商業銀行金融產品營銷問題與策略

王貴臣

關鍵詞：商業銀行;金融產品營銷;問題;策略

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月11日

一、商業銀行金融產品營銷面臨的問題

（一）營銷模式傳統。移動網絡的迅猛發展，有效推動了網絡金融業的發展，網絡金融是利用網絡信息技術以及傳統金融企業的結合，基于大數據技術、云計算技術構成嶄新的金融行業形態，建立依托網絡系統的金融市場機制、服務機制、金融產品體制和金融組織系統等。網絡金融有著低成本、高效能、覆蓋范圍較廣等特征，網絡金融的發展嚴重沖擊著傳統商業銀行，導致商業銀行吸納資金的能力不斷下降。金融產品營銷的虛擬性主要表現在以下幾個方面：其一，商業銀行服務虛擬性。在商業銀行搭建電子平臺后，網絡社區銀行以及電子銀行變成了將來的發展方向;其二，金融產品的虛擬性。電子銀行的不斷發展，讓各大銀行間資金網絡實現了數據化，網絡付款方式也變成了主要的付款形式;其三，營銷渠道虛擬性。網絡金融產品營銷利用社交軟件、各大銀行客戶端等眾多嶄新的服務平臺，讓網絡營銷逐漸成為了至關重要的營銷渠道。但在網絡時代下，商業銀行的金融產品營銷渠道一般集中在各大銀行下屬銀行中，因各大銀行分支單位設定缺少合理性，并且在設定過程中需要耗費眾多人力及財力，進而導致分支單位越來越少，嚴重縮減了金融產品營銷渠道。

（二）定位尚未明確。自我國加入世界貿易組織后，逐漸取締了對外資銀行運營人民幣的地區限制，并面向眾多城市開放了人民幣對外業務。從2006年末，我國便出臺了《外資銀行管理規定》，對各大外資銀行提供國民待遇，并準許其在我國各個城市辦理人民幣業務，渣打銀行、匯豐銀行、花旗銀行等大量的國際金融企業涌入我國，并均開設了分行。這些外資銀行進入到我國，進一步加劇了商業銀行之間的競爭，廣大客戶對于金融產品的實際需求變得愈發多元化。但在目前，我國各大商業銀行中金融產品營銷方案存在一定的盲目性、落后性。商業銀行并未真正確立自身的市場定位，將銀行內部的財力以及物力運用在整個市場中，嘗試將銀行的所有業務推薦給各個類型的客戶，進而提升市場占有率。可缺少準確的市場定位，是無法實現預期目標的。

（三）服務能力較低。在嚴峻的競爭形勢下，銀行愈發注重金融產品營銷，同時也推出大量的新型金融產品，可在制定金融產品營銷方案的過程中，許多銀行通常忽略了金融產品營銷服務質量的提升。大部分銀行工作人員僅僅是將金融產品賣給相應的客戶，缺少完善的售后服務，并未高度重視用戶的實際購買感受，造成用戶體驗較差，因而不會選擇連續購買。企業的經濟效益與服務質量有著緊密的關系，特別是在當下體驗經濟盛行的時代下，優質的服務質量是提高消費者滿意度的關鍵所在。

二、商業銀行金融產品營銷策略

（一）完善金融產品營銷法律體系。近年來，我國制定了許多關于經濟金融領域的法律規定，這些法律規定主要是為金融行業的發展提供優質環境，保障商業銀行的穩定安全發展，同時也為了進一步規范各大銀行操作體制和準則，有效避免了銀行經營中的違規操作現象以及不良競爭，讓商業銀行發展逐步走向規范化和嚴謹化。但目前我國金融體系變革還存在許多不足之處，關于金融產品營銷的法律規定還有待完善，對商業銀行金融產品營銷發展帶來一些影響。在我國出臺了《商業銀行法》、《人民銀行法》等有關法律后，中央銀行再次加大了對各大商業銀行的監督管理力度，嚴重縮小了商業銀行金融產品營銷革新的自主發揮空間，嚴重阻礙了商業銀行金融產品營銷發展。為了進一步推動商業銀行的持續發展，應為商業銀行提供更多的自主發揮空間，政府部門應一定程度的放松對其的把控與干涉，降低政府對市場接入的整體力度，同時還要為商業銀行提供一定的支持與幫助。政府部門可搜集市場信息，構建金融行業信息庫，對商業銀行的發展和建設提供有效的建議和指導。在引領商業銀行良性發展的過程中，應強化立法與監督工作，完善和優化銀行業務、證券業務以及保險業務等，構建系統化的商業銀行金融法律監管體系。此外，也應協調好商業銀行內部把控、政府監督、行業自律、市場管理之間的關系，切實幫助金融行業內部形成健全的自律體系和發展機制，為商業銀行金融產品營銷的發展創造良好的外界環境，提高法律保障。

（二）構建新型金融產品營銷機制。服務行業始終奉行的宗旨便是“顧客即上帝”，服務行業的終極目標是充分滿足廣大顧客的實際需求，對此，服務行業一般需要順應市場需求，提高自我、完善自我，及時滿足客戶需要，謀求更大發展空間。而對于商業銀行來說，應結合自身發展的現實情況，建立一套符合自身發展的金融產品營銷體系，確立符合自身發展的營銷方法。從改革開放以后，我國實施了市場經濟，市場經濟格局發生了巨大轉變，并且競爭形勢變得越來越嚴峻，只有利用自我營銷，才能真正推動商業銀行的長久發展。具體可從以下幾個方面入手：其一，明確營銷目標。金融產品營銷途徑是商業銀行發展的關鍵舉措，實施市場本土性營銷戰略是各大商業銀行進行金融產品營銷的重要構成部分，同時也是掌握商業銀行的有效戰略任務，明確戰略任務對銀行存在的作用和可持續發展具有重要意義。商業銀行構建戰略任務的首要工作就是應對市場進行定位，并展開深入探究，市場定位將影響商業銀行未來經營和發展的方向及速度。商業銀行客戶有效多元化的需求，但每個銀行都具有自身的優勢及短板，任何銀行都無法充分滿足全部客戶的需求，針對這一問題，商業銀行需結合自身的資源和優勢來構建自身獨特的客戶群，明確未來發展的方向。商業銀行想要在當前競爭激烈的市場中謀求長足發展，就需要最大限度地發揮自身優勢，鞏固自身的市場，堅持正確發展方向;其二，建立市場競爭方案。各大銀行都擁有自身獨特的產業及個性化的服務項目，商業銀行應依據自身的資源及優勢，建立合理可行的市場競爭方案。商業銀行在參與競爭的過程中，重點包含人才競爭、服務整體質量競爭、客戶競爭、金融產品創新競爭等幾個方面。因此，商業銀行既要擅長挑選人才，更要注重人才的培養和利用，要努力提高工作人員的綜合素養和業務能力，深入探索潛在客戶，穩住現有客戶，順應金融行業嚴峻的市場競爭形勢。

（三）實施金融產品營銷組合戰略。商業銀行在發展過程中必然會面臨各方面的問題，同時也會遇到眾多障礙與挑戰，對銀行短時間內的發展帶來不良影響，這樣的情況下營銷組合戰略應運而生。商業銀行可從構建金融產品創新制度、靈活定價與營銷、分銷途徑策略等層面制定切實可行的營銷組織方案。而營銷組合實際上指的是營銷方法的彼此融合，將簡便的營銷方法加以配合并合理分配，努力實效營銷方法效果的最佳化。當前，科技的飛速發展，網絡信息技術廣泛運用在各個領域，市場營銷可充分運用先進技術的優勢，積極創新金融產品服務形式和電子付款技術，以此來提高金融產品的市場核心競爭力。金融產品的價格及質量是穩定客戶和拓展客戶的重中之重，商業銀行金融產品營銷宣傳是服務、發展及穩定客戶的關鍵點在于服務的質量與產品價值。因此，商業銀行可在相應的范疇內制定合理的價值，最大限度地發揮出產品價格的強大優勢，也可利用多種促銷方式，擴展并占領市場份額。分渠道營銷是一種符合當前多樣社會的營銷渠道，商業銀行金融產品營銷發展通常包含實體營銷及網絡營銷，可在這兩種營銷模式基礎上，大力研發更多嶄新的營銷模式，以便將服務通過不同方式提供給廣大客戶。

三、結語

在金融行業飛速發展的形勢下，商業銀行的競爭壓力越來越大，隨時會因某個疏忽而被市場淘汰，為了更好地在激烈的行業競爭中謀求更大的發展空間，商業銀行需要高度重視風險防范，充分利用自身優勢，深入考察及分析市場，運用多種可行性的營銷組合方式，實現自身可持續性發展。

主要參考文獻：

[1]李強.互聯網背景下商業銀行金融營銷策略研究——以蘭州銀行為例[J].經貿實踐，2018（5）.

[2]劉峰.淺談商業銀行金融營銷的問題與對應措施[J].中國國際財經（中英文），2018（5）.

[3]張軍.我國商業銀行金融營銷的問題與策略[J].中國商論，2017（19）.