從1984到2018如何撬動傳播的鐵幕

孫鵬飛

記得讀大學時，第一任專業課老師曾對我說，傳播便是“一個人在城堡中，自做堡主”。時至今日，這句話依然影響著我的日常工作。她說的沒錯，傳播很關鍵的一點便是，將所要傳播的內容通過某種方式，被他人清晰地接受。在信息傳播的過程中，傳播者好比在一個城堡中，自做堡主，說出去的每一句話，都可以在城堡內響徹天際，而不受任何雜音干擾，可以清晰地傳播到每一個角落。這便是我們公關人在每一場傳播中，要窮盡所能追求的傳播密鑰。

《一九八四》的鐵幕從未被拉開

我在近些年的傳播實戰中，時常想到喬治·奧威爾所著的《一九八四》。當時，《一九八四》與羅蘭·巴特所著的《符號學基礎》與古斯塔夫·勒龐所著的《烏合之眾》被我奉為傳播學的三大寶典。其中，尤以《一九八四》對本人影響最深，《一九八四》描述的是在假想的未來社會中，人性被強權徹底扼殺，自由被徹底剝奪，思想受到嚴酷鉗制，下層人民的人生變成了單調乏味的循環。全書中，又以“老大哥”的形象讓我記憶猶新。文中的“老大哥”代表著一個強權、一種強大的思想統治，他以強大的統一思想來控制社會的自由思想，嚴酷鉗制人們的思想，周而復始，最終使得人們無法獲取信息，喪失獨立思考的能力，生活在焦慮與恐懼的社會情緒當中。

自本人進入公關行業以來，數載春秋，公關行業可謂是日新月異。技術的快速發展帶來了信息傳播效率的提升和形式的多樣，信息空前的爆炸性增長，導致人們的閱讀日趨碎片化、移動化。這樣的改變使得人們的言論和思想得到了極大的豐富和自由，這一切看起來正在與喬治·奧威爾在《一九八四》一書中所描繪的社會背道而馳，漸行漸遠。

然而，事實果真如此嗎？在日常的公關傳播實戰中，我經常會思考這樣的問題，但漸漸發現答案或許是否定的。當今，互聯網技術和社交媒體的崛起，帶來的負面影響是顯而易見的，這些技術的革新和社交媒體的崛起，徹底打破了人們長時間閱讀信息的習慣，降低了人們長時間閱讀和獨立思考的能力。與此同時，人們獲取到的信息不再聚焦，越來越難以準確地解讀信息內容。另一方面，社交媒體的崛起，尤其是自媒體的崛起，讓社會言論空前自由，同時也讓信息的公信力前所未有的降低，大部分信息變得不再可靠，整個社會陷入了“焦慮”與“懷疑”的狀態當中。

置身于公關行業中，我時常細思極恐，這樣的社會傳播現狀，反思而言，似乎是喬治·奧威爾《一九八四》中所描述社會的另一種形態的真實存在，而其中的“老大哥”不是強權的代表，而是當今技術發展所帶來的“信息大爆炸”。換言之，是當下成千上萬沒有新聞功底的自媒體、對言論毫不負責的公眾營銷號，還有成千上萬的“中國鍵盤俠”。這些人所創造出來的繁雜信息，使得受眾越來越難以準確解讀信息，獨立思考問題。“信息大爆炸”正在成為傳播領域新的“老大哥”。

所以，我認為傳播技術的革新，社交媒體的崛起，反而讓傳播變得更加舉步維艱。傳播技術的空前發展，帶來了“信息大爆炸”，信息傳播變得無序和不可靠，受眾無法信息聚焦，獨立思考，進而帶來了社會的焦躁情緒。在公關行業內，曝光量的設定與完成顯得越來越蒼白無力，價值全無。這些問題都源于這位新的“老大哥”，在社交媒體主流環境中的崛起與橫行。

公關人的傳播必須打倒“老大哥”

作為公關行從業者，我們每天夜以繼日，絞盡腦汁所策劃的一場場品牌傳播，難道都被當今這位“老大哥”所鉗制住了嗎？本人思索良久，認為答案是肯定的。在我的觀察和認知中，大多數的品牌傳播都是被鉗制住的傳播，換言之，我們看到的很多為人熟知、欣賞的傳播案例，雖然引發了大量的關注，但關注過后，傳播活動似乎并未產生價值。大多數為人熟知的品牌傳播案例，最終都在收獲短暫瞬時的引爆關注后，便消聲滅跡，草草收場，被大量繁雜的信息，淹沒在快速更迭的信息海洋里。

例如，百崔羚做的H5社交傳播，通過“一鏡到底”的創新傳播形式，瞬間刷爆整個朋友圈。雖然傳播引發了大量的關注，贏得了業內的好評，但瞬間的“刷屏狂歡”過后，百崔羚的品牌信息被消費者記住了多少？從這個角度思考，我認為百崔羚的傳播并未產生價值。因為百崔羚的品牌傳播并未能傳遞給消費者清晰的品牌核心利益點：“無化學添加，純天然”。這就造成了百崔羚品牌傳播的“叫好不叫座”的傳播結果。簡言之，傳播成為了一場狂歡，而并未實現價值。

那么作為公關人，我們在這樣信息爆炸的時代，如何能夠清晰地策劃一場有價值的品牌傳播呢？我認為，需要打破傳統的傳播思維，利用這個時代賦予公關人的思維模式，來打倒這個時代矗立在公關人面前的“老大哥”。這個時代公關人最重要的是，建立以互聯網為核心、以深度社交為介質的傳播思維。即以互聯網思維，將傳播中一切的技術應用歸為流量入口工具，以深度社交為介質，為流量進行賦能，最終完成傳播價值閉環的思維方式。

舉例而言，百崔羚做的H5社交傳播相當于一個瞬時流量入口或是一個瞬時流量IP，以傳播活動作為流量入口，這便是互聯網思維引流的方式。而后應該通過引流建立社群，進而不斷深度地進行社交互動傳播，以這樣的方式篩選精準的品牌流量，最終讓傳播中所獲取的流量變為品牌自有價值流量，形成品牌傳播價值閉環，這便是以互聯網為核心、以深度社交為介質的傳播思維，也是我們公關人在這個時代打倒“老大哥”的傳播利器。

2019以社交傳播價值閉環撬動鐵幕

本人認為，2019年將是公關行業大變革的一年，也是我們公關行業在經歷近20年的發展后，迎來的又一次轉折機遇，而這次行業轉折的關鍵，也許就是社交傳播價值閉環模型的建立。

品牌如何通過傳播建立有價值的社交閉環呢？本人認為這里面有兩個關鍵要素，其一是引爆互聯網的傳播策劃，打造瞬時流量入口，即創意和內容為王。其二是為吸引來的流量進行賦能，即將流量打造為社群，通過不斷的品牌信息分享與深度社交互動，進行精準流量篩選，最終形成品牌自有價值流量。這個過程好比，我們通過傳播活動打開了一扇大門，吸引進了許多受眾，而后又通過社群建立了一座城堡，將這些受眾鎖定在“城堡”內，這樣的傳播便能達到我開篇所講的“一個人在城堡中，自做堡主”。

對于本人而言，社交傳播領域的探索實踐道路才剛剛開始，但我堅信，社交傳播價值閉環終將撬動當今傳播的鐵幕。作為美格公關的運營者之一，本人以及我的公司已經踏上了傳播探索新征程，并與社交傳播領域的先行者——社交電商傳媒的創始人方雨達成戰略合作。在2019年，我們將在北京舉辦多場社交電商沙龍，屆時將邀請到方雨與社交傳播領域的眾多先行者一起，共同探索如何創建新的社交傳播價值閉環模型。在文末，本人代表美格公關，誠邀正在探索社交傳播新模式的業內同仁，共同探索社交傳播新模型，同時，也期待可以在社交電商沙龍上聽到來自業內不同領域的聲音。