跌入版權“黑洞”的視覺中國

事件一：跌入版權“黑洞”的視覺中國

熱度：★★★★★

回顧：4月10日晚，人類首張黑洞照片發布，引發了廣泛熱議。

但很快有網友發現，這張照片被視覺中國標注了版權，并注明“此圖僅限于編輯用途，如用于商業用途，致電或咨詢客戶代表”。而事實上，包括黑洞照片真正的版權所有者歐洲南方天文臺（The European Southern Observatory）、NASA等科研機構網站上的物料通常都使用知識共享署名4.0（CC 4.0）國際許可協議，只需清晰可見地注明來源即可免費傳播。

隨著事件的進一步發酵，4月11日下午，共青團中央在官方微博上@視覺中國影像，附文“國旗、國徽的版權也是貴公司的？”。百度、鳳凰網、聯想、海爾等多個企業官微也紛紛發布微博，稱自家公司的logo也被收入視覺中國版權庫。

4月11日，天津市互聯網信息辦公室依法約談視覺中國網站負責人，責令該網站全面徹底整改。隨后，視覺中國發布官方致歉信，表示會“根據相關法律法規自愿關閉網站開展整改，進一步強化企業自律，強化制度建設，提升內容審核的質量，避免類似情況再次發生。”

4月18日，視覺（中國）文化發展股份有限公司公告，天津市互聯網信息辦公室決定給予漢華易美天津罰款三十萬的行政處罰。

公關人有話說

【公關人有話說】微信公眾號“營銷通”主編 蘇秦：危機公關雖有“黃金24小時”原則，但不意味著越快越好，因為企業需要足夠的時間制定成熟的解決方案和備選方案。4月11日下午，危機爆發不足2小時，視覺中國創始人柴繼軍便以接受采訪的形式對爭議做出回應，看似反應神速，但并不明智，公關效果也不理想。

一方面，人員安排有誤。創始人是企業的靈魂人物，正面宣傳可以往前沖，出現危機時則是企業最后的底牌。危機伊始，柴繼軍便沖鋒在前表態，后續形勢大變，再想改口就毫無公信力可言。事實上，視覺中國后續只能依靠“冷冰冰”的官微發聲，又是道歉、又是關閉網站整改，不僅打了自家創始人的臉，公眾也完全不買賬。

另一方面，錯誤預判局勢。在柴繼軍的采訪中，既“甩鍋”給供稿人，又抱怨自媒體濫用版權圖片，對自身的問題卻輕描淡寫，不但不能降溫，反而點燃更多人的怒火。根源在于，視覺中國歷來強勢，導致他們錯誤評估了危機的嚴重程度，慣性之下只想快刀斬亂麻、迅速擺平危機。殊不知欲速則不達，缺乏“敬畏心”和“危機意識”，是危機公關的大忌。

【小編畫外音】咎由自取！

事件二：咪蒙“之死”

熱度：★★★★☆

回顧：前陣子，一篇題為《一個出身寒門的狀元之死》的文章刷屏微信朋友圈。該文章由咪蒙旗下的微信公眾號“才華有限青年”于1月29日發布，并很快達到“10w+”的閱讀量。隨后，文章中講述的“一名出身貧寒，后考入名校的市理科狀元從高中到患病去世的經歷”遭到眾多網友的質疑，被指出存在多處時間線錯亂、違背常識，內容大量虛構的問題。

2月1日，咪蒙在微博上對此發表道歉信，宣布“咪蒙微信公眾號停更2個月、咪蒙微博永久關停。”，并稱會“針對咪蒙團隊在網上引發的負面影響，進行認真深刻的反省。”但在“停更期”僅過去三周，微信公眾號“咪蒙”及旗下的微信公眾號“才華有限青年”均已顯示“該賬號已自主注銷，停止使用”。與此同時，咪蒙在其他平臺的帳號也在陸續被封禁。直至3月30日晚間，有咪蒙公司員工曬出“畢業證”和員工合照，并稱咪蒙的北京十月初五影視傳媒有限公司宣布解散。

從2015年9月15日發布第一篇文章，到2019年3月解散，咪蒙在短短不到四年時間里創造出了多篇刷屏文章，收獲大批粉絲。此前，有公開消息稱，咪蒙的粉絲數量達到了1400萬，公號的頭條報價達到了令人咋舌的80萬。

3月，相關監管部門采取了“組合拳”整治以“咪蒙”為代表的“販賣焦慮式毒雞湯”、“標題黨”、“造假杜撰”等自媒體亂象。

公關人有話說

【公關人有話說】AHEAD PR 姚素馨：從公共的角度來看，咪蒙屬于短時收割，導致品牌陣亡、沒得玩了的典型。也就是說業務產品端過于追求利益最大化，一切的出發點都立足于瞬時的“量”，沒有充分考慮各項因素，在受到提醒之后，也未明顯調整。這種狀況并不罕見，很多銷售主導型企業也有很多類似情況，仿佛“只要業績好，一切都沒關系”，最終結果卻是大部分品牌迅速衰亡或者被清理。公關的應該對于這種風險必須敏感捕捉，及時提醒，積極干預。

【小編畫外音】希望未來，自媒體領域不會再出現另一個“咪蒙式神話”。

事件三：長租公寓監管困境：蛋殼公寓回應“死個人而已”事件

熱度：★★★★☆

回顧：據浙江經視3月16日的報道，記者在暗訪杭州蛋殼公寓時發現僅裝修完6天的房屋就被掛牌出租，房屋內的刺鼻味道在看房期間十分明顯。從暗訪記者與銷售人員的對話中可以得知，上述現象十分普遍，其中一位銷售人員還稱：“怎么說呢，一般公司做到這么大，賠一個死人的錢還是賠得起的”。視頻發出后，引發輿論嘩然。

當前，對于很多消費者來說，租房已成為一種剛需，但出租房源甲醛超標的問題卻一直沒有得到有效監管，在此之前就已經多次曝出空氣質量惡性事件。

對此，蛋殼公寓在3月18日發布聲明稱，視頻被剪輯處理、空氣質量惡性事件斷章取義后播出，個別銷售人員所述“裝修完第二天上架”并非公司實際情況。并表示已成立專項工作小組徹查此事，涉事人員及相關負責人均已懲處，公司主要管理層也接受相應處罰，已開展全員徹底自查自糾，規范工作流程，落實各項管理制度。

長租公寓作為房地產市場的一個新興行業，巨大的市場潛力使其受到了眾多資本的青睞。根據公開資料顯示，蛋殼公寓從 2015年1月創立至的今四年時間，已進入北京、上海、廣州、深圳、蘇州、杭州、天津、武漢、南京、成都10地市場，管理超過45萬間公寓。在剛剛過去的3月，蛋殼公寓獲得了5億美元C輪融資，投資方包括老虎環球基金、螞蟻金服等。

未來，長租公寓領域還將繼續洗牌，希望此次事件能夠為蛋殼公寓敲響警鐘，在追求發展速度的同時，更應該注重消費者的住房體驗與住房安全。

公關人有話說

【公關人有話說】資深媒體人、互聯網江湖主編 劉志剛：在過去一段時間，不問盈利、先搶房源是很多長租公寓領域玩家的選擇。但盈利問題牽扯到企業的生存，熬得住的就堅持到了現在，熬不住的，就是能走向死亡。相比較于簡單、粗暴的互聯網思維，長租公寓的經營更像是一個走在鋼絲繩上的舞者，需要在擴張與管理上取得平衡。跑得慢，逐漸就會被市場邊緣化。跑得快，容易摔大跟頭，長租公寓更加考慮管理者的運營能力。

面對行業負面新聞的不斷，這時就必須要能出現能夠引領行業標準，對于企業而言現在要做的就是從模式創新、差異化的服務出發，強化管理、篩選和安全監管系統。打破行業同質化，尋求自身差異化競爭優勢，才能徹底扭轉一直以來長租公寓的負面形象。

【小編畫外音】蛋殼公寓把企業的宣傳語定為“讓租房變得簡單和快樂！”，能否實現這個目標，還需要時間的檢驗。

事件四：火爆的星巴克“貓爪杯”，背后的營銷套路是什么？

熱度：★★★★☆

回顧：2月26日，星巴克在“全新星巴克櫻花季”推出了30多款限定主題杯。其中，一款櫻花主題系列的“貓爪杯”引發了消費者的瘋搶。這是一款雙層杯壁的粉色玻璃杯，內壁被設計成了貓爪模樣，貓爪的造型會在飲料注入時更加明顯，十分軟萌可愛，導致在發售前就俘獲了大批消費者的心。

由于“貓爪杯”既是季節限定，又是限量發售，因此星巴克的每個門店最多可以出售6—7個，少的只有1—2個。因此，為了能夠擁有這款杯子，有的消費者為了它凌晨排隊，有的消費者為了它大打出手，原本僅售價199元的杯子在網上被炒到了近千元。

但是，星巴克“貓爪杯”的爆紅并非偶然。一方面，星巴克自身的品牌文化與品牌影響力使其已經擁有了一大批忠實粉絲；另一方面，對消費者心態的完美洞察，使其每次在推出限定款產品時都在設計上下足了功夫，“貓爪杯”就囊括了“萌”、“吸貓”、“櫻花粉”等受當前消費者喜愛的流行元素。

公關人有話說

【公關人有話說】微信公眾號“傳播體操”作者 邱佳偉：一個限量的高顏值玻璃杯，借著寵物經濟上升的浪潮，造成了火爆的搶購營銷。這其實并不是偶發事件，是星巴克“處心積慮”已久的“圣杯計劃”的其中一個產品罷了，從世界各地的城市杯到貓腳杯，這是星巴克卓越的品牌文化策略，是將企業品牌、人文和設計具象化的優秀案例。從星巴克的每一間店面、每一個綠色紙杯、每一杯咖啡，都是這樣的表現。而國內近年的品牌，以故宮文創產品為代表的產品同樣以獨特人文、設計火爆全國。我們期待能涌現更多這樣的案例，遇見更多卓越的品牌。

【小編畫外音】抑制不住內心想買的沖動！

事件五：kindle自黑式營銷，官方蓋章泡面神器

熱度：★★★☆☆

回顧：“蓋kindle，面更香”——這是kindle中國官方旗艦店在淘寶首頁上為新推出的產品制定的廣告文案。官方“自黑”解鎖kindle的隱藏功能——壓泡面蓋，不僅戳中了眾多網友的笑點，對于很多人而言還產生了共鳴。一時間，微博話題“kindle官方蓋章泡面蓋子”登上了熱搜第一，總閱讀量達到2億，討論量3.8萬。網友們在話題下也紛紛秀出了認證照，翻出已經壓箱底、落上灰塵的kindle，蓋在了一碗泡面上。

此次的廣告文案是針對kindle推出的全新青春版產品設計的，因此拋棄了以往的文藝范兒路線，采用了“自黑”這種當下年輕群體喜愛的說話方式，使用戶自發地與品牌產生互動，無形中拉近了與年輕群體的情感連接，品牌更加接地氣兒、也更具親民屬性。

公關人有話說

【公關人有話說】自媒體“尋空的營銷啟示錄”主筆尋空：在社交媒體時代，大部分品牌依然沿用傳統媒體時代的傳播策略，內容大多自說自話，難以讓粉絲融入。真正能夠做到洞察大眾喜好，制作大眾喜聞樂見的內容，甚至吸引大眾參與內容制作的品牌并不多。此次“Kindle蓋泡面”的爆紅，是因品牌順水推舟，挖掘出民間對于自己的一貫印象——哪怕這個印象并不那么正面，找準時機，并巧妙利用這個印象標簽制作內容，引發眾多網友的吐槽和討論，從而提升粉絲好感度和品牌曝光度。因此，善用民間對于品牌的印象，做好“民間標簽營銷”，是品牌走入民眾的一個好方法。

【小編畫外音】聽說，用Kindle蓋泡面，味道更香！

事件六：哈羅順風車，洗腦廣告又來了

熱度：★★★☆☆

回顧：近期，送走了Boss直聘、鉑爵旅拍的洗腦廣告，清靜沒幾天的電梯間又迎來了哈羅順風車，對于這支廣告的吐槽聲音依然不斷。

這支只有短短15秒的廣告，通篇都是藍底加上不斷放大的粗體白字文案，直觀呈現產品賣點，搭配重復表達的“哈哈哈哈哈，哈啰順風車”畫外音，魔性又洗腦，實現了用最少的預算達到了最好的傳播效果。

洗腦廣告雖然一直備受大眾吐槽，卻也一直受到了品牌方的青睞，追溯到十幾年前有廣為熟知的腦白金，現有知乎、馬蜂窩、拼多多等品牌。在互聯網信息爆炸的時代，洗腦廣告這種簡單粗暴的傳播方式，更容易吸引消費者的注意力，并迅速獲得話題熱度與品牌認知度。但同時，這也帶來了降低品牌好感度的潛在風險，廣告中過度使用“重復”會讓消費者產生反感情緒，不利于品牌長遠形象的塑造。畢竟，高熱度、高流量，不代表高銷量。

公關人有話說

【公關人有話說】微信公眾號“營銷前線“主筆、資深品牌營銷策劃專家 華姐：為了博取眼球和刺激銷量，不少廣告一向信奉“唯快不破”，而在講廣告和傳播的書籍中，“重復”又是不能忽視的關鍵詞，二者疊加也就成了簡單粗暴的洗腦廣告。重復帶來的效果顯而易見，但過多次數的重復就會讓受眾變得厭煩，為了洗腦而洗腦，只會招致大眾的反感，并在漫長的時間內給品牌帶來負面評價和口碑，還會消耗承接洗腦廣告的媒介在消費者心中的印象。想要吸引新涌入涌入固然重要，但如果不考慮老用戶的情感，只會讓品牌逐漸失去已經開拓的領地。

【小編畫外音】當洗腦廣告中的“重復”更加具有創意，品牌豈不是既能提高認知度，又可以在消費者心中留下好的印象？