探析微博營銷在企業品牌傳播中的應用

摘 要：隨著信息技術的不斷發展，當下社會已經進入信息時代，網絡的不斷普及也為企業的品牌傳播帶來了新的發展機會，微博的出現能夠在很大程度上推廣企業品牌的發展進度，創造更多的機會。本文將主要探討在企業品牌傳播的過程中，如何運用微博這種營銷方式提高企業的知名度，促進自身傳播和發展。

關鍵詞：微博營銷；企業傳播；品牌建設

前言：信息技術促使網絡時代來臨，在網絡傳播的過程中，新媒體作為一種新型傳播形式，已經深入到我們生活的各個角落中。新浪微博作為微博傳播的領跑者，在國內已經擁有大量的受眾，依托微博平臺進行企業品牌傳播能夠實現企業和受眾之間的直接對接，幫助企業更好地宣傳產品和服務，同樣微博也能夠有效地進行客戶維護以及電商銷售。微博以其特有的自媒體特征為企業的品牌傳播帶去了新的發展動力，也成為很多企業在品牌傳播過程中的首選渠道。

一、微博營銷的概念以及主要的傳播特征

1.微博營銷的概念

營銷指的是通過依托傳媒渠道將產品和消費者聯系在一起的過程，在營銷的過程中，生產者需要了解消費者的實際需求，圍繞消費者的需求提供服務以及產品。營銷的初衷在于提高產品銷售量，在方式方法上，常常通過打造關于產品概念的方式抓取消費者的注意力進行銷售，微博營銷指的是依托于微博平臺開展的營銷形式，具體路徑可以簡化為企業在微博平臺開通自己的賬號，通過發布信息圖文或者視頻的方式展示自己的企業形象，打造自己的品牌獲得消費者的注意，從而帶動銷售、提高企業的營業額。

2.微博營銷的主要傳播特征

第一，微博依托于互聯網平臺存在，所以傳播速度很快，覆蓋面也很廣，無論是什么樣的年齡段的群體，只要擁有一個微博賬號就可以開始收取信息，微博相對于傳統的博客來說，發布信息的流程更為簡單直接、字數也更少，對于快節奏生活的群體來說，發布微博只需要占據自己碎片化的時間，微博同傳統的報紙和電視等傳播媒介相比，微博的使用者擁有更多的主觀能動性，只需要在自己想接受信息的時候打開微博即可了解相關信息，時效性較強也是微博的主要特征。

第二，微博營銷在傳播途徑上更為多元化，隨著智能手機的普及開始越來越習慣于使用手機終端獲取信息，這也為微博的傳播提供了更多在形式上的可能。微博能夠承載圖片、文字以及視頻等多種形式，能夠實現展示方式的個性化、核心化，對于愿意接受新事物的當代人來說，微博這種渠道更加符合當下的生活節奏。

第三，微博營銷能夠豐富企業現有的品牌營銷方式。微博以其方便的使用特性受到了人們的一致歡迎，企業傳播和構建自身品牌時通過使用微博可以觸達消費者心中的實際需求，需要企業能夠在微博的形式上找到亮點，通過開設專區以及開展宣傳活動的方式，讓消費者能夠從不同的角度了解企業，企業也可以在微博中開設專門的通道，讓更多的粉絲關注自己，從而起到品牌宣傳的作用。

二、微博營銷對企業品牌傳播的影響

1.通過大量轉發，擴大企業品牌的影響力

在微博營銷的過程中，轉發內容能夠促成注意力經濟的形成。實際上，這也是一種名人效應，名人效應對于品牌傳播常常帶來的是幾何級的傳播效果能夠輻射越來越多的人群，從而對企業帶來日積月累的影響，提高產品銷售量。

2.與消費者進行良性互動，塑造企業形象

微博能夠實現企業和消費者之間的直接交流和溝通，作為一種很好的溝通媒介，企業也能夠在微博上有效追蹤客戶對于服務的反應，了解客戶的實際反饋，從而通過調整服務，實現產品的增量銷售，在與消費者進行互動的過程中，企業的形象也能夠更為廣泛地傳播出去，在消費者心中留下更深刻的印象。

3.利用微博處理自身的危機公關

微博平臺不僅是企業展示個人形象的舞臺，也是企業危機公關的有效手段，由于微博平臺上人數眾多，所以微博也已經發展成為龐大的輿論中心，企業遇到危機公關問題時，可以通過微博在第一時間發布正確信息，對危機事件進行有效處理。對于傳統的危機公關處理方式來說，微博能夠更為高效、公開、透明的處理消費者的疑惑和誤解，從而降低危機公關對企業造成的損失。

三、微博營銷的條件以及企業面臨的問題分析

1.微博營銷的條件分析

作為一種新型的企業品牌營銷方式，微博以其時效性以及碎片化時間等特點，需要企業在運用這種營銷手段的同時要了解微博的特性，然后圍繞微博的特性開展營銷，微博營銷同樣會為企業帶來一定的傳播危機，需要企業審慎地對待，才能發揮出微博營銷的優勢。由于微博現階段在我國已經獲得了強大的受眾支持，所以面對微博上的海量信息，企業在品牌傳播的過程中需要了解自身的特點，找到自身的差異化，然后才能通過有效的圖文編輯手段，在龐大的微博用戶面前獨占信息流，讓消費者關注到自己，除了品牌建設的力量之外，企業也需要花費、人力和物力進行消費者的管理以及危機公關的處理，這樣才能在最大程度上利用好微博傳播的優勢，避免微博傳播帶來的風險以及負面影響。

2.微博營銷過程中企業面臨的問題

雖然微博在表現形式上具有多樣化的特征，然而受限于微博字數上的限制，企業在圖文編輯時尤其需要做到字斟句酌，這樣才能夠避免宣傳的片面性。然而，當下很多企業在微博進行品牌營銷的過程中，由于不了解微博的媒體特性，傳播的內容和活動也往往過于隨機、不夠完整，這種方式不僅不會提升企業的自身形象，反而會造成受眾對于企業形象的誤解。其次，微博營銷活動應當具有一定的連貫性，并且要有清晰的客戶群定位。因為微博的傳播速度快、范圍廣，如果微博傳播的內容存在問題，則會對企業造成不可控的影響。在活動傳播方面，企業需要找到消費者的實際需求進行傳播，避免單方面的進行品牌宣傳，這種方式不僅會引起粉絲的反感、有打廣告的嫌疑，同時也會降低企業的品牌形象。

四、企業在微博營銷過程中應采取的營銷策略

1.要注重話題的新穎度和創造性，利用優質的內容來打造企業品牌

由于微博上信息眾多，消費者的注意力很容易被五花八門的信息所分散，所以在進行品牌營銷的過程中，企業應當注重話題的新穎性和創造性，讓消費者能夠在海量信息中關注到自身產品的特征，這樣才能促成大量的轉發，實現品牌營銷的目的。為了更好的找到消費者的興趣點，企業微博的運營者需要多傾聽粉絲的需求以及心聲，然后運用好看的圖片以及動人的故事進行品牌宣傳，在宣傳的過程中，優質內容同樣需要沉淀下來，這樣有利于后續繼續吸引粉絲，增加粉絲對企業的粘性。在產品宣傳文案上也需要不斷地斟酌和改進，做到用情感打動粉絲，而不是生硬地進行廣告傳播，這樣才能起到事半功倍的傳播效果，提高傳播效率。

2.重視培養鐵桿粉絲，善于利用領袖意見

進行微博品牌營銷時，企業也需要注重培養自己的忠實粉絲。因為對品牌的營銷實際上也是對人的影響，通過營銷將企業的形象傳播出去，并在消費者的心中扎根，這個過程在微博傳播渠道上，企業可以注重溝通的使用，讓粉絲能夠增加對自己品牌的粘性。這就需要企業在日常微博的運營過程中持續輸出高質量的內容，同時配合相應的感恩回饋活動，通過定期進行線上活動的運營，讓更多的消費者參與其中。當消費者在微博上對自己的產品內容進行評論時，企業也需要積極地回復，增加和粉絲之間的互動，從而塑造自己忠誠度高的粉絲群體，其中鐵桿粉絲就是自己的主要目標銷售群體。鐵桿粉絲同樣也具有一定的個人傳播力，可以通過積極的轉發實現對企業品牌內容的二次以及三次傳播。值得一提的是，在企業品牌建設的過程中，也需要注重發揮名人效應，即讓微博的明星、大V等轉發或評論，幫助企業微博擴大自身的影響力，增強產品的曝光，這對于企業自身品牌的建設來說，明星效應能夠有效地引導輿論朝向好的方向發展。

3.完善對企業微博的即時監測機制

企業微博的即時監測機制，指的是由于互聯網互動的及時性，可能會出現對企業負面評論的情況，此時企業需要及時對這些負面言論進行回復，避免負面言論對于客戶以及潛在客戶的影響。企業也需要做好消費者需求的統計工作，了解消費者的實際需求，針對消費者的實際需求推薦產品，從而降低對企業負面評價的產生。微博平臺不僅對于自身企業來說是展示形象的舞臺，也能夠幫助企業及時了解競爭對手動態，企業需要對自身的微博宣傳策略做到心中有數，也要多關注競爭對手的動向，了解其近期營銷相關內容，然后對自己的微博宣傳策略進行調整。對于企業粉絲，企業也需要通過微博輿論對粉絲進行有效的引導和消費者之間進行真誠溝通，從而在消費者心中樹立積極健康的形象，當危機口碑發生時，能夠及時溝通解決，最大程度避免企業由于負面信息造成的損失。

五、結語

綜上所述，在互聯網時代開展微博營銷能夠有效推進企業品牌建設的腳步，提高品牌知名度對于企業來說需要抓住互聯網的特性，了解自媒體傳播的特性，從而運用微博營銷的方式將自身品牌推出去，獲得更多的受眾關注。在這方面，企業的運營者需要注重對自身媒介素養的提高，通過有趣的圖文設計以及活動引導，讓消費者能夠了解更多有利于品牌建設的信息，增強和企業產品之間的粘性。企業也需要對互聯網的快速傳播屬性保持警惕，需要學會規避風險，提高自身的策劃能力，運用創造性思維增進企業和受眾之間的互動，從而幫助企業樹立積極健康的品牌形象，不斷調整方向，為消費者提供更為優質的產品以及服務。

參考文獻：

[1]李立.信息時代背景下微博營銷的模式與價值分析[J].商業經濟研究，2016（10）：49-51.

[2]張冬陽.微博營銷在企業品牌傳播中的應用分析[J].科技與企業， 2016（6）：3-4.

[3]陳蕾.微博營銷在小微企業客戶關系管理中的應用問題研究[J].現代營銷（下旬刊），2016（4）：74-74.

[4]申慧芹，李克芳.企業微博互動中的品牌形象傳播研究[J].中國市場， 2018（16）：131-132.

[5]鄭亞琴，王曉宇，鄭文生.微博口碑營銷特征對企業品牌價值的影響--基于關系視角的研究[J].復印報刊資料：市場營銷，2016（11）：53-58.

[6]林安凡.中小企業在微博營銷中存在的問題及策略研究[J].商場現代化，2016（27）：98-99.

[7]吳清燕.論電子商務企業微博的事件營銷策略[J].新聞戰線，2016（22）：68-69.

作者簡介：于小濘（1997.02- ），女，遼寧省莊河市人，研究方向：市場營銷