中國游客赴越旅游選擇意向分析

羅歡　馬孟麗

[提要] 中國選擇出境旅游的游客人數呈逐年上升趨勢，是越南旅游最重要和最具有潛力的旅游市場。通過對游客問卷統計分析，結果表明：感知價值、感知吸引力、目的地形象感知和文化接近性都與中國游客赴越旅游的選擇意向存在正相關關系。

關鍵詞：中國游客;越南;旅游;決策意向

基金項目：云南省哲學社會科學研究基地項目：“滇越跨境旅游供應鏈協同研究”（編號：JD2018ZD08）;云南省教育廳重點項目：“旅游動力下紅河哈尼族梯田文化旅游自媒體創新營銷研究”（編號：2015Z185）;云南省教育廳一般項目：“移動互聯網背景下全域旅游資源跨界融合營銷研究”;通訊作者：馬孟麗

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年1月28日

一、引言

越南與中國山水相依，互為友好鄰邦，到越南旅游的外國游客中，中國游客占到了20%以上，中國是越南旅游最重要和最具有潛力的旅游市場。而對于中國游客來說越南卻不是他們的首選之地。隨著人們生活水平和文化自信的不斷提高，中國出境旅游的游客數量逐年攀升。據統計，2017年全年中國有1.3億人次出境旅游，消費1，152億美元。2018年上半年，中國出境旅游人數達7，131萬人次，比去年同期增長15%。東南亞成為中國出境游最受中國游客青睞的地區。2017年，在最受中國游客歡迎的國家中，越南排名從第九上升到第四?？煽吹皆絹碓蕉嗟穆每蛯⒃侥线x為出行目的地。因此，了解中國游客的旅游選擇意向，對于促進中越兩國的旅游合作，為越南政府制定相關的旅游政策提供理論上的依據，以及為中國和越南的旅游企業制定合理的營銷策略提供指導都是非常重要的。

二、文獻綜述

（一）越南旅游。關于越南旅游的研究由來已久，有的學者從較為宏觀的層面探討區域旅游合作和服務貿易（成竹和陳偉，2014;孟維娜，2016;李燕和李繼云，2016;王德光和樊艷紅，2017），也有的學者從中觀層面探討旅游市場開發（陳氏明和，2014;LANH Thihoa，2016，婁陽和李慶雷等，2017）。近年來，關于越南旅游的研究有了新的發展，很多新的理論和研究方法被應用到其中。如，葉莉和袁潔（2015）以中國—越南為例，依托系統動力學理論，構建國際旅游引力系統;黃愛蓮（2017）在研究中越跨境旅游合作中，提出尋求空間正義，讓旅游產業要素流動自由而平等，從而使旅游利益相關者的權利訴求得到保障。

（二）旅游消費行為。對于游客的消費行為的研究，國內外的許多學者都做出了突出的貢獻，他們研究的內容包括：游客需求和偏好（Jerome，2011;Xu & McGehee，2012;張春娥，2015;于超、樊治平等，2017）、旅游動機和目的地選擇（Prayag & Hosany，2014;陳瑩盈，2016;楊春梅，2017;紀峰，2018）、行為意向（李朝軍和鄭焱，2014;朱長寧等，2016;劉佩穎，2018;張夢和郭養紅等，2018）等。

從文獻綜述可以看出，關于出境旅游的文獻，大多關注歐美和日韓等發達國家，對于越南旅游的研究相對較少;而現有的關于越南旅游的文獻中關注宏觀研究的內容較多，而從微觀的層面出發，研究游客行為的文獻還相對較少。同時，這些文章多采用定性研究的研究方法，以數據為基礎的定量分析較少。

本文基于前人的研究，采用定量與定性研究相結合方法，通過調查問卷對413名受訪者赴越南旅游的意向進行調查，并運用SPSS軟件中的Pearson相關性分析對收集到的數據進行分析，力求找到影響中國游客赴越南旅游意向的重要因素。

三、概念化模型和研究假設

（一）感知價值與中國游客赴越南旅游的選擇意向。Zeithaml（1988）指出，感知價值是顧客基于所得與所失的權衡對所購產品或服務的總體評價。因此，游客對于特定目的地的感知價值越高，該目的地對其的吸引力也就越大（郭安禧等，2018），其前往該地旅游的意向也就會越高（Petrick，2007;余鳳龍和侯兵，2018）。

H1：感知價值與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間并無相關的關系

（二）感知吸引力與中國游客赴越南旅游的選擇意向。Mayo和Jarvis（1981）認為旅游目的地的吸引力就是個體利益的相對重要性與旅游目的地滿足這些利益的感知能力的組合。感知吸引力高的目的地常常被游客預期能滿足他們更多的利益，也因此可以獲得游客更多的信任（Mayer，1995;劉歡等，2016），從而影響他們的選擇意向（郭安禧等，2015）。

H2：感知吸引力與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間并無相關的關系

（三）目的地形象感知與中國游客赴越南旅游的選擇意向。目的地形象感知既包括個人對目的地屬性的認知評價，也包括人們對目的地的情感評價（Kim，2003;Pike & Ryan，2004），這兩者共同構成了游客對旅游目的地的整體形象感知，從而影響游客的旅游意向（景秀麗和譚芳，2018;黃元豪等，2018）。

H3：目的地形象感知與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間并無相關的關系

（四）文化接近性與中國游客赴越南旅游的選擇意向。文化接近性從廣義上來說，指的是不同文化群體成員之間的認同感和歸屬感（Strubhaar etc，1992），而在旅游領域，其指的是客源地文化與目的地文化的類似程度（Kastenholz，2010）。如果游客感知到自身文化與目的地文化越接近，即文化接近性越強，其前往該目的地旅游的意向就越強烈（劉力等，2014;楊一翁等，2018）。

H4：文化接近性與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間并無相關的關系

（五）概念結構圖。根據研究假設，將本文研究的概念結構圖繪制如圖1所示。（圖1）

四、研究設計

（一）研究樣本和數據收集。本文的研究對象是未曾到過越南旅游的中國的游客，因為此對象的總體是未知的，采用公式計算的方法得出，本研究所選取的樣本應大于380個才能有效反映總體的特征（Zikmund，2003）。據此，本研究采用調查問卷的方式收集數據，通過問卷星網站向全國的訪問者發送調查問卷。筆者首先于2018年6月11日～17日發放調查問卷50份用以測量調查問卷的信度，測試結果顯示：問卷中每個變量的α值均大于0.6，證明問卷可以有效地反映變量的特性。接著筆者于2018年6月20日～7月10日期間又再發出問卷880份，兩次一共收回有效問卷413份。

（二）研究工具。本研究用以收集數據的調查問卷共分為三個部分，共設有25個問題。第一個部分為篩選問題，詢問被調查者是否到過越南旅游，選擇“是”的游客將停止問卷作答，選擇“否”的游客將繼續回答問卷后續的問題。第二部分是被調查者的基本信息，包括：性別、年齡、學歷和婚姻狀況。第三部分是對變量進行衡量，每個變量下設有4個問題，每個問題都采用5點計分法。

五、數據分析和假設檢驗

（一）描述性數據分析。在413個被調查者中，男性共191人（46.2%），女性共222人（53.8%）。年齡為15～24歲的有84人（20.3%），25～34歲的有149人（36.1%），35～44歲的有96人（23.2%），45～54歲的有68人（16.5%），55歲以上的有16人（3.9%）。學歷為高中（中專）的有57人（13.8%），大專89人（21.5%），本科生215（52.1%）;碩士及以上52人（12.6%）。婚姻狀況中單身的有164人（39.7%），已婚的有192人（46.5%），離異的57人（13.8%）。對變量的描述性統計中，標準差最大值為0.257，最小值為0.141;均值最大為4.51，最小為1.73。

（二）推理分析和假設檢驗（表1）

本文運用SPSS中的Pearson Correlation相關性分析對文中涉及到的四個假設進行分析和檢驗。結果顯示：

H1的顯著性為0.003（<0.005），原假設被拒絕，同時，相關性系數為0.164，屬于一般性正相關。因此，感知價值與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在一般的正相關關系。

H2的顯著性為0.000（<0.005），原假設被拒絕，同時，相關性系數為0.651，屬于較強的正相關。因此，感知吸引力與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強的正相關關系。

H3的顯著性為0.000（<0.005），原假設被拒絕，同時，相關性系數為0.685，屬于較強的正相關。因此，目的地形象感知與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強的正相關關系。

H4的顯著性為0.001（<0.005），原假設被拒絕，同時，相關性系數為0.258，屬于一般性正相關。因此，文化接近性與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在一般的正相關關系。

六、管理建議

基于研究的結果，感知價值與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在正相關關系，也就是說，游客感知到的價值越高，他們到越南旅游的意向也就會越強烈。因此，越南的目的地營銷組織和旅游機構，一方面應當努力提高旅游產品和服務的質量，為游客創造更多的價值;另一方面還應當更多地了解中國游客的需求和偏好，有的放矢地設計產品和服務，擴大中國游客的利益感知。同時，還應當在中國加強越南的旅游的宣傳，通過傳統方式和現代的電子信息技術為中國游客傳達更多的越南旅游的價值所在，為游客創造更多的價值感知。

感知吸引力與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強的正相關關系，這表明感知吸引力是帶來游客選擇意向的關鍵因素之一。若是游客感知到目的地具有較強的吸引力，他們選擇的意向也會變得比較強烈。因此，越南的目的地營銷組織和旅游機構應當以周邊發達的旅游國家作為參照，努力突出自己的優勢，發展自己特色的旅游產品。同時，還應當不斷創造和更新旅游吸引物，以滿足游客求新、求奇的需求。

因為目的地形象感知與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在較強的正相關關系，游客對目的地形象感知的積極或消極，直接影響到他們到越南旅游的意向。因此，越南的目的地營銷組織和旅游機構應當首先在了解游客需求的基礎上對越南旅游進行有效定位，并基于這種定位設計自己作為旅游目的地的形象，通過有效的途徑強化這種形象，以激發游客的旅游興趣和需求。同時，在旅游產品的設計和服務的提供過程中也應當強化這種形象，排除與整體形象不符的部分。

文化接近性與中國游客赴越南旅游的選擇意向之間存在正相關關系，說明游客對于目的地文化的認知和接受會對他們選擇到該地旅游的意向產生影響。因此，越南的目的地營銷組織和旅游機構在對越南旅游進行宣傳的過程中要有意識地向客源市場傳輸本地文化，從而提高游客對越南文化的認知度和關注度，促進他們認可和接受這種文化，從而產生去接近和親身體驗這種文化的動機和需求。

主要參考文獻：

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