O2O新裝：對“新零售”模式的研究分析與評價

王宋偉 鄭修娟 倪萬玉

摘 要：隨著純電商零售獲客成本越來越高，實體零售業結構性回暖，信息技術的廣泛運用與不斷升級創新，誕生了融合線上與線下的新的零售模式——“新零售”。本文以上海市盒馬鮮生為例，通過對新零售模式下盒馬鮮生供應鏈方面的研究分析與評價，為傳統零售業如何應對新零售時代提出建議，促進傳統零售企業的轉型。

關鍵詞：新零售；盒馬鮮生；供應鏈

一、“新零售”概述

馬云在2016年杭州演講時提出了“新零售”，純電商的時代已經快要結束，電子商務必然會成為傳統零售模式，未來近10年將會是新零售時代，是線下、線上、現代物流體系相結合的模式。“新零售”模式是指，零售以互聯網為基礎，通過信息技術的廣泛運用和創新，例如云計算、人工智能等技術手段，對商品的采購、流通和銷售流程進行全面改造升級，促進線上、線下業務的共同發展。盒馬鮮生作為新零售模式和生鮮市場的開拓者，通過對于盒馬鮮生供應鏈的研究分析，對傳統零售企業的轉型和新零售模式的發展具有重要意義。

二、盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下的生鮮零售超市，為滿足顧客的消費需求與提升顧客的消費體驗，盒馬鮮生采用線上體驗、線下服務的雙向經營模式。線下超市與線上APP的融合，集餐飲、超市、物流、配送為一體，因此盒馬鮮生被稱為“一店二倉五中心”，一個門店，即前端消費區，后端倉儲和配送區；五個中心分別是餐飲中心、超市中心、體驗中心、物流中心和粉絲運營中心。

截至2018年5月，盒馬鮮生已在上海開設18家店鋪，絕大部分的實體門店都位于在市中心人流量大的大型購物廣場。以金橋首店為例，盒馬鮮生金橋店位于上海市金橋國際廣場，占地約4500平米，零售區域約占1300平米-1500平米，體驗區約占450平米-600平米，配送合流區約占400平米，倉儲面積與零售面積相近。

三、對新零售模式下的盒馬鮮生供應鏈的研究

1.采購

菜鳥網絡已推出北京、上海、廣州生鮮倉儲物流配送中心，計劃未來兩年在全國建設100個原產地的生鮮倉，這將大大提高盒馬鮮生的生鮮產品原產地采購的比例，降低商品流通過程中的費用，從而節約成本。據不完全統計，盒馬鮮生的菜品低于市場價10%以上，例如青菜1.5元-2.5元一包，質量不超過480g。

盒馬鮮生在采購環節節約成本的主要方式有這幾個方面：源頭式直采，去掉流通中的中間商，既保證了原產地采購，又降低了流通成本，達到商品的高性價比；傳統超市銷售的生鮮，在流通、保鮮等過程中損耗很大，正常損耗部分的毛利是要計入成本的，源頭式直采的方式，損耗大大降低，提高了毛利率；盒馬鮮生基于線下實體門店，實現3公里范圍內進行物流配送，在配送過程中，盒馬鮮生使用正常冷藏或常溫保鮮來代替冷鏈物流，成本可控。

2.銷售

消費者可以在線上下載盒馬APP，根據自己的需要在APP中瀏覽，將需要的商品加入購物車，最后通過支付寶付款，再由配送員進行配送，實現快捷高效的線上銷售模式。線下實體店鋪實行“餐飲+零售”的銷售模式，大大滿足了消費者對舒適消費環境和優質服務的需求。餐飲方面，盒馬鮮生實體店專門劃分了餐飲區，主要為顧客提供生鮮現場加工以及食堂服務，由于餐飲業的高利潤，通過該服務還可以優化門店的盈利結構，提高毛利率。零售方面，盒馬鮮生通過電子價簽，保證線上與線下同種類商品同價格，店內導購會幫助消費者下載盒馬APP，消費者通過APP掃碼，以獲取商品的價格、品名、產地、規格等信息，并通過APP或者支付寶付款。盒馬鮮生“餐飲+零售”的模式，不僅為顧客提供舒適的消費場景，還為顧客就餐提供了方便，有效的增強顧客粘性，提升了顧客的消費空間。據統計，盒馬鮮生實現了用戶每月購買平均4.5次的高粘性。

通過線下實體門店銷售和服務，完成線下向線上引流，拓展線下業務；當線上銷售業務負荷過大時，又會引導消費者前往實體門店，從而提升了門店的效率，提高營業利潤，同時吸引那些只在線上消費的消費者前往實體門店體驗，增加線下用戶量。根據CEO侯毅在2017年發布的數據，以上海市金橋店為例，一天的線上訂單可達到4000單，平均每單價格70元，線上訂單占總訂單比例50%左右，那么盒馬鮮生金橋店日銷售額可達56萬元，年平均坪效可高達4.52萬每平米，是傳統超市坪效的3-5倍。

3.配送

盒馬鮮生采用店倉一體化的方式，沒有店鋪和倉庫之分，線上訂單全部由線下門店發貨，由專門的工作人員分揀，這樣的做法減少了商品的庫存成本還提高了分揀效率。另外，盒馬鮮生的門店多選址于上海市中心的購物廣場，由于近年來的加大投入，線下店鋪數量較多，其配送范圍已覆蓋上海市中環的85%，能夠實現中環區域配送的智能調度。因此，盒馬鮮生能保證3公里范圍內30分鐘內送達并且保證商品新鮮度。

盒馬鮮生便捷、高效的物流服務還依賴于其全自動模式的物流體系。盒馬鮮生通過技術手段，如自動化合流，幫助其實現了渠道信息的迅速獲取和提高店內分揀效率。以金橋店為例，在零售區和倉儲區大概有30名工作人員負責店鋪商品的分揀，顧客的線上訂單會傳輸到工作人員的PDA，工作人員通過PDA掃碼裝袋，在完成揀貨工作后，利用自動傳輸帶將商品傳至配送區，再流轉至后倉進行打包，最后通過垂直升降系統將打包好的商品配送至物流中心，從分揀到打包完成只需10分鐘就可完成，最后配送員會在20分鐘內送達目的地。為保證商品的新鮮度，盒馬鮮生為配送員配備保濕保溫袋，可以實現冷鏈、熱鏈的配送。另外，盒馬鮮生使用了真空抽取和貼體膜的包裝技術，可阻隔氧氣和水蒸氣、耐高溫等，通過此包裝技術可保證生鮮商品在0-4攝氏度的溫度下保存10天-13天。

四、傳統零售企業應如何適應新零售時代

1.提升場景化的消費體驗

企業與線下商家的合作需要重新審視，整合線上線下，提升顧客的消費體驗。充分發揮企業的技術優勢和顧客流量優勢，制定合適的營銷策略，根據策略來準確把握目標人群，將客戶吸引到線下和線上，創造消費體驗提升的條件。時刻以用戶為第一位，發揮企業自身的服務優勢，打造舒適的服務體系。以不同的消費群分層為基礎，進行全生命周期的場景體驗，提高消費者對企業的黏性。

2.加強供應鏈的管理與創新

傳統零售企業通常對供應鏈的管理不到位，不善于創新，導致其不能及時滿足消費者消費需求，流失較多的客源，從而失去競爭力。企業在采購環節應當通過加強與供應商的聯系，省去繁瑣的中間環節，來降低商品損耗和成本、控制庫存、提高毛利率，把節約的成本讓利給消費者，還能擴大企業的客源，提升企業的競爭力；在銷售環節，要勇于創新銷售模式，創新是發展的動力，隨著經濟的發展，人們收入的提高，消費心理的變化，原本的銷售模式顯然已經不適用了，要積極轉變，以服務顧客為中心。物流配送方面，隨著線上訂單的增加，要加強配送的投入，如配送人員數量、電動車、配送裝備、冷熱鏈……從而打造配送的競爭優勢，吸引更多的線上訂單。

3.重視IT技術運用與創新

新零售是建立在信息技術的基礎上的，沒有信息技術的廣泛運用與創新，就沒有新零售，信息技術的應用與創新能夠推動傳統零售企業升級、轉型為新零售企業。阿里巴巴集團不僅是電子商務的領頭人，還是IT技術巨頭，淘寶、螞蟻金服、盒馬鮮生等背后都有強大的信息技術的應用與支持。以盒馬鮮生為例，利用VR技術，加強消費者在實體店內的互動，通過云計算對數據收集分析，以消費者的消費行為為基礎，進行數據畫像。在商品配送前的分揀工作中，揀貨人員只要通過PDA（移動手持終端）進行掃碼裝袋，從揀貨到裝箱整個過程只需要10分鐘。

參考文獻：

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作者簡介：王宋偉（1997- ），男，漢族，安徽合肥人，安徽財經大學國際經濟貿易學院，2016級本科生，國際經濟與貿易專業