人工智能時代的公共關系對策

謝景芬

一、人工智能（AI）時代已經來臨

人工智能（Artificial Intelligence）的英文縮寫為AI，它是研究、開發用于模擬、延伸和擴展人的智能的理論、方法、技術及應用系統的一門新的技術科學。Albert.Einstein早就說過“計算機擁有不可思議的處理速度、精度，但沒有‘智慧。人在速度上毫無優勢，且常常犯錯，但智慧卓越。人機攜手的力量超乎想象”。霍金也說過“人類迄今為止最為深刻的影響就是人工智能崛起。”

人工智能經歷60年，尤其近十年的飛躍式發展，對許多行業和專業帶來顛覆性的變革，成為經濟發展新引擎、社會建設新機遇。正如《國務院關于印發新一代人工智能發展規劃的通知》中指出，AI核心產業規模超過1萬億元，帶動相關產業規模超過10萬億元。

AI興起主要源于三項要素。其一是互聯網生成、積累了海量大數據，各機構內部網絡同時也形成了更精準的小數據，為AI提供了豐富的資源平臺。其二是AI走過了機器學習—深度學習和遷移學習的發展歷程，形成了計算機的運算推理模型。尤其是由多層次組成的人工神經網絡深度學習系統，實現了真正意義上的機器人。其三是計算機的并行計算能力，包括時間和空間并行。時間，運用流水線技術。空間，運用多個處理器執行計算，一次可以執行多個指令，提高速度及通過擴大解決問題規模。

我們已經看到更多智能機器人、無人機、無人駕駛汽車相繼出現。央視“機智過人”節目應用圖靈測試模式，讓機器人“九歌”和三位青年詩詞達人進行格律詩創作測試。在集句詩測試環節，九歌僅用一秒完美取勝，成功通過了48人投票團成員的測試。然而，在第二輪以“靜夜思”為主題的格律詩創作中顯示了“九歌”缺乏創意意境能力。但是不能否認的是，“九歌”在這場測試中給人類帶來了挑戰。

在管理領域尤其是市場營銷的客戶流失，客戶信用度，客戶價值，客戶滿意度，大客戶分析，客戶需求，客戶忠誠度，AI通過建模管理，實現增加客戶，提高客戶忠誠度，個性化營銷等方面發揮了精準作用。在財務管理方面，德勤公司已經有相當多財務工作由AI完成。下圖展示了AI在管理領域的應用。

上述案例告訴我們，AI與個人相比，在速度、精度、定向思維方面具有無與倫比的優勢。AI是專業團隊 + 大數據分析、選擇、決策，在這樣的情況下對決，個人當然具有優勢。阿法狗能夠戰勝世界圍棋冠軍，是因為阿法狗每秒可以從三十幾萬個棋局學習中拿出走棋方案，而世界圍棋冠軍恐怕就只能在限定時間內分析百余個案例了。同樣，在集句詩創作中，“九歌”有38萬首詩詞存量，具有優勢是必然的。這些案例也告訴我們，數據集的重要性。不過從以“靜夜思”為主題的格律詩創作競賽中可見，AI運作是單一領域，確定性，大數據，固定游戲規則的。AI缺乏人類的情感。AI不能用規則描述策略。

無論如何，互聯網誕生十幾年不僅讓我們成為低頭族，而且生成了一個平臺，且存儲了大量數據。AI時代已經來臨，各個行業都面臨挑戰，公共關系專業和行業也需要有對策！

二、AI對公共關系的挑戰

AI對公共關系、新聞傳播領域的挑戰已經降臨。不久前，新華社發布了國內首條MGC視頻新聞，“媒體大腦”基于云計算、物聯網、大數據、人工智能等技術，覆蓋報道線索，形成了策劃、采訪、生產、分發、反饋等全新聞鏈路。2016年6月起，《今日頭條》寫稿機器人Xiaomingbot頭條號上線，迄今已創作超過2萬篇文章，并獲得“吳文俊獎”。題材覆蓋體育、科技、財經、房產等十幾個類別，并可自動創作每日熱點新聞。

大數據應用已進入了公共關系領域了。大數據應用既給公共關系領域提出了挑戰，又將為公共關系拓展新領域。下圖展示了AI對公共關系的挑戰，不言而喻，這僅僅是其中一部分。

人們可能會問公共關系專業會不會被AI取代？回答是肯定的：不會！如前所述，AI缺乏人類情感理解能力，不能解釋策略，這對于以雙向溝通為基本手段的信譽管理專業是不可替代的。組織與公眾溝通，情感是核心元素，同情心以及對他人真心實意的扶助和關切，創意和審美等等都是AI不具備的。AI時代只是場景、技術變了。BBC也認為，社交能力、協商能力以及人情練達的藝術是被取代可能性非常小的職業。但是，現在我們確實已經十分有必要研究PR到底有多少領地會被AI取代？

三、AI時代的公共關系對策

AI時代到來已經是不以公共關系人的意志而確定的。所以我們必須面對和做出戰略性思考。筆者以為，PR+AI 的戰略有這么幾個思考。1、我們應該明晰AI對公共關系的挑戰在哪些方面？影響會有多大？AI能解決哪些公共關系問題？AI能否為公共關系行業、專業帶來價值？回答這些問題恐怕需要公共關系與AI的專業人士共同探討。2、我們解決公共關系議題需要哪些大數據和小數據以及相關計算機和新的專業知識？3、公共關系行業、專業是否具有優質大數據可用？我們應該怎樣整合行業、專業的大數據和小數據。就目前情況而言，公共關系相關數據在計算機資源和網絡資源，仍未實現結構化儲存，還沒有進行數據價值劃分和數據挖掘，這些基礎工作應當提到議事日程。4、公共關系專業是否有持續的AI學習反饋機制？AI發展迅速，公共關系專業與其同步發展需要更強的學習反饋機制。

筆者以為，人工智能時代的公共關系需要制定必須的應對對策：第一、公共關系的發展定位在“PR + AI +數據挖掘”的整合戰略。公共關系是主體，增加AI和數據挖掘的新技術。第二、探索和研究如何捕獲、存儲、搜索、共享和分析公共關系大數據和小數據的生態。第三、需要更具情感、引起公眾共鳴的傳播策略。第四、在規律性強的領域導入及研發PR+AI新技術，例如：調研、評估、數據挖掘技術等等。第五、研發PR + AI 新服務產品。第六、迅速加快計算機專業人才培養，培養及建設 PR + AI 專業團隊。大學公共關系專業增強計算機專業課程。業界應調整人力資源策略，尤其數據挖掘人才培養和挖掘。

筆者在PR+AI項目研討時，借助香港科技大學商學院張曉泉教授創作的AI解決問題模型，針對如何有效證明公共關系價值議題，草擬了“信息傳播數據評估解決方案”，謹供參考。

這一框架關鍵點是如何抽取評估大數據和小數據，而且數據的生命周期非常短，必須不斷更新。西北大學畢業音樂會個案給予我們啟示，設置基本框架，基于需求和特征采集相關信息，對獲取數據進行結構化分析（數據挖掘）是成功的關鍵。

【參考資料】

香港科技大學商學院張曉泉教授《人工智能與金融技術》，2016

（澳）耐格納威斯基《人工智能智能系統指南》，顧力栩等譯，機械工業出版社2007