基于逆向議程設置理論的輿情反轉現象分析

鄭瑋 趙紅艷

摘 要 隨著網絡及通訊技術的不斷發展，人們獲取信息的渠道和傳播信息的途徑越來越多樣，開放的網絡環境使人人都可以隨時隨地獲取或傳播信息。不同于傳統的媒體為主體的議程設置模式，自媒體環境下的議題選擇更加開放多元，一種與傳統模式完全逆向的新模式出現，該模式以受眾為議程設置主體，即“個人議程——公眾議程——媒體議程”。文章以“10·28重慶公交墜江事件”為例，結合自媒體環境下議程設置的新模式，研究“輿情反轉”這一現象的推動機制。

關鍵詞 自媒體；逆向議程設置；輿情反轉

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）234-0012-02

20世紀60年代末，麥庫姆斯和唐納德·肖提出了議程設置理論。他們認為，在多數時間，報界在告訴人們該怎樣想時可能并不成功，但它在告訴讀者該想些什么時卻是驚人地成功；80年代，朗氏夫婦提出了“議題建構”理論，他們認為，議題的形成是媒體、公眾和政府三方之間“競爭與合作”的結果；90年代，麥庫姆斯和肖對之前的理論進行了修改，提出了“議題融合”的概念，認為人們會有意識有目的地使用和挑選媒介及其議題，人們選中某一媒介，是因為其議題與自己的志趣相符，可以從中得到自己需要的信息。

隨著網絡及通訊技術的不斷發展，人們獲取信息的渠道和傳播信息的途徑越來越多樣，開放的網絡環境使人人都可以隨時隨地的獲取或傳播信息。在“人人都有麥克風”的時代，個人關注的新聞信息也可以被他人所知，并有可能得到整個社會的關注。在這樣的情況下，傳統的單一的直線的“媒體議程——公眾議程——個人議程”的模式已被打破，一種與傳統模式完全逆向的新模式出現，該模式以受眾為議程設置主體，即“個人議程——公眾議程——媒體議程”。

1 輿情反轉的開端：從“個人議程”到“公眾議程”

從個人議程到公共議程的轉變是一個擴散的趨勢，也是議程設置逆向模式形成的初級階段，更是必要階段，也正是新媒體的橫空出世才給這種擴散提供了可能。不是每個個人議程都可以上升到公共議程層面， 這取決于擴散的廣度和速度，包括信息、信源、渠道這三個因素。

首先是信息本身的因素：信息本身能否可以吸引受眾，信息中是否有受眾需要的內容，信息是否契合受眾的各種心理需求等。其次是信源即信息發布者的影響，“意見領袖”的言論會左右部分網民對事件的認知和態度，并逐漸成長為一種網絡輿情，影響后續的發展走勢。最后是渠道的因素，開放的網絡空間使得個人議程可以被公開討論和評價，進一步上升為公眾議程。

在這個過程中，網民會自主進行議程設置。在一件新聞事件發展的過程中，開放的網絡空間中時刻都充斥著網民情緒化、非理性的言論，加之“意見領袖”不容小覷的影響力，左右部分網民對事件的認知和態度，并逐漸發展成為一種網絡輿情，且網絡逐漸成為道德討伐的利器，甚至會發生網絡暴力現象。以“10·28重慶公交車墜江”為例，2018年10月28日，重慶萬州區發生一起公交車墜江的道路交通事故。在媒體初次報道認為女司機是肇事者時，眾多網友就對女司機進行“人肉搜索”，侮辱損害當事人名譽，而當事件最終調查結果顯示為乘客和公交車司機爭執導致汽車失控墜江后，網友又開始對肇事乘客進行“人肉搜索”，這種非理智的聲音，一定程度上也影響了輿論的理性回歸。

2 輿情反轉的發展：從“公眾議程”到“媒體議程”

從“公眾議程”到“媒體議程”是一個整合的過程，在這個整合的過程中，公眾議程與媒體議程不斷互動。一方面，媒體關注到公眾都在關心的議題，將該議題進行報道，使公眾議程上升到媒體議程，而之后的結果則是該議題會引發公眾更大范圍的爭論與關注，媒體工作者需要追隨公眾的新動向，報道更有價值的新線索；另一方面，只有媒體的跟進報道和公眾多加關注，事件可能才會有新的進展，有關部門可能會有新的行動，媒體需要跟蹤報道這些新進展，反映事情的全貌。這個過程中的“議程設置”主要由媒體來完成。

2.1 媒體無意識議程設置

媒體的無意識議程設置是指媒體在還未進行議題設置、只是報道事實的情況下，公眾就對該議題有熱烈的討論。這種情況的出現主要是因為媒體的“自我凈化”功能，媒體對于有爭議性的報道，會不斷跟進，不斷對錯誤信息或謠言進行糾正，一步步的逼近事實的真相。媒體的“自凈”功能會影響新聞之后的發展走向，出現“新聞反轉”，進而引發輿情的反轉。

“10·28重慶公交車墜江”事件發生后，有媒體報道，該事故系公交車司機為避讓一輛逆行的小轎車所致，小轎車司機為女性且穿著高跟鞋。該新聞發出后，網絡上有大量的網民開始討伐女司機。而在同一天，萬州警方官方微博發出消息：重慶公交墜江事故的原因是公交車突然越過道路中間的雙黃線，撞向正常行駛的小轎車，繼而撞斷護欄墜入江中。于是很多受眾又把關注點轉移到了公交車司機的身上。10月31日，經過多方調查和取證，警方公布了重慶萬州公交車墜江的最終結果：系乘客與司機激烈爭執互毆導致車輛失控所致。最終，輿論的焦點轉移到了乘客身上。在該事件中，媒體的“自我凈化”功能使媒體不斷跟進該新聞的發展走向，不斷接近事實的真相，使得輿論在短時間內出現顛覆性的逆轉。

2.2 媒體有意識議程設置

為了能夠抓住受眾有限的注意力、獲取更高的點擊量，許多媒體在新聞事實尚不完善與明確的情況下就搶先發布新聞消息。在警方尚未公布調查結果之前，有些媒體就搶發新聞，報道該事件是公交車為了避讓一輛逆行的小轎車所致，引發了網民對小轎車司機先入為主的譴責。隨著后續報道的深入，片面的新聞逐漸變得完整，網民的態度也發生轉變。

在報道新聞事實的過程中，媒體會運用相應的新聞框架來進行報道。“框架理論”由戈夫曼提出，是指人們用來認識和解釋社會生活經驗的一種認知結構，這種框架會影響受眾的認知。媒體在最初報道公交車墜江事件時，報道該事故系公交車司機為避讓一輛逆行的小轎車所致，小轎車司機為女性且穿著高跟鞋。“女司機”本就是日常生活中飽受詬病的群體，媒體經常報道一些關于“女司機”的負面信息，這一群體在廣大受眾心中已經被“污名化”，極易引起社會公憤。而之后隨著新聞事實的反轉，受眾的輿論自然也會發生反轉。

除新聞內容外，新聞工作者是新聞專業主義另外一環，新聞工作者擔負著新聞報道的職責，也是新聞專業主義的執行者。因此，媒體單位應以社會公共利益為重，勇于承擔社會責任，用于報道社會弊病，從而促使有關部門進行整改，提高媒體公信力。

3 基于逆向規律的輿論引導啟示

議程設置是進行輿論引導的主要方法，自媒體環境下的議題選擇更加開放多元，但在一定程度上也增加了輿論引導的難度，這就需要媒體適當調控議程設置的方式，對輿情反轉現象進行適度的制約。當新的事件發生后，媒體應在查明事實的基礎上快速準確的判斷輿情發展趨勢，確保“首發”定調，把握輿論的話語權和主動權；同時要緊跟事件發展的最新動態，時刻關注受眾的“關注點”與“疑惑點”；最重要的是，媒體要密切關注輿情發展的走向和趨勢，進行輿論監督，適時調整輿論走向。

媒體作為較專業和權威的信息源，由于其自身一味追求點擊量和關注度的做法，在各類新聞事件輿情反轉的過程中負有不可推卸的責任。加之目前我國仍有部分網民的媒介素養較缺失，極易被非理智非客觀的言論所左右，這就需要媒體在堅守自己的職業道德和素養時也要加強對網民的媒介素養教育。只有政府、媒體、受眾三方共同努力，才能逐漸營造一個更為理性、健康的輿論環境。

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