文化造勢，引爆品牌自信的競爭力

張潔

2018年12月初，國家主席習近平對葡萄牙進行國事訪問時，曾引用三國譙周《譙子法訓·齊交》中的“交得其道，千里同好，固于膠漆，堅于金石”十六字中國古文，來表達對兩國人民友好關系的寄望。文化是一個國家、一個民族的靈魂，只有堅定文化自信，才能推動社會主義文化繁榮興盛，并且提升中國國家形象在國際上的競爭力。國家如是，企業如是，品牌亦如是。

品牌的文化自信，成為引領生活的方向標

一個國家、一個民族、一個品牌，如果缺乏文化自信，就如同失去了靈魂，經不起時間和市場的沖擊，轉瞬即逝，被人遺忘。品牌的文化需要沉淀與打磨，只有堅定不移地打造核心競爭力，才能成為引領人們生活的方向標。比如LV、CHANEL、NIKE、APPLE、可口可樂、麥當勞、華為、萬科等國際知名品牌，通過他們的企業文化、宗旨理念，影響著每一個時代，每一個地域，每一個人的興趣愛好、生活習慣、思考方式、價值判斷以及行為準則。

新華書店：曾經的輝煌，如今卻與時代脫節

在我們的童年印象中，有文化的地方，除了學校，就是新華書店。它曾是莘莘學子的精神文化窗口，可以通往知識的殿堂。在那個沒有互聯網的時代，作為國有品牌，新華書店的標識設計相當正統，彰顯中國傳統元素的中國紅與書法字體，醒目、古典、一派正氣。盡管書店里沒有座位，且大多都是字典與教科書，但只要跟父母去逛上一圈，便覺得自己是有文化之人。

曾經輝煌的新華書店，在今日的網絡搜索引擎上獲取到的信息，卻只是簡短介紹、商標注冊的過程、網購平臺的誕生以及海外發展的狀況。似乎它的理念、經營模式、參與感，都與新媒體時代的讀者有著較深的代溝。

時代不同，人們的購物習慣也發生著巨大的改變。足不出戶就可以購買書籍和有創意的文具產品。甚至不少平臺，常年推出優惠價格、營銷活動，豐富的圖書資源、快捷的配送流程，實現了消費者想要就有的心愿。于是，曾經遍地開花的老字號新華書店，被削薄了市場份額，逐漸與市場脫節。因此，文化自信需與時俱進，而非一成不變。

誠品書店：多元化的品牌形象，奠定了這個時代的文化自信

博爾赫斯說過：如果有天堂，那一定是圖書館的模樣。而誠品書店絕對可以稱之為人間天堂。1989年3月，吳清友創立了集人文、藝術、創意、生活于一體的誠品書店，雖然是間書店，卻更似一座綜合性的文化商品城，不主張以產品為導向，反而堅持以人文為核心價值。它不單販賣書籍，更創新出一種文化生態圈，改變了書店行業的困局。誠品書店的每個商品都會附上一頁走心的文案，令人倍感親切。物不再是沒有生命的，它們通過文字的情感，走進消費者的內心。臺灣廣告天后李欣頻在天母誠品跳蚤市場開賣舊書活動中，撰寫過一篇名為《過期的舊書·不過期的求知欲》的文案，為商品賦予價值感，刺激目標受眾的購買欲。由此可見，品牌自信的根基就是文化的自信。

誠品書店作為一個品牌，它的自信來源于對文化的信仰，盡管比新華書店年輕52年，卻更能突顯其文化底蘊與傳播張力。它從一間書店搖身變成一個廣闊的大舞臺：20周年活動期間，邀請具有深度閱讀習慣的消費者，推薦圖書、音樂和影視；2017年臺北文具展，展出近萬件不同品類具有情懷的老文具，引發懷舊熱潮。每年的文化創意、學術講堂、展覽、座談、演講等社會傳播活動多達4500場，為書店打造了別開生面的經營風格。

細節上，誠品書店營造輕松自在的閱讀氛圍，讀者可隨意地站著或坐著閱讀。書架上，每疊新書的第一本均有可翻閱的標識，面對書的損耗，有其闊達的一面，也有對消費者信賴的一面。以不主推暢銷書反推冷門書的獨特銷售方式，讓“好書”不被埋沒。誠品敦南店調整營業時間為24小時，為喜歡深夜閱讀的顧客提供舒適的場所。以上種種營銷策略，都在展現誠品書店的文化自信，以堅定的格局與氣度打造品牌自信，弘揚文化、傳承文化。

品牌的文化自信，滲透著生活美學的禪意

自誠品書店成功開創多元化的新型書店經營模式以來，整個書店行業的經營趨勢也在轉變，例如上海的鐘書閣、河北的新華書店、廣州的方所、貴州的西西弗，以書店為原形，融入咖啡、文創、服飾等生活元素，不斷優化品牌的營銷策略與管理模式。

所有的改變，無一不在體現生活美學的氣息，通過空間感、文化氛圍，傳遞成長型的思維方式和開放型的價值觀。既為消費者帶來愉悅的環境，又能通過創意商品與裝飾元素，激發時尚共鳴，悄無聲息地改變著消費者的生活習慣。

8D魔幻之都重慶，借助文化自信提升旅游城市競爭力

有人說：曾經遭受過的苦難，終會照亮前行的道路。如果用這句話來形容重慶，再貼切不過。曾經飽受戰亂摧殘的城市，在2018年，被抖音推上最火城市的寶座。有數據顯示，重慶被評為“世界十大旅游目的地”、“全球十大最具發展潛力旅行地”、“全球十大發展最快旅游城市”，也被網民評選為“最受青睞的城市”。單是2018年“五一”三天假期，便接待境內外游客1735.75萬人次。解放碑、洪崖洞、千廝門大橋、李子壩輕軌站、長江索道、江北大劇院、人民大禮堂、觀音橋商業圈、鐘書閣等“網紅景點”，在抖音、新浪微博、公眾號文章、微信朋友圈等社交平臺成為熱門話題，到底是什么力量使重慶搖身一變，成為8D魔幻都市呢？

1.擁有屬于自己獨特的文化內涵

重慶是一個集巴蜀文化、革命文化、三峽文化、飲食文化、潮流文化等多種文化形態并存的城市，處處滲透著的歷史與現代交錯的文化氣息。首先，它是有3000多年歷史積淀的文化古城，其次，長江三峽與山城的自然地貌也匯聚了古詩文化。多種文化為這座城增添的無限魅力，恰是重慶這座三江兩岸城市的品牌標志，可以借文學亮點制造熱門效應。

2.包裝文化意境，提煉核心品牌競爭力

30年前的重慶，樓房破舊不堪，交通混亂，高溫霧霾，塵土飛揚。2008年，重慶開啟“五個重慶”的城市形象：森林重慶、暢通重慶、平安重慶、健康重慶、宜居重慶。城區的重建，成為一個轉折點。中國著名城市競爭力研究專家倪鵬飛說：“‘五個重慶一旦聚集起來，將會產生爆炸性吸引力，讓重慶脫穎而出，受到更多人才、技術和資本的青睞。”十年變遷，重慶的確成功脫胎換骨，并且打造出六大商圈：觀音橋商圈、解放碑商圈、大坪商圈、沙坪壩三峽廣場商圈、楊家坪九龍坡商圈和石橋鋪商圈。基于山城獨特的地形，建設出10條軌道線路，穿梭于城市樓宇之間、馬路之上、兩岸之壁，形成一道道錯綜復雜的多維度景觀。

3.通過新媒體的傳播，大力推動品牌的文化自信

“重慶躋身中國最頂級的城市之一！綜合實力被世界認可”等相關新聞，被搜狐網、重慶新聞、重慶生活錄、網易、人民網等門戶網站報道，可見網絡推廣也做足了功課。

2017—2018年，是抖音的鼎盛時期，這款專注年輕人拍短視頻的社交軟件，正符合2018年首屆重慶城市文化推廣活動“青春·季——文化大使”的推廣初衷：重慶文化是可持續發掘的寶藏；網絡時代，每個人都是文化推廣大使；推廣需要凝聚年輕人的力量；全面推廣需要選擇年輕人喜歡的方式。

4.通過文化造勢，擴大品牌影響力

重慶，過去蘊含了太多故事與文化元素。非常適合推動不同藝術領域的共同發展，比如舞臺劇、繪畫、攝影、文學、影視等等。曾在重慶取景拍攝的電影：《從你的全世界路過》、《瘋狂的石頭》、《失孤》、《變形金剛4：絕處逢生》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》等，也為其奠定了一條符合山城特色的傳播路線，緊扣影視主題活動與話題熱度，充分利用好文化造勢的公關技巧，必能為重慶樹立經久不衰的品牌文化形象。

重慶擁有悠久的歷史、豐富的文化內涵，找對了傳播平臺與公關手段，猶如萬事俱備，東風一來，它所具有的文化自信，既帶動了城市的經濟發展，也順理成章地把城市品牌推向了國際舞臺。

誠品書店的文化滲透與重慶的文化沉淀，都是對自身品牌文化自信的不斷提升。它們由內而發，同時又由外向內凝聚。品牌的自信就是文化的自信，而文化是一種軟實力。要想將軟實力做強做大、經得起市場的考驗，就必須沉淀品牌的文化內涵，提煉出創業理念、經營模式、價值觀、服務細節等核心元素，找出適合目標受眾的文化特性，緊跟主流消費人群喜愛的社交平臺，對品牌的文化進行傳播造勢與社交互動，有效擴大影響力，從而引爆品牌的核心競爭力！