基于ECSI的跨境電商消費者滿意度實證研究

高 翔 賈亮亭

(上海海關學院，上海 201204；上海海事大學 經濟管理學院，上海 201306)

近年來，跨境電商蓬勃發展，據海關總署統計，2017年我國跨境電商進口565.9億元，同比增長116.4%。[注]海關總署監管司：《2017年中國跨境電商發展年鑒》，中國海關出版社2017年版，第3頁。然而，隨著我國跨境電商購物消費者數量的不斷增長，跨境電商業務規模持續擴張，這一新型市場也出現了魚龍混雜、良莠不齊的現象。跨境購物平臺和商家中存在的質量、計量、假冒、安全等問題，嚴重挫傷了消費者跨境網購的積極性和參與度，從而影響了跨境電商的持續健康發展。由此，分析影響跨境電商消費者滿意度的因素，探索有效提升消費者滿意度的策略，是實務界與學術界高度關注又亟待解決的問題。

結合跨境電商的行業特征，本文通過梳理分析跨境電商消費者滿意度理論，運用歐洲消費者滿意指數模型(ECSI)(如圖1所示)，剖析跨境電商消費者滿意度的形成因素，進而厘清消費者跨境消費期望、跨境消費感知質量、跨境消費滿意度、跨境電商消費者忠誠度等相互影響關系及路徑，并構建相應的理論模型和評價指標體系。同時，通過實證研究的方法探索平臺、商家及消費者滿意度之間的關聯，為跨境電商平臺及線上線下商家提供一個新的經營視角。

圖1 ECSI消費者滿意度模型

一、構建跨境電商消費者滿意度指標體系

消費者通過跨境電商購物時，首先接觸的是跨境電商線上平臺，因此線上購買環節是感知軟件質量高低的主要階段。良好的用戶界面設計可以使用戶有更好的體驗，從而達到提高消費者忠誠度和對網站的滿意度。[注]Goh，K.N.Chen，Y.Y.Lai，F.W.、Daud，S.C. A Comparison of Usability Testing Methods for an E-Commerce Website: A Case Study on a Malaysia Online Gift Shop[J]Information Technology，2013(04)：15-17.在網絡上進行支付后，就會進入線下環節(質量感知階段)。消費者會基于實際生活中體驗的好壞，更新對整個跨境電商平臺的態度。在如今跨境電商競爭日益激烈的背景下，眾多跨境電商企業意識到不僅要向消費者提供物美價廉的商品，更要提升客戶服務質量和體驗。Kassim(2010)利用某國的顧客體驗數據，證實在電商環境下，滿意忠誠度及口碑推薦度的重要性。[注]Kassim.N.，Abdullah.N.A. The Effect of Perceived Service Quality Dimensions on Customer Satisfaction，Trust，and Loyalty in E-Commerce Settings: A Cross Cultural Analysis.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2010( 03)：73-79.不僅如此，跨境電商公司良好的網絡形象也有助于提升企業競爭力，并提高企業的盈利能力，進一步擴大企業的服務和營銷能力。[注]蔡舒：《試論電子商務環境下我國企業網絡形象建設》，《科教文匯》2007年第2期。為此，本文提出以下假設：

H1：感知線上軟件質量對跨境電商感知質量起正向的作用；

H2：感知線下硬件質量對跨境電商感知質量起正向的作用；

H3：感知服務質量對跨境電商感知質量起正向的作用；

H4：跨境電商企業形象對跨境電商感知質量起正向的作用。

消費者在跨境電商平臺購物前會對即將獲得的商品或者是在購買過程中跨境電商平臺的服務質量做出估計，即消費者期望。顧客滿意度就是消費者對所購跨境商品的實際感知與消費前期望之間差異所進行的評價。Ladhari(2008)認為，顧客期望是感知質量的重要影響因素，從而顧客的期望對感知質量存在正向的影響。[注]Ladhari R.Alternative measures of service quality: a review[J].Managing Service Quality，2008(01)：23-32.Fornell，Michael等學者于1996年建立了美國顧客滿意度指數模型(ACSI)，他們不僅把顧客感知價值當作是影響顧客滿意度的重要因素，還指出顧客期望正向影響顧客滿意評價。也就是說，消費者對將要購買的跨境商品的合理預期很大程度上影響著跨境電商平臺的整體滿意度。為此，本文提出以下假設：

H5：消費者期望對跨境電商感知質量具有正向的影響；

H6：消費者期望對跨境電商的感知價值具有正向的影響；

H7：消費者期望對消費者滿意度具有正向的影響。

Wheatley(1981)的研究認為，消費者對跨境電商感知質量的價值來自于內外兩類線索，內部線索主要體現為商品的物理性，而外部線索則主要是價格、質量、服務等與商品有關的非物理特征。然而，消費者往往更容易感受外部線索，從而建立起對商品的主觀評價。Zeithaml(1988)指出，感知質量是消費者對總體質量等方面的感受和認知。Jackie(2004)的研究發現，消費者在購買國外商品時，感知價值更能加快其購物決策進程。[注]Jackie，L.M.，Tam.Customer Satisfaction，Service Quality and Perceived Value: An Integrative Model .Journal of Marketing management. 2004(07)：90-96.對此，本文認為良好的總體質量、性價比及服務質量，能夠提高消費者對商品的主觀評價即感知價值。Blackwell等人(1977)也提出，消費者滿意度正是產生于消費者期望的境外商品感知質量與實際消費的商品感知質量之間的主觀對比。因此，感知質量和顧客滿意度成正相關。為此，本文提出以下假設：

H8：跨境電商感知質量對跨境電商感知價值有著正向的作用；

H9：跨境電商感知質量對消費者滿意度有著正向的作用。

Zeithaml(1988)的研究發現，感知價值是顧客對感知利益、付出成本的對比，從而整體評價產品和服務的效用。[注]Zeithaml VA.Consumer perceptions of price，quality，and value:A means-end model and synthesis of evidence.Journal of Marketing，1988(03)：113.本文認為，感知價值的內涵包括兩個方面：一是與國內商品相比，同等價格下的質量感知；二是與國內商品相比，同等質量下的價格感知。從前面的分析可知，在一定的價格條件下，質量感知主導了消費者利益的感知；給定價格下的價格感知對消費者所付出成本的感知起主導作用。這兩個因素對于顧客滿意度起著十分重要的中介作用。由此，本文提出以下假設：

本組8例中男性5例，女性3例，無明顯性別優勢；發病年齡28～60歲，年齡中位值40歲左右；出現癥狀到就診時間為3個月～3年，中位時間近12個月；臨床表現反復打噴嚏2例，鼻阻3例，涕中帶血1例，流鼻血1例，頜面部腫脹、疼痛4例，面部蟻行感1例，面部電擊痛1例，眼部腫脹、突眼4例等。其中1例有鼻咽癌放療史，2例有拔牙史，3例有鼻息肉術后史，2例有過敏性鼻炎癥狀。實驗室檢查均陰性。全身檢查未見明顯遠隔轉移。

H10：跨境電商感知價值對消費者滿意度起著正向作用。

顧客忠誠度的基礎是較高的顧客滿意度，具有忠誠度的顧客會承諾長期購買某品牌或商品。陳明亮(2003)認為，首先感知價值是最核心的消費者忠誠度影響因素，可以通過核心數據預測消費者忠誠度；其次客戶信任是兩者之間的中介變量，感知價值可以通過顧客信任間接地影響顧客忠誠。[注]陳明亮：《客戶忠誠決定因素實證研究》，《管理科學學報》2003年第5期。根據前述假設，感知價值與顧客滿意度正向關。據此，本文提出以下假設：

H11：跨境電商消費者滿意度對消費者忠誠度起著正向作用。

根據以上研究假設，本文構建跨境電商消費者滿意度指標體系(見表1)：

表1 跨境電子商務消費者滿意度指標體系

二、各個指標之間的路徑關系及其強弱程度量化分析

(一)數據的描述性統計分析

本研究對上海市有過跨境電商消費經歷的消費者發放調查問卷，為保證發放人群的針對性和問卷的回收率，主要通過實地攔截發放的方式收集問卷。共發放問卷430份，收回415份；剔除不符合要求的無效問卷，有效問卷389份，回收率達90.47%。描述性統計詳見表2。

問卷結果顯示，接受本次調查問卷的女性居多，而且她們都有跨境電商平臺消費的經歷，為樣本占比的64.9%；18-30歲的年輕人比例超過2/3，企事業單位員工和學生的占比較高，分別為40.3%和33.9%。這說明，目前跨境電商消費者以年輕人為主，尤以女性居多，而且消費群體集中于白領和學生。

(二)數據的信度和效度分析

1.信度分析。本文評估了所有樣本的因子載荷、交叉載荷和顯著性，結果顯示所有觀測點載荷大于0.6，同時T值具有顯著性。而且，平均方差抽取AVE高于0.5，組合信度高于0.7，體現了觀測點的聚合效度。各個構面的AVE平方根都不小于構面間的相關系數，進一步論證了模型各變量之間有理想的區分效度。

表2 調查對象樣本結構圖

2.效度分析。本研究通過因子分析法構建KMO和Bartlett球體檢驗。當KMO在0.6以上時，較適合做因子分析；當KMO在0.5以下時，則不適宜做因子分析。經過KMO檢驗發現，KMO值為0.835，表明變量之間有相關關系，可以對本問卷做因子分析。

(三)研究分析

表3 初始模型擬合指數

采用極大似然法來估計測量模型，得出測量模型的路徑系數及C.R.值等。C.R.(critical ratio)用估計值與誤差的比值來表示，作為臨界比來檢驗統計量。若絕對值高于1.96，則我們認為P實現0.05的顯著水平。檢驗結果如表4所示。

表4 初始模型的標準化路徑系數及顯著性檢驗

2.模型的修正。為了尋求更優的模型，在初始模型的基礎上逐步剔除不顯著路徑，按照修正指數增加或減少路徑，詳見表5。

表5 修正模型擬合指數

表5數據顯示，修正后的模型的擬合指數都大于評判標準。這說明，相比初始模型，修正模型能更好地反映各潛在變量之間的關聯。表6數據則可以清晰地觀察到修正后模型的標準化路徑系數及顯著性檢驗，如果所有C.R.絕對值都在1.96以上，則標準化路徑系數在0.05的水平下顯著，潛變量之間的關系都明顯，模型無需再調整。

表6 修正模型的標準化路徑系數及顯著性檢驗

通過實證研究分析，11個假設三級指標體系模型絕大部分是可行的，只有H6、H7沒有得到驗證。結果如表6，顯示了各個潛變量之間的路徑關系及其強弱程度。進一步的分析：

其一，跨境電商消費者滿意度的前因變量分析。首先，H1感知線上跨境電商平臺質量、H2感知線下跨境電商硬件質量、H3感知跨境電商服務質量和H4企業形象對跨境電商感知質量的影響因子分別為0.135、0.176、0.373和0.242，總影響因子為0.93。可見，這四個因子是表征跨境電商感知質量的主要方面，而感知服務質量對跨境電商感知質量的影響最大。其次，企業形象和感知硬件質量，兩者均對感知質量具有較明顯的正向影響。此外，在四個因子中，感知線上軟件質量數值僅為0.135，對感知質量程度影響最小。我們認為，大多數消費者購物過程中都特別關注感知軟件質量，但它卻并未成為影響感知質量的主要因素，原因可能是隨著網絡技術與跨境電商的發展，軟件質量優良是每個跨境電商平臺必須做到的，也是最基礎的——軟件質量僅能使消費者感到“不滿意”，而不能令消費者感到“非常滿意”。

其二，跨境電商消費者滿意度的決定變量分析。從研究結果看，消費者期望對感知跨境電商質量具有正向影響，路徑系數為0.347，即H5成立。消費者通過跨境電商網站商品信息介紹和其他消費者跨境購物評價等信息，可以形成一個對商家提供的商品或服務較全面的認識，從而更愿意體驗，令跨境消費前的期望與之后感知到的實際質量趨于同向變化。

根據研究結果，跨境電商消費者期望對感知價值影響較小，H6不成立。消費者期望只影響其對質量的評價，并通過消費者感知質量來影響感知價值及消費者滿意。出現這樣結果的原因可能是，與在傳統的實體店購物相比較，消費者的跨境購物行為不具備豐富的消費感知，因而不能形成相對穩定的消費預期。但是，如果消費者感知跨境電商提供的商品或服務質量較高時，消費者對跨境電商的滿意度相較在傳統實體店購物時能取得更為顯著的提升。

根據路徑系數結果，消費者期望并不影響消費者滿意度，H7不成立。由于消費者期望是從主觀層面出發，所以他們更在意收到商品的價值和質量，而不會過多地關注購物期望。

在跨境電商感知質量對消費者滿意度的影響中，跨境電商感知價值起著中介作用。模型中跨境電商感知質量對跨境電商感知價值的影響因子為0.180，跨境電商感知價值對消費者滿意度的影響因子為0.183。可見，跨境電商感知質量直接影響跨境電商消費者的滿意度，也會通過感知價值變量間接影響消費者滿意度。由問卷調查的人口統計特征歸納結果可知，參與跨境購物的消費者并不都是高端收入人群，他們不僅追求高質量的服務水平，也注重消費價格水平的高低。而消費者對價值的感知主要來自于所購得的商品、所享受到的服務與支付費用該兩個方面所達到的心理平衡。所以，消費者滿意度與性價比同向變動。

其三，跨境電商消費者滿意度的結果變量分析。消費者滿意度對消費者忠誠度有明顯的正相關關系，H11得到實證支持。通過研究結果分析，在消費者滿意度相同的前提下，相較于在傳統實體店購物，消費者更易產生忠誠。顯然，消費者滿意度很大程度上影響了消費者忠誠，同時消費者忠誠度會在滿意度的驅動下發生變化。但是，滿意度與忠誠度僅是必要條件，而不是充分條件。因為，消費者完全握有消費選擇權，只要購買任意跨境電商產品或服務后獲得滿足，其滿意度自然就提高。但是，卻不一定能夠令消費者至此以后繼續購買同一跨境電商的商品或服務。

三、提高跨境電商消費者滿意度的對策建議

結合跨境電商消費的特點，本文借助歐洲消費者滿意指數(ECSI)模型，構建了跨境電商消費者滿意度指標體系，選取上海市消費者作為樣本進行分析，得出跨境電商消費者滿意度影響路徑。研究發現，影響跨境電商感知質量的因素依次為：感知跨境電商服務質量、企業形象、感知線下跨境電商硬件質量和感知線上跨境電商質量；對于感知跨境電商質量而言，消費者期望有正向影響；對于客戶忠誠度，滿意度是關鍵因素。據此，本文提出以下政策建議：

(一)優化跨境電商服務，提升消費者體驗

從跨境電商消費者滿意度的前因變量分析可以看出，感知服務質量對跨境電商感知質量產生的影響最多。因此，跨境電商企業需要加強對消費者需求差異性的關注，并根據差異提供有針對性的個性化服務。同時，不斷完善售后服務體系，如建立合理的退換貨機制、及時有效地處理消費者投訴等。在保障消費者權益的基礎上，要積極吸收消費者的意見和建議，從而使消費者產生較高的產品和服務認同感，提升消費者的滿意度。

(二)改進信息與物流質量，滿足消費者期望

在影響跨境電商消費者滿意度的決定變量中，消費者期望對感知跨境電商質量具有正向影響。因此，跨境電商企業為顧客提供真實、準確、可靠的商品信息和服務信息，可以使消費者準確獲取對商品和服務的認識，確保消費者對實際質量的感知符合甚至高于預期期望。通過建立各類商品和服務信息系統，解決跨境物流全程追蹤問題。在保證國際物流速度快捷、價格便宜的同時，確保商品運送的安全性，使到達消費者手中的商品與宣傳承諾相一致。

(三)聚焦產品創新和市場拓展，增強消費者忠誠度

消費者忠誠對于跨境電商企業至關重要。前文分析表明，消費者滿意度對消費者忠誠度存在正向關系。因此，不能過度依賴購買評價來提升電商企業的業績。電商企業應該將重點放在品類創新上，避開消費審美疲勞，為跨境消費者提供更多更好的商品選擇。同時，一體化的供應鏈整合也將有助于提升跨境電商企業的競爭力。