益項目帶來最大的聲量。

結語：良性的公益營銷需要融入大眾的日常生活場景中，讓每個人都能通過低門檻、多元化的方式參與到公益事業中，以舉手之勞改善他人生活，讓公益成為常態深入人心也深入大眾日常生活。但這背后需要一個良好的平臺機制，讓社會各行各業的力量參與其中。