企業品牌策略

邱艷　楊剛

提升企業的市場競爭力離不開品牌。首先，在21世紀，品牌能夠為企業帶來什么？21世紀是互聯網的時代，生產力的發展推動了信息化進程，信息泛濫和易獲取性使得人們已經不需要將所有的信息存儲在大腦中，而是越來越多及時通過智能手機、平板等電子產品鏈接互聯網來獲取需求的信息。在做出購置決定之前，消費者不再僅依托大腦中儲存的有限的知識和印象來做決定，而是更多地通過與電腦的互聯來輔助做出性價比更高的決定。因此，只有把握好消費者這一新的消費習慣，將品牌牢牢樹立于人的大腦及能夠迅速銜接的互聯網中，才能在日趨激烈的市場競爭中占有一席之地。

其次，企業把自己的品牌從無到有，從小到大，是一項需要花費大量精力和金錢的工程，優秀的品牌可以幫助企業獲得競爭優勢。但是對于品牌，很多企業一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標，他們錯誤的認為做銷量就是做品牌，而對品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想力視而不見。現如今，市場已經進入品牌化生存的階段，沒有品牌的市場推廣營銷只會把企業帶入無休止的價格戰。因此，企業必須認真制定和實施品牌策略，把它當成一件大事來認證對待，才能在激烈的市場競爭中贏得機會。

一、品牌策略的定義與作用

所謂品牌經營策略通俗的講就是企業通過創建自己的品牌，包括品牌整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌場景設計等一系列工作，這不是一個短期工程，需要管理職長年累月的認真經營，一個強勢的品牌的樹立，需要經過歲月的洗禮，我們耳熟能詳的品牌，如柯達、萬寶路、雀巢等，他們中的每一個的鮮明的品牌個性，強大的品牌資產絕非一日之功。在歷史的長河中，那些片面追求短期效益與知名度，忽視產品品質等完整的品牌建設企業，往往是曇花一現。

但是對于剛剛成立的企業，缺乏充足的資金，盲目投入大量金錢和精力進行自身品牌建設不可行。現在的人們更換品牌越來越取決于精神感受，真正好的品牌，已經被賦予一種象征意義，代表消費者的一種生活理念的契合。

二、實地調研產品所處的大環境

品牌推廣是需要耗費大量金錢的事，在你不了解情況的時候，最好以觀察為主，不要盲目動手。

因為你腦袋里的概念，通常都是本行業內其他人的共性的想法，既然想法相同，市場上就難免會出現許多雷同的品牌，大家一起擠獨木橋，會有個什么樣的結果？因此首先找到獨特的銷售主張，而這個答案，只有消費者能給你。史玉柱在剛開始做腦白金的時候，就非常喜歡和大爺大媽聊天。通過不斷的與大媽大爺聊天，他了解到，大爺大媽不喜歡自己花錢買保健品，但是兒女如果給他們買，他們會特別高興，也會覺得子女們特別的孝順，感覺特別自豪。抓到了這個訴求，史玉柱的銷售主張就跟其他保健品大不相同，其他人一窩蜂地主打功效，史玉柱主打送禮。這個銷售主張一炮而紅，到今天都沒有改變。

找準銷售主張，如果能一舉占領住市場縫隙，那未來建設品牌的路就容易實現的很多了。

三、定義品牌

首先，找準品牌的的核心價值，即品牌的靈魂。用核心價值讓消費者產生認同感，占領消費者的心理，讓他們不自覺的將其融合進自身的消費理念中。核心價值有“三駕馬車”，一是功能性價值；二是情感交流的價值；三是自我意識表達的價值。

功能價值簡單來說就是本產品所獨有的，代表一個承諾，一個先于其他同類產品的承諾，一個可以打動人心的承諾。這個承諾可以將品牌與品牌特征緊密的聯系起來，使得消費者產生了區隔概念，產生品牌聯想，在消費者心目中塑造出獨特的品牌形象。成功的如沃爾沃的安全，漢庭的干凈等。

情感交流是指消費者在購買或者使用某品牌時獲得的情感滿足，缺乏情感的品牌，讓人感覺冷冰冰的，沒有溫度感，很難讓消費者產生忠誠度。成功的如通靈的傳世，海爾的真誠，IKEA居家概念等。

自我意識表達的價值，現如今越來越多的人活得更加自我，他們所習慣使用的品牌不一定是大牌，但是卻可以集中體現個人價值觀、財富、閱歷、地位、品味等。品牌至于他們是一個相互選擇的結果，會讓消費者有一種很強的歸屬感和認同感。

四、品牌推廣策略

品牌的推廣，需要區別品牌所處的階段。

當品牌處于新品牌時期時，當一個新型品牌第一次面對客戶的時候，客戶的選擇是很謹慎的，這不是件壞事，因為在這個時期，勇于嘗試新品牌的人，正是目標人群中的意見領袖和敢于嘗試新鮮事物的人，他們的體驗感受，將直接影響著其他人跟風的程度。小米手機就是在這個方面花了大力氣去做，并且做的很好，他們組建了發燒友論壇，最初使用小米手機的用戶，可以在論壇上暢所欲言，對于這些意見，小米都會組建技術團隊認真評估，并將其作為下一代產品的改進的首要重點。這種方式讓勇于嘗試的新用戶們感受到了被真誠對待，所以這群用戶也會以極大的熱情向周圍的人朋友同事等人推薦小米。無形之中，小米建立良好的用戶口碑。

對于一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定也會是千差萬別的——漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。而根據市場實踐分析，顧客這四種行為狀態的比例依次是漠視60%、關注20%、嘗試15%、充當傳播者5%，但這些都基于一個大前提，就是企業將會在一段時期內將會有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數字將不會產生任何分析的意義。

以下的幾項推廣一定要做：

讓人眼前一亮的的廣告語或標語：廣告語或標語將幫助企業向外界宣揚企業的內涵和精神實質。一旦確定下來，輕易不可改變，例如腦白金的廣告語：今年過年不收禮，收禮就收腦白金。大家一看就知道是腦白金，腦白金的賣點就是送禮。

百度百科：因為是百度產品，大部分用戶在搜索相關關鍵詞的時候會優先看到，百度百科具有一定權威性的，容易讓用戶對品牌建立起熟悉感。

搭建企業網站：可以最大限度的在互聯網上展示企業的風采，技術和實際案列，對品牌的樹立將起到推動的作用。

而當品牌進入成長期時，首先，在新品牌階段企業可能已經收集了一些到顧客關于產品、定位等的信息反饋，這些信息的將有利于企業進行自我改進和提升，試想一下如果沒有這些信息，或者是顧客不愿把自己的消費感受反饋給企業，品牌的建設工作可能正在步入相當不利的發展方向。因此，在這一階段，企業必須提高對這些品牌要素重新審視和做相應調整的重視。一般情形下，如同產品生命周期中成長期一樣，目標顧客都會對該品牌的產品指手畫腳，產品好與不好都會被傳播。因此在這個時期，產品改進速度對于品牌的建立非常關鍵，需注重保持好與客戶的無障礙溝通，客戶的真實感受將成為品牌成長的重要支點。

企業可采用下列方式與客戶進行無障礙交流。

微信公眾號：用來接待想要了解品牌的客戶，這時候品牌擁有一定的知名度，自然而然會有人來搜索你和了解你，公眾號不僅可以推出文章來進行品牌建設，也可以通過活動與用戶更多的交流，增加好感。

微信/qq群建立：微信/qq已成為現代人生活的必要溝通交流工具，可以用來多維度的激活潛在用戶，使得具有相同需求的用戶可以聚集在一起，也讓品牌有更多機會了解和影響客戶。

微博：微博是時下年輕人最熱門的交流工具，微博如果能做好，能夠很快的形成影響力。微博可以抽獎活躍用戶，也可以追熱點，要是運氣好能蹭上一次熱搜，品牌基本就離火不遠了。

企業新聞稿：企業的品牌成長，需要不停的刷存在感，特別是如果能制作出讓權威媒體傳播的新聞事件，對于消費者就非常有信任感了。

五、品牌維護策略

質量優先，不斷提高產品質量，進行產品創新。

縱觀市場，無論品牌有多大，最能打動人心的依舊是產品的質量。產品的創新是短板，尤其是在當下，產能過剩、傳播過度、供大于求。企業只有修煉好內功，加大對產品的研發力度，培養出工匠精神，不斷提高產品的研發的技術力量，讓質量說話，以不斷更新的產品不斷沖擊著市場，才能在激烈的市場的擴大市場份額。

堅持統一的品牌形象，反對朝令夕改。

只有堅持統一的品牌形象，才能將所有的優勢往同一個方向使力，讓每一個品牌行為都為品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播在歷史的長河中匯聚積累成為品牌資產。

建設企業的品牌是一項系統性工程，每一塊木板都有其作用，都是不可替代的，只有環環相扣、緊密合作，才能最大程度得發揮作用，僅僅依靠其中一塊或者是某幾塊的作用，而忽視其他方面的建設與鞏固，只會事倍功半，使得桶中水越來越少，品牌建設便如同空談一般。

（作者單位：江蘇維爾利環保科技股份有限公司）