品牌命名中的文化自信

楚學友

我家附近有家日料店，鵝肝壽司和蔬菜天婦羅是一絕。老板是中國人，在日本學習和從事日料20年，回國開了這家店。

有次和朋友聊起，準備推薦給他。打開美團點評，才想起來，店名居然是日文，每次我去都是直接走過去，幾乎沒有線上瀏覽過，我不懂日文，只好放棄了。

后來，我去店里跟老板反饋這個問題，線上找不到你，怎么吸引新客流呢？老板說，這確實是一個問題，剛開店時老客流不少，但現在周圍餐廳明顯多了以后，分流嚴重。

我問他，你們在地圖（高德、騰訊、百度）、口碑評價平臺（大眾點評、口碑）、外賣平臺（餓了么、美團外賣）、社交平臺（微博、微信）上，有賬號或者注冊嗎？

老板說，有，但也是日文的。

我說，為什么不設計中文的品牌名稱，怎么讓顧客找到你呢？

老板說，日文感覺比較上檔次，很洋氣，就一直沒有設計中國名字。

表面上看，這是品牌接觸點上的文字系統設計的問題，核心卻是缺乏文化自信，骨子里相信日文的文化力量賦能。

文字系統，是文化的核心表征。從國際品牌如何翻譯中文品牌名可見一斑，奔馳、寶馬、可口可樂都是經典的翻譯品牌命名。命名的本質，是為了交流和互動。

湯林森在《文化帝國主義》中提到，一個文本除非被閱讀，就不會發生文化上的意義，一個文本在被閱讀之前，無異于一張進口的白紙；僅有物質和經濟的意義，而無直接的文化的意義。在這一層次上進行分析，那么，閱讀帝國主義文本，在判別文化帝國主義上，就成為至關重要的問題了。

文本的文化意義是接受者創造出來的。當海外品牌進入中國的文化語境時，不進行文化的轉譯就無法被接受和認可。一家開設在北京的日料店，不使用中文名稱，如何與顧客進行交流與互動？意義是在對文本的解碼中完成的，無法解碼（不認識日文），就阻斷了交流，如何實現獲客與成交？

文化自信不等于無條件的支持國貨

前兩天參加一個峰會，一位企業家說，我們一定要去美國紐約時代廣場，占據最大的廣告屏幕，讓中國貨和五星紅旗飄揚在美利堅合眾國的土地上。為了這一天的到來，請大家支持國貨，購買我們的產品。

文化自信變成了愛國主義意識形態，愛國變成了一門生意。

美國作家安·蘭德在《商人為什么需要哲學》中，曾經論述過，購買美國貨，有悖美國利益。核心觀點是，經濟民族主義倡導購買國貨，似乎增加了國內消費市場需求，是愛國的重要體現。但是貿易壁壘讓美國企業失去了在全球市場競爭中的能力，喪失長期的競爭優勢。

愛國，是在國際賽事中支持中國隊，尊重國旗，自豪五千年延續的文明。但是，經濟民族主義的購買國貨并不是愛國，因為這違背了自由交易，減少了倒逼國內企業優化生產要素、提高產品品質的能力。

在消費主義時代，我們用購買來確證身份，購買國貨，在文化心態上，意味著你主動融入國家集體的涓涓細流。

但每個人是獨一無二的個體，每個人的價值觀念、道德標準和消費行為屬于個體，不屬于集體。每個人對于自己的財產有自由處置的權力，不論是捐贈給災民，還是一夕買醉，悉聽尊便。比如抵制日貨，是強制剝奪消費選擇權。購買國貨更惡劣，強制指定消費對象。

購買國貨，是自我犧牲的利他主義行為。不買質量更好、款式更新、品質更穩定的產品，而要買可能品質更差的國貨，理由是肥水不流外人田，要把消費這塊肥肉爛在自己鍋里。

令人欣喜的是，購買國貨正在成為國人行使消費主權的自然選擇。今年2月，我把使用了五六年之久的手機品牌，從蘋果換成了華為。有朋友斷言，你用不了一個月，就會換回來的。現在三個月過去了，使用體驗良好。

文化自信的前提是品牌價值和產品體驗，而不是掛著愛國主義的幌子，收割經濟民族主義的韭菜。

跨文化交流中的文化自信

2013年11月，中餐品牌西貝莜面村走進聯合國，展示中國傳統美食。時任聯合國秘書長潘基文、第68屆聯大主席阿什、中國常駐聯合國代表劉結一大使以及各國常駐聯合國使節等近400人出席。這是聯合國成立68年來，首次舉行的中國傳統美食文化交流活動。

來自西貝莜面村的兩位莜面妹，現場展示了中國西北制作莜面窩窩的傳統手工藝，讓聯合國官員們驚嘆不已。該做法采取“三生三熟”工藝，先炒熟莜面后磨粉，和制時再用沸水燙熟，之后再以手工制成條條、魚魚、窩窩等各種形狀。在中國流傳2000多年，被列入非物質文化遺產。

兩位莜面妹是從100多名莜面妹中層層選拔出來的。平時，莜面妹的主要工作是學習各種民間莜面制作工藝，并作為非物質文化文化傳承人，在西貝的350家連鎖店內與顧客進行交流和互動。

活動接近尾聲，莜面妹肖多瞅準機會，上前把莜面小蒸籠送給潘基文。潘愉快的接受禮物，并和肖多合影留念，于是留下了這張充滿文化自信和品牌能量的照片。

中餐、國徽、I？莜、西貝莜面村和潘基文，這一組超級符號交替錯落出現在這張照片中，成為西貝莜面村重要的品牌資產。

戴維·阿克的品牌資產觀模型認為，品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想度和品質認知度，是構成品牌資產的四個方面。其中的品牌知名度、品質認知度和品牌聯想都可以在這張照片中一窺端倪。

能到聯合國去的一定是品質不錯的，能代表國家出訪的應該是精品，見多識廣的聯合國官員都喜歡說明這個品牌確實不錯，我就想點那個聯合國秘書長喜歡的莜面……這些全都是大眾點評和新浪微博上的顧客評價與推文。它有效降低了顧客的選擇成本和決策成本，增強了顧客的購買信心，也為品牌溢價提供了優勢支持。

直到現在，這張照片還在西貝莜面村菜單內文的第一頁，持續發揮著品牌價值。

當然，更為深層的心理動力，可能是因為西貝走進聯合國，將中國傳統美食這一文化軟實力發揮得淋漓盡致，替代性的滿足了國人對于中國美食征服全球的想象，偉大復興的主旋律潛意識呼之欲出。

我相信有那么一天，征服全球不再是潛臺詞，穩定自信地進行中國表達，才是文化自信的題中應有之意。

品牌的文化自信，是品牌接觸點上的設計自信，是顧客消費行為的自然選擇，是跨文化交流中的自信表達。但核心還是企業家強大而堅定的成熟心智，不搖擺，不諂媚，堅定做自己。

梁漱溟先生說，人的自我成長分為三個階段。第一個階段，追求財富、權力和名望。第二個階段，以上那些滿足以后，內心還有空缺，遍尋祈求圓滿，有出離心和消極狀態。第三個階段，安穩而沉靜，明知不可為而創造新的可能性，緩慢而篤行不輟，內心強大、堅定、溫柔而友善。

這就是企業家修心的功夫了，企業家的心有多大，企業就能有多大的可能性，這是根本的品牌競爭力。