捷豹F-PACE 2017年度車型持續傳播

項目主體>捷豹F-PACE

項目執行>科達股份愛創

項目背景：

2017年，中國SUV市場銷量持續增長，豪華品牌紛紛踏足SUV領域。

2017上半年，捷豹F-PACE通過一系列熱點事件，成功獲取行業及公眾關注。同時，競品持續發力，2017下半年豪華品牌SUV市場角逐愈發激烈。

以18款上市為契機，捷豹F-PACE通過一系列傳播手段直擊挑戰，吸引公眾聚焦新款車型，營造具有話題性的持續性聲量。

在豪華品牌SUV細分領域競爭加劇，頭部媒體資源爭奪激烈的背景下，捷豹F-PACE該如何拔得頭籌，在與競品的比較中取得傳播優勢？

項目目標：

★強化豪華高能轎跑SUV定位，增強用戶體驗，激發價值共鳴，提升產品認可度及關注度；

★明確ABB+J豪華品牌市場格局，提升品牌力；

★持續傳遞優勢產品力，強調新款車型全面升級，體現產品價值。

項目策略及創意：

1、策略

堅持打造持續性創意亮點事件，以情動人、以理服人，實現高曝光、高關注

★造熱點：

塑造以小見大的事件，凸顯產品力優勢；不斷借勢熱點，創造與消費者的溝通機會；直擊用戶痛點開展跨界合作，以共同興趣激發感性共鳴。

★搶頭條：

以主流汽車垂直類平臺、四大門戶為首的焦點圖內容推廣，結合媒體深度試駕、長測、自駕游、對比試駕打造極具可讀性的精品內容；各大節日熱點媒體固定選題融入，以及媒體創意選題植入，持續出現在消費者視野，維持曝光度。

★新角度：

在保證傳遞傳統汽車產品力的同時，結合新時代豪華SUV用車場景，以產品力升級為核心，尋找全新產品亮點，切入消費者實際生活，建立理性價值鏈接。

2、創意：

年度主題：“異”種可能 Endless Possibilities

★F-PACE獎杯獵人

★最美SUV遇見最美雪山

★亦燃亦“豹”F-PACE X CrossFit跨界傳播

★F-PACE VS Macan

項目執行：

第一階段：創造可能

1、主題活動：F-PACE VS Macan

先聲奪人，選擇業內有口皆碑的競品保時捷Macan舉辦對比試駕。邀請15家核心媒體，通過公路、山路、及越野場地試駕，對動力、操控、豪華、空間、舒適性及越野能力等方面進行全方位對比評測，體現2018新款F-PACE在產品力方面的全方位提升及優勢，打開消費者對新款F-PACE的認知窗口，為后續持續傳播及營造產品口碑創造更多可能。

2、主題活動：最美SUV遇見最美雪山

營造共鳴，以對比試駕傳達F-PACE產品力優勢后，通過旅行與駕駛的跨界傳播，進一步將F-PACE的實用性與舒適性與時尚生活態度相結合，切入目標人群痛點。與旅行雜志、網站、Social媒體共同駕駛F-PACE共同前往麗江、香格里拉、梅里雪山，進行“最美SUV遇見最美雪山”探尋之旅，拍攝F-PACE與雪山等美景大片，通過一次激動人心的旅程對F-PACE所帶來的新可能進行傳播。

第二階段：引領全能

1、主題活動：F-PACE獎杯獵人

傳遞價值，捷豹F-PACE自誕生以來收獲業內一致好評，斬獲數個全球性權威獎項，其中“世界年度車”的獲獎更是其產品力的最佳體現。在挑戰摩天輪后，通過“獎杯獵人”互動式試駕活動繼續保持F-PACE的勢頭及熱度。邀請大咖KOL及生活方式媒體，通過對一連串線索的追蹤幫助F-PACE找到丟失的“世界年度車”獎杯，最終生成一系列優質視頻、圖集、特色稿件，獲得了極高的關注度。在試駕過程中，捷豹獨有的InControl觸控系統充分演繹 “智能”駕駛，進一步體現新款車型全面升級的產品力優勢。

2、主題活動：亦燃亦“豹”F-PACE X CrossFit跨界傳播切入痛點，結合時下流行的健康潮流生活方式，與“運動新理念”—— CrossFit跨界結合，傳遞年輕有品質的生活態度，突出捷豹F-PACE豪華高能轎跑產品定位。邀請汽車類及生活方式類媒體跨界體驗CrossFit運動中的四肢訓練，體現2018款F-PACE強大的四驅性能。

項目評估：

傳播期間，全媒體平臺共計收獲1，584條優質媒體原創內容報道，相關視頻共計瀏覽1，802，000余次，累計創造公關價值77，350，155 RMB。（數據來源于第三方合作方）