基于市場進入模型的奢侈品牌中國市場轉型研究

楊欣然

[摘要]了解當地市場環境是制定品牌戰略的關鍵因素，這可以吸引更多潛在消費者并保持原有的客戶忠誠度。作為消費力大國，中國消費者已成為目前一線奢侈品牌的目標客戶群體，如何更好地進入中國市場成為奢侈品牌的新課題。文章旨在分析奢侈品牌如今在進入中國市場的策略上有何改變，以期為中國品牌開拓新市場帶來啟示。

[摘要]奢侈品；市場進入；市場轉型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915132

1利用PSET模型分析中國奢侈品市場環境

PSET是一種分析宏觀環境的營銷策略模型，包括政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）四個方面，通過分析外部商業環境，公司可以更好地制定品牌戰略。

11政治因素

消費稅和進口關稅是影響中國奢侈品時尚市場的主要政治因素，進口產品特別是奢侈時尚產品通常伴有高額稅費，此外，匯率和其他全球貨幣因素也是影響奢侈時尚消費的因素，中國人民幣浮動和定價問題使得在海外購買奢侈品價格更低，這些因素導致許多消費者通過海外旅游及代購購買奢侈品，導致中國國內銷售額低迷。

特別行政區和自由貿易區是另一影響因素。由于政治特殊性，其享有的高度自治權、自由貿易港的免稅特質，為其奢侈品銷售帶來了紅利，加上匯率的差別，港澳地區的奢侈品價格通常遠低于中國內地地區。因此，奢侈品牌公司通常在內地和港澳地區采取不同的品牌策略，本文主要探討中國內地地區市場進入問題。

12經濟因素

近年來，中國整體經濟放緩，消費者對奢侈品的熱情正在降溫。影響奢侈品購物消費水平的主要因素是收入和消費習慣，因此，地區仍然是主要關注點，一二線城市顧客對購買奢侈時尚物品更有熱情和經濟實力，因此奢侈品時尚的主戰場仍然是一線城市，主要目標消費者仍然是奢侈品需求較高的一線和新一線城市消費者。

13社會因素

從人類存在開始，社會的影響就存在，這稱作社會影響力（social influence）。與西方國家相比，中國消費者的消費更受社會關系的影響。Bian和Forsythe的調研顯示，大多數中國消費者是因為社交需求、尋找社會認同而購買奢侈產品。詹和何（2012）也在研究中表達了中國奢侈品消費者對知名品牌的偏好，他們指出通過穿著和使用最知名的品牌，買家可以增加“面子”，證明他們的社會地位和財務狀況。過去的中國消費者可能對稀有性要求不那么敏感，因為他們不希望像西方消費者那樣表達個性。因此，知名度高的品牌在中國受到歡迎，路易威登在中國長期的商業成功反映了這一需求，他們的成功就受益于社會心理。 除了尋找社會認同的人外，其他奢侈時尚消費者也有其社交需求。

14技術因素

技術尤其是數字技術在中國發展迅速，有許多趨勢日益影響奢侈品牌發展，如社交媒體平臺新浪微博和IM應用微信。此外，電子商務在線購物平臺正在改變中國消費者購物的方式和購物習慣，中國電子商務巨頭阿里巴巴集團則開發VR（虛擬現實）購物，將海外商場帶給中國消費者。

2博柏利在中國的轉型

為了清楚地解釋，筆者制作了博柏利進入中國市場的模型，從左到右分別是過去的市場進入，現在的，和未來準備著手的，從下至上分別代表了主要和重要程度，如圖1所示。

圖1博柏利過去、現在及未來進入中國市場的模型

可以看到，過去由于互聯網不發達和信息不對稱等諸多因素的傳統銷售和限制，博柏利（以及大多數品牌）主要依靠實體店特別是商場門店經營店進入中國市場。與其他方式相比，在商城設立專柜是風險最小的市場進入方法，由于大型商場的選址會經過前期的考量，因此品牌只需要交租金就可以享受到成熟的商業體系，包括人流量足夠、管理完善等優勢。借由第三方的管理和風險管理，利用這種方法可以將市場的進入快速擴張。但這一方法最大的缺點就是難以控制當地員工和經銷商的素質，有損害品牌形象的風險。獨立門店和商場專柜相反，品牌前期需要大量的選址考察，但是奢侈品牌可以最大限度地控制其品牌和運營，因此這是一種高成本和高控制的進入方法。

旗艦店是品牌在特定地區開設的，大規模的對于奢侈品牌而言，絕對成本優勢和規模經濟優勢并不重要，因此，產品差異化是奢侈品牌重要進入障礙的最常見來源。結合博柏利的條件和宏觀奢侈品行業的環境，博柏利可以尋找一些與其他品牌合作的機會，特別是擁有許多不同領域粉絲的品牌，合作產品可能會給品牌帶來新的生機。 除產品合作外，收購其他品牌公司也是博柏利的擴張選擇，Burberry Group PLC可以通過收購其他品牌擴大影響力和知名度。例如，通過持續收購其他品牌，LVMH已成為全球最大的奢侈品集團。值得一提的是，由于全球定價問題和限量版因素，許多客戶選擇“代購”作為他們的購買渠道，這對中國市場份額產生了一定的危害。因此，為了改善這種狀況，博柏利可以通過改善旗艦店的消費者購物體驗和增加互聯網銷售的便利度，以吸引顧客在國內購物。

3結論

總的來說，作為品牌形象和消費者體驗的承載平臺，品牌旗艦店即使隨著時間的推移，仍處于重要地位，授權經營和品牌聯名也非常適于作為進入新市場的新方法。未來市場進入模式最重要的方法是網絡銷售，網購雖然仍然只占奢侈品總銷售額的一小部分，但渠道是一個關鍵的增長機會。受數字化發展趨勢的影響，基于互聯網的大量用戶，互聯網銷售的力量不容忽視，奢侈時尚品牌已經認識到互聯網銷售將是它們未來市場份額增長的主要動力。

參考文獻：

[1] BIAN Q， FORSYTHE S Purchase intention for luxury brands： a cross cultural comparison[J].Journal of business research， 2012（65）： 1443-1451.

[2] ZHAN L， HE Y Understanding luxury consumption in China： consumer perceptions of best-known brands[J].Journal of business research， 2012（65）：1452.

（3）類型固化。粉絲電影的出現，在一定程度上促進了國產電影多元化格局的形成，實現了類型化的拓展和創新。然而國內影業公司發行的粉絲電影的類型主要集中在青春愛情題材。同樣的主題、相似的人物設置、不變的敘事結構。雖然粉絲會對自己喜愛的明星做出沖動的消費行為，但是仍遵循著電影受眾消費的一般規律并希望獲得新鮮感和某些引領。同時，粉絲的消費會隨著流行文化的變化而發生興趣點的轉移，因此類型固化難免會使粉絲產生審美疲勞。

3建議與對策

（1）樹立精品意識。目前國內影業公司所發行的粉絲電影在票房口碑上取得雙豐收的并不多。粉絲電影要達到既叫座又叫好，不能僅僅依靠炒作IP概念和明星來吸引粉絲的關注度，更核心的要素是注重電影內容開發，在堅持內容為王的基礎上樹立精品意識，提升作品的藝術價值。

（2）開展靈活營銷。國外知名影業公司營銷方式十分靈活，拿廣告植入來說，往往是要實現捆綁式營銷效果這與國內影業公司在影片中單純的進行品牌植入盲目撈錢不同。例如在派拉蒙2012出品的電影《007：大破天幕殺機》中，營銷團隊巧妙地將主演丹尼爾·克雷格的硬漢形象與喜力啤酒結合在一起。僅植入喜力啤酒一個品牌的廣告營收就達到5000萬美元。而喜力啤酒為了宣傳自家產品的全新品牌形象，拍攝了一部時長2分鐘的007微電影，免費幫助派拉蒙做了一次全球范圍內的影片推廣和預熱，為其省去了一大筆的宣傳費用，同時積攢了大量的粉絲和持久的話題熱度。派拉蒙的營銷團隊還與喜力啤酒達成戰略宣傳合作，將007的經典肖像品牌授權給了喜力啤酒使用，巧妙地借助新包裝的啤酒進行范圍更廣、影響力更深的電影宣傳。

（3）打破類型固化。國內影業公司在建立自身品牌的同時更要注重影片類型的多元化，表達具有創意性、開放性、深度性的電影主題，建構獨有的流行文化符號，拓寬和延長粉絲的解讀空間和時間。以派拉蒙影業公司為例，其發行的電影涵蓋了各個題材。如動作電影《碟中諜》，科幻電影《變形金剛》，戰爭題材《特種部隊》等?？梢哉f，好萊塢知名影業公司在制作精良的基礎上一直對不同類型的電影進行探索，拓寬了電影制作方向的同時，并不斷給受眾帶來新鮮感。這也是國內影業公司值得深思與借鑒的一點。

參考文獻：

[1] 王譽俊粉絲電影營銷的傳播學剖析——以電影《小時代》為例[J].東南傳播，2014（2）：44-48.

[2] 裴家莉，陳雅婷粉絲電影營銷策略研究[J].納稅，2017（17）：87-88.