中國(guó)工商銀行萬事達(dá)卡“奮斗卡”整合傳播項(xiàng)目

項(xiàng)目主體>工商萬事達(dá)World“奮斗卡”

項(xiàng)目執(zhí)行>萬博宣偉

項(xiàng)目背景：

隨著中國(guó)金融產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，如何有效地讓傳統(tǒng)金融產(chǎn)品和服務(wù)在新時(shí)代中獲得新生命力，是工商銀行、萬事達(dá)卡以及所有金融和支付機(jī)構(gòu)共同面臨的挑戰(zhàn)。如何在繽紛的銀行卡世界中找準(zhǔn)突破點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)突圍，也是本案例所面臨的挑戰(zhàn)。

至2017年，中國(guó)工商銀行已經(jīng)成為全球最大的銀行，更是全世界最大的信用卡發(fā)卡銀行；而萬事達(dá)卡也已在中國(guó)擁有了深厚的根基，吸引了數(shù)千萬持卡人，成為連接中國(guó)與世界的重要橋梁。32年前，萬事達(dá)卡正式進(jìn)入中國(guó)。而32年前的中國(guó)，改革開放的步伐剛剛開始。同時(shí)，在1984年，中國(guó)工商銀行正式成立，在中國(guó)的改革和對(duì)外開放大潮中，扮演了舉足輕重的地位。無論是中國(guó)的騰飛，還是工商銀行取得的成就，又或者是萬事達(dá)卡在中國(guó)三十年的成績(jī)，都與“奮斗”這一主題密不可分。這也是雙方達(dá)成共識(shí)推出奮斗卡的契機(jī)。

項(xiàng)目調(diào)研：

1、宏觀洞察：發(fā)掘合作新模式

隨著第三方支付機(jī)構(gòu)的興起，無論是銀行還是卡組織，都承受了相當(dāng)?shù)膲毫Γ灰蟛粌H在業(yè)務(wù)更是在營(yíng)銷傳播上實(shí)現(xiàn)突圍。基于這種迫切的需求，以及針對(duì)以工商銀行為代表的國(guó)內(nèi)主要發(fā)卡行的具體需求，萬事達(dá)卡提出聚焦賦能銀行的“Go To Market”策略，通過打造IP等手段來升級(jí)與銀行伙伴的合作模式。這一行業(yè)領(lǐng)先的思路，為信用卡的推廣開拓了新的想象空間。

此外，基于時(shí)代正在發(fā)生的巨變，萬事達(dá)卡還推出了“大產(chǎn)品”整合型解決方案，將信用卡的發(fā)行從單一環(huán)節(jié)的卡片發(fā)放拓展到發(fā)卡的前、中、后三個(gè)階段，完善了產(chǎn)品推廣的生命周期。尤其在奮斗卡上，通過與工商銀行實(shí)現(xiàn)資源共享，整合發(fā)卡行的落地執(zhí)行能力與雙方市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，形成了1+1>2的合力，助力新卡發(fā)行。

2、人群細(xì)分：注重青年消費(fèi)者群體具體需求

基于大數(shù)據(jù)洞察和對(duì)消費(fèi)者的行為分析，工商銀行與萬事達(dá)卡了解到中國(guó)的年輕人消費(fèi)者對(duì)健康和精神財(cái)富正呈現(xiàn)愈發(fā)注重的趨勢(shì)，同時(shí)青年消費(fèi)群在選擇信用卡時(shí)也將品牌形象作為辦理新卡時(shí)的關(guān)鍵考慮因素之一。

針對(duì)這一洞察，工商銀行和萬事達(dá)卡創(chuàng)新性地將郎平指導(dǎo)的形象與信用卡相結(jié)合，以貼合目標(biāo)人群的辦卡需求，為年輕消費(fèi)群體提供了多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)健身與健康禮遇。這樣的產(chǎn)品正是工商銀行和萬事達(dá)卡推陳出新滿足消費(fèi)者不斷變化的需求的成果，也奠定了這張卡成功的基礎(chǔ)。

3、代言人選擇

“鐵榔頭”郎平，從球員時(shí)代帶領(lǐng)中國(guó)女排獲得“三連冠”走上世界之巔，到執(zhí)教后率領(lǐng)中國(guó)女排重回世界之巔，已然是時(shí)代的象征。“女排精神不是贏得冠軍，而是有時(shí)候知道不會(huì)贏，也竭盡全力。是你一路雖走得搖搖晃晃，但站起來抖抖身上的塵土，依舊眼中堅(jiān)定。”這是郎平對(duì)女排精神的最佳注解。

從改革開放初期一路走來的老一輩，到正在為中國(guó)強(qiáng)大而奮斗的70后及80后，再到現(xiàn)在的年輕人，郎平指導(dǎo)所代表的“女排精神”整整影響了三代人。

而女排精神代表的“永不言棄”、“團(tuán)結(jié)一心”、“勇于拼搏”，正是“奮斗”卡想要傳遞的精神。這也正是萬事達(dá)卡不斷保持與郎平指導(dǎo)的密切互動(dòng)，將其打造為IP以賦能銀行伙伴的初衷。

項(xiàng)目策劃：

活動(dòng)以信用卡發(fā)布前、中、后三個(gè)階段為傳播節(jié)點(diǎn)，依次進(jìn)行信用卡發(fā)行儀式、輿論引爆和持續(xù)發(fā)聲，以此保持目標(biāo)受眾的長(zhǎng)期關(guān)注，提升奮斗卡的傳播穿透力。

1、奮斗卡發(fā)行

2017年4月中旬，奮斗卡正式發(fā)布并啟用郎平為代言人。發(fā)布儀式同步進(jìn)行了線上直播，邀請(qǐng)媒體參與報(bào)道并通過社交媒體渠道進(jìn)行了推廣宣傳。發(fā)布會(huì)上，工商銀行、萬事達(dá)卡和郎平三方對(duì)奮斗卡發(fā)行的意義進(jìn)行解讀。郎平本人以“奮斗”為話題，介紹個(gè)人奮斗史、女排精神與奮斗主題的關(guān)聯(lián)性以及活動(dòng)的正能量傳播意義。發(fā)布儀式揭幕了奮斗卡卡面設(shè)計(jì)并與首批持卡人代表互動(dòng)，在提升活動(dòng)影響力的同時(shí)，也塑造了萬事達(dá)卡與合作伙伴中國(guó)工商銀行關(guān)注年輕消費(fèi)者，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的努力及領(lǐng)導(dǎo)力。

2、內(nèi)容共創(chuàng)

2018年新年前夕，習(xí)近平主席發(fā)表了2018新年賀詞，回顧了中國(guó)的發(fā)展，展望了十九大后的美好前景，并以“幸福是奮斗出來的”作結(jié)。這一金句，與奮斗卡所宣揚(yáng)“奮斗”主題達(dá)成了高度契合。以此為契機(jī)，通過與權(quán)威媒體人民日?qǐng)?bào)合作，內(nèi)容共創(chuàng)微電影《幸福是奮斗出來的》得以問世。觸動(dòng)人心的三幕小故事，一時(shí)間引爆了輿論。

3、持續(xù)發(fā)聲

為鞏固奮斗卡的輿論熱度，工商銀行和萬事達(dá)卡借勢(shì)中國(guó)女排即將參加的體育賽事等熱點(diǎn)事件，展開了持續(xù)發(fā)聲，通過社交媒體的傳播實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，吸引更多目標(biāo)受眾施以關(guān)注。以“女排精神”為輿論錨點(diǎn)，工商銀行和萬事達(dá)卡向更多的消費(fèi)者傳達(dá)了“幸福是奮斗出來的”這一新時(shí)代下的動(dòng)人口號(hào)，以鼓勵(lì)年輕一代繼承老一輩吃苦耐勞、頑強(qiáng)拼搏的奮斗精神。2018年7月，奮斗卡發(fā)卡破千萬，充分利用該里程碑舉辦“奮斗大會(huì)”，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)布新版奮斗卡“中國(guó)很贊”信用卡并展開第二輪內(nèi)容共創(chuàng)，敘述十大奮斗人物的故事，續(xù)航新時(shí)代奮斗精神。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1、執(zhí)行亮點(diǎn)——內(nèi)容共創(chuàng)

（1）微電影《幸福是奮斗出來的》

于小年夜上線微電影，配合新年前夕習(xí)近平主席的新年賀詞發(fā)布，第一時(shí)間對(duì)焦輿論熱點(diǎn)，鼓勵(lì)觀看人群轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。工商銀行、萬事達(dá)卡雙方與人民日?qǐng)?bào)客戶端達(dá)成合作，借助人民日?qǐng)?bào)的傳播力與影響力，引爆輿論。影片以奔波在外的送餐員，初入職場(chǎng)的白領(lǐng)和小有成就的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)身說法，展示小人物心懷夢(mèng)想并為之奮斗的勵(lì)志故事；

全渠道露出鋪排：工行系統(tǒng)、萬事達(dá)卡、自媒體，銀行/公關(guān)行業(yè) ；

（2）微電影《第 366 顆糖》

歷時(shí)2個(gè)多月，工行信用卡聯(lián)手新世相共同打造了溫暖而有力量的微電影《晚安女孩——第366顆糖》，借助新世相平臺(tái)廣泛的影響力，引爆輿論。短片以北漂女孩小北的奮斗故事為指明燈，照亮了許多正在為夢(mèng)想而堅(jiān)持不懈的奮斗者的前行之路。

2、執(zhí)行亮點(diǎn)——持續(xù)發(fā)聲

（1）微博傳播

關(guān)聯(lián)中國(guó)女排國(guó)際賽事，為女排隊(duì)員助威，持續(xù)傳播奮斗精神。

（2）微信朋友圈廣告

借勢(shì)2017年國(guó)際排聯(lián)世界女排大獎(jiǎng)賽總決賽， 結(jié)合“中國(guó)排球精神”，為中國(guó)隊(duì)助威，持續(xù)為奮斗卡發(fā)聲。

（3）微信公眾號(hào)推文

助力中國(guó)女排出征東京參加2017年世界女排大冠軍杯，借勢(shì)宣傳“女排精神”和“奮斗”主題，為奮斗卡推廣持續(xù)發(fā)聲。

奮斗·郎平篇：介紹郎平指導(dǎo)的個(gè)人奮斗史，將“奮斗”這一主題貫穿于推文當(dāng)中，并將郎平指導(dǎo)個(gè)人形象與奮斗卡的關(guān)聯(lián)再次強(qiáng)化。作為發(fā)卡儀式的后續(xù)發(fā)聲，喚醒消費(fèi)者的記憶，提升情感共鳴。

奮斗·朱婷篇：介紹現(xiàn)役國(guó)家隊(duì)主攻手朱婷的成長(zhǎng)經(jīng)歷。朱婷通過自身的努力改變了命運(yùn)——從流水線工人，到堅(jiān)持不懈進(jìn)入國(guó)家隊(duì)——這樣的經(jīng)歷也是女排精神和奮斗主題的另一種展現(xiàn)。

（4）發(fā)卡千萬里程碑

2018年7月，在持續(xù)穩(wěn)定的輿論傳播下，奮斗卡發(fā)行量破千萬大關(guān)，創(chuàng)造了銀行業(yè)信用卡新產(chǎn)品發(fā)行量之最。工商銀行、萬事達(dá)卡及人民日?qǐng)?bào)新媒體中心合作推出新版奮斗卡，即“中國(guó)很贊”奮斗信用卡。三方展開新一輪內(nèi)容共創(chuàng)，講述十大奮斗者的動(dòng)人故事，為奮斗者點(diǎn)贊，傳承新時(shí)代價(jià)值觀，“奮斗”精神續(xù)航再出發(fā)。

奮斗人物賀星龍視頻開場(chǎng)：以5分鐘的視頻介紹鄉(xiāng)村醫(yī)生賀星龍。以18年、12個(gè)行醫(yī)包，40多萬公里跋涉等多組數(shù)字展現(xiàn)賀星龍心系患者不畏艱辛的行醫(yī)經(jīng)歷。

嘉賓致辭：由人民日?qǐng)?bào)新媒體中心主任丁偉為奮斗大會(huì)開幕致辭，為奮斗者點(diǎn)贊；工商銀行副行長(zhǎng)李云澤先生隨后致辭，宣布奮斗卡千萬發(fā)卡里程碑，回顧成功發(fā)卡和廣泛傳播的完整歷程；奮斗卡代言人、中國(guó)女排總教練郎平指導(dǎo)上臺(tái)致辭，結(jié)合活動(dòng)，再次借此“奮斗”主題，總結(jié)代言意義。

新版奮斗卡揭幕：丁偉主任、李云澤先生、工商銀行牡丹卡中心總裁王都富先生、郎平指導(dǎo)以及萬事達(dá)卡中國(guó)區(qū)總裁常青先生，五人共同為“中國(guó)很贊”信用卡揭幕，預(yù)示人民日?qǐng)?bào)新媒體中心、工商銀行和萬事達(dá)卡將再次攜手，開啟新一輪內(nèi)容共創(chuàng)。

常青先生致辭：萬事達(dá)卡中國(guó)區(qū)總裁常青先生對(duì)萬事達(dá)卡“創(chuàng)新”與“合作”兩大發(fā)展理念進(jìn)行新闡述，以?shī)^斗卡發(fā)布為契機(jī)，展望卡組織發(fā)展未來和銀行業(yè)合作發(fā)展前景。

奮斗人物譚雙劍、張萌登臺(tái)：由工商銀行牡丹卡中心副總裁周躍東先生和萬事達(dá)卡國(guó)際組織中國(guó)區(qū)副總裁鄭笑非先生為譚雙劍頒發(fā)新版奮斗卡，傳承新時(shí)代奮斗精神；青年奮斗者代表張萌上臺(tái)致辭，鼓勵(lì)新一代年輕人追尋夢(mèng)想不懈努力。

3、執(zhí)行亮點(diǎn)——奮斗卡發(fā)卡儀式

（1）儀式環(huán)節(jié)亮點(diǎn)

儀式開幕致詞：由中國(guó)工商銀行副行長(zhǎng)李云澤與萬事達(dá)卡亞太區(qū)聯(lián)席總裁凌海致辭，向在座嘉賓及媒體介紹奮斗卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始末，以及雙方的合作契機(jī)以及品牌的運(yùn)營(yíng)理念，正式開啟整個(gè)活動(dòng)儀式。

播放奮斗卡宣傳視頻，郎平回顧個(gè)人奮斗史：以5分鐘的小視頻回顧郎平的個(gè)人奮斗史。以“奮斗”為主題串起整個(gè)故事，引起觀眾情感共鳴。視頻播放后，郎平以?shī)^斗卡代言人的身份現(xiàn)場(chǎng)解讀奮斗卡發(fā)行意義。

奮斗卡揭幕：由工行副行長(zhǎng)李云澤、牡丹卡中心總裁王都富、萬事達(dá)卡代表萬事達(dá)卡亞太區(qū)聯(lián)席總裁凌海，及郎平四人共同為奮斗卡揭幕。

產(chǎn)品展示：由中國(guó)工商銀行牡丹卡中心總裁王都富為在場(chǎng)嘉賓及媒體做產(chǎn)品展示，揭幕卡面設(shè)計(jì)元素。奮斗卡的卡面設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，雖未直接運(yùn)用郎平的個(gè)人肖像，但以“奮斗”二字濃縮其所代表的精神象征。卡面采用國(guó)粹書法，卡面主體由郎平親筆題寫的“奮斗”二字組成。奮斗卡共包括四個(gè)等級(jí)，即普、金、白金、世界之極（黑金）。

為首批持卡人代表頒卡：由中國(guó)工商銀行牡丹卡中心副總裁周躍東、萬事達(dá)卡中國(guó)區(qū)總裁常青為首批持卡人代表頒發(fā)奮斗卡，正式完成發(fā)卡行與持卡人的對(duì)接。其次，由郎平向首批持卡人代表贈(zèng)送親筆簽名的排球，眾人合影留念。

（2）活動(dòng)傳播

現(xiàn)場(chǎng)直播：直播平臺(tái)——騰訊視頻；

30多家主流媒體（新浪財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、新華網(wǎng)等）參會(huì)報(bào)道；

整合傳播，打造傳統(tǒng)及社交媒體傳播矩陣：工行微信公眾號(hào)、工行微博、萬事達(dá)卡微信公眾號(hào)&微博、郎平&首批持卡人代表。

項(xiàng)目評(píng)估：

1、效果綜述

奮斗卡一經(jīng)發(fā)布，就受到了目標(biāo)受眾尤其是青年消費(fèi)者的認(rèn)同與追捧。主流媒體與新媒體也對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了大量報(bào)道和持續(xù)追蹤，使活動(dòng)得到了良好的傳播。郎平指導(dǎo)作為“人氣IP”，為奮斗卡注入了活力與底蘊(yùn)，也幫助年輕一代對(duì)“女排精神”進(jìn)行了全新的思考。“幸福是奮斗出來的”，奮斗卡對(duì)官方敘述的貼合，將自身放在了更為宏大的語(yǔ)境之中。且通過此次活動(dòng)，工商銀行與萬事達(dá)卡深入合作所迸發(fā)出來的能量，也通過圍繞奮斗卡展開的一系列傳播措施得到了充分彰顯。

2、市場(chǎng)反應(yīng)

（1）奮斗卡成為“爆款”

首發(fā)3個(gè)月發(fā)行量突破200萬張；中國(guó)信用卡市場(chǎng)單一發(fā)卡量之最；截止2018年7月發(fā)行總量突破1，000萬張。

（2）廣泛傳播，成功露出（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2018年3月）

70多家媒體對(duì)奮斗卡發(fā)行儀式進(jìn)行了報(bào)道；全平臺(tái)累計(jì)6.24億總曝光量和9.21萬總互動(dòng)量；微電影全平臺(tái)播放量達(dá)1，819萬；人民日?qǐng)?bào)客戶端硬廣點(diǎn)擊量達(dá)6，883萬；微博現(xiàn)象級(jí)話題#致敬奮斗#閱讀量達(dá)6，312萬，互動(dòng)量達(dá)1.7萬；官方自媒體總曝光量達(dá)65.6萬；付費(fèi)媒體總曝光量達(dá)4.48億；贏得媒體總曝光量達(dá)1.76億。

（3）賦能合作伙伴，提升品牌形象

工商銀行的強(qiáng)大實(shí)力與豐富資源，助推萬事達(dá)卡“合作”與“創(chuàng)新”兩大在華發(fā)展戰(zhàn)略得到了進(jìn)一步凸顯。通過與發(fā)卡行工商銀行共享優(yōu)質(zhì)資源，形成合力并助力產(chǎn)品推廣，萬事達(dá)卡賦能合作伙伴的能力也得到了進(jìn)一步認(rèn)可。對(duì)“奮斗”主題的傾力推廣，也凸顯了萬事達(dá)卡對(duì)社會(huì)正能量的關(guān)注，以及對(duì)青年消費(fèi)者群體價(jià)值觀的培養(yǎng)。

3、社會(huì)效益

（1）弘揚(yáng)“女排精神”

通過此次活動(dòng)，“女排精神”獲得了新時(shí)代下的全新闡述和進(jìn)一步的弘揚(yáng)，在更廣大的受眾群體中深化了認(rèn)知和認(rèn)可。新時(shí)代的年輕群體也通過郎平指導(dǎo)所代表的“女排精神”，對(duì)“奮斗”這一主題有了更多維度的理解。

（2）傳播新時(shí)代價(jià)值觀

活動(dòng)巧妙結(jié)合習(xí)近平主席于2018年前夕發(fā)布的新年賀詞，以人民日?qǐng)?bào)為平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。《幸福是奮斗出來的》微電影，以創(chuàng)新的傳播方式向更多的年輕受眾普及了官方所倡導(dǎo)的新時(shí)代下的價(jià)值觀。