新零售視角下高職院校營銷專業人才培養研究

武慧蘭 寧波

關鍵詞：新零售? 高職院校? 營銷專業? 人才培養

新零售概念是2016年馬云首次提出來的，作為一種對傳統零售顛覆式變革的新業態，它是數據驅動的高度體驗化的零售模式，依托互聯網技術，將線上與線下融通，構建“線下店鋪+電商+物流”的新型經營格局。新零售的出發點是線上與線下的融合，如何做到線上與線下的融合？能提供什么服務？阿里巴巴、京東、亞馬遜在新零售布局和實踐方面扮演著引領者的角色，推動著新零售的轉型和發展。從阿里創立新零售標桿盒馬生鮮，與百聯、三江、銀泰等多家線下百貨企業合作進行新零售技術研發，到京東與沃爾瑪、永輝超市、騰訊戰略合作，并推出7Fresh、無人便利店等，再到亞馬遜推出線下無人實體零售商店Amazon Go.......在市場經濟發展浪潮中，新零售模式作為未來發展趨勢，越來越多的企業看到了轉型新零售模式的曙光，加入轉型新零售大軍。

在這樣的商業背景下，誰能在企業商業經營模式和管理模式的深刻變革中立于不敗之地，專業化的營銷人才起著舉足輕重的作用。作為向企業、社會輸送高水平、高素質市場營銷專業人才的高校，面臨著巨大的挑戰。

一、新零售對市場營銷專業人才提出的新要求

阿里研究院對新零售概念的解讀為：“新零售”是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，它包含以下特征：（1）新零售以消費者體驗為中心。本質是對服務本質的強化和提升;（2）新零售以技術為驅動。大數據、云計算、AI技術廣泛應用于產銷存全過程，展現出智慧零售的典型特點;（3）線上線下互相融通。通過數據技術進行資源整合，實現價值鏈重構。

作為新零售行業從業者，新零售對市場營銷人才的技能和水平也提出了更高的要求。他們在具備基本營銷知識的同時能夠運用數據技術進行精準營銷：精準預測客戶需求、快速響應客戶需求并提供高質量的精準服務。

二、新零售背景下高職院校市場營銷人才培養現狀

高職院校作為連接企業、人才的橋梁和紐帶，亟待建立起與新零售模式相適應的市場營銷人才培養體系。但基于傳統的人才培養模式，目前我國高職院校市場營銷人才培養存在以下局限性：

（一）課程體系單一，營銷管理人才培養定位不明確

新零售中運用了大數據、云計算、AI等高新技術來實現線上線下的互通，通過對京東等零售企業的調查發現，他們對營銷類崗位學生的復合能力要求較高，除了具備營銷思維，還需要數據思維。而大部分高職院校營銷課程體系設置主要是圍繞推銷技能、客戶服務等來開設，以大數據、人工智能等為載體的新零售技術在課程上體現不多，無法滿足新零售發展中對數據思維人才的新需求，也無法適應企業對于復合人才的要求。

以社會需求為依據，以就業為中心，以能力為導向，這是高職院校人才培養的準繩。當前國內高職院校由于缺乏對新零售企業營銷崗位的調研分析，對營銷類崗位需要學生掌握哪些知識和技能不夠清晰，這使得高校營銷人才培養定位不明確，滯后于社會需求。

（二）教學模式固化，學生積極性不高

一方面，國內很多職業院校營銷專業教學，填鴨式教學仍是主流，學生積極性不高。另外一方面，“理論教學+校內實踐實訓+校外頂崗實習”的2+1教學模式作為主流模式，被國內高職院校市場營銷專業普遍采用，這種模式下學生無法在前兩年真正接觸到真實企業和工作情景，即使偶爾的假期實習，因時間短也無法全面了解。這種固化的教學模式使學生在第三年的校外頂崗實習階段無法直接勝任實際工作崗位的需要，頻繁跳槽成為常態。

（三）師資結構有待優化

新零售背景下，教師除了教授基礎營銷課程，還涉及運營、商品陳列、大數據分析等新知識內容，這對教師團隊的綜合能力提出了更高的要求。很多高職院校倡導“雙師型隊伍”建設，但大部分教師還是從學校研究生畢業后開始教學，企業實踐經驗缺乏，實踐教學能力有待提高，而企業管理人員因薪酬和制度等因素制約無法為學生提供技能培訓。多種原因導致學生所學依然從理論到理論，無法與實際相結合。

在新零售發展中，大數據、云計算等技術是推動傳統零售轉向新零售的助推劑，也對高職院校市場營銷人才培養提出了更高的要求

三、新零售背景下高職院校市場營銷人才培養對策

（一）優化營銷課程體系，調整人才定位

新零售背景下，新技術、新理念、新崗位層出不群，營銷人才需掌握的知識、技能以理念、格局都發生了改變，高職院校應跟蹤行業發展，建立由學校、企業、行業、政府多方力量組成的調研機制并定期進行就業崗位群調研，根據市場營銷崗位內容的調整、行業需求的變化及人才培養方向，優化營銷課程體系，調整人才定位。以職業能力和素質要求為導向制定人才培養計劃，突出營銷核心專業課的基礎地位，增加零售數據知識內容，設置零售數據挖掘與應用課程，以便讓學生掌握零售數據分析方法，具備零售數據思維，對運營管理相關問題提出改進建議，讓學生的知識背景緊跟時代發展。

（二）創新教學模式，深化校企合作機制

首先，創新課堂教學模式。網絡技術的發展，慕課、微課、翻轉課堂、云課堂等新型課堂教學模式得到快速應用。深入探索“任務驅動、案例教學、體驗式學習”的教學模式，將知識點和任務融進課堂內容中，增加課堂的趣味性和參與性。不斷豐富授課場所，實訓室、門店、倉庫等，強化工作情境;豐富教學工具，投影、手機、視頻，將知識點和素質點形象化。

其次，創新實踐教學模式。高職院校從來不缺實踐課，缺少的是創新的實踐教學訓練方式和考核要求。鼓勵學生參加營銷技能大賽、創新應用能力大賽、營銷策劃大賽等全國性比賽，對于獲得校級以上獎項的學生給予學分抵扣待遇，激勵學生將理論與實際相結合，以比賽促進學習。其次，深化校企合作實訓基地建設。新零售強調線上線下的融合，以消費者為中心突出購物體驗，高職院校在校內要建立綜合性、先進性、實用性的一體化教學場地，校外可與企業合作建立實訓基地，學生在真實的環境中實踐，理論與實踐結合，核心競爭力得到大幅提升。

（三）師資隊伍優化，“走出去”并“請進來”

課程體系的改革，人才培養模式的調整，離不開創新、精干的教師隊伍。要滿足新零售對高職院校師資隊伍提出的新要求，要“走出去”并“請進來”并舉。“走出去”是讓專制教師走出校門進入企業有的放矢學習新零售企業最新的市場營銷運營技能，理順教師授課所教授知識與在企業實踐操作流程不相符的地方。“請進來”是指高職院校要出臺優惠政策吸引雙師型教師來充實教師隊伍，完善兼職教師、客座教授隊伍，將企業的專家“請進來”，讓學生開闊視野，增加興趣，提升高職學生分析問題、解決問題的能力，提高學生的可持續發展能力。

在新零售發展中，大數據、云計算等技術是推動傳統零售轉向新零售的助推劑，也對高職院校市場營銷人才培養提出了更高的要求。高職院校通過剖析新零售的本質以及企業商業模式的發展趨勢，建立以企業人才需求為中心市場營銷人才培養模式是大勢所趨。通過優化營銷課程體系，調整人才定位，創新實踐教學模式，深化校企合作機制，優化教師隊伍，促進高職市場營銷人才培養質量的提高，滿足新零售背景下企業對營銷專業人才的需求，從而推動職業院校改革向高層次發展。

參考文獻

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