互聯網背景下商業模式發展趨勢

柳儀

關鍵詞：互聯網;商業模式;趨勢;價值共創;平臺化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月8日

關于商業模式，管理大師德魯克曾經有過這樣一個論斷：當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。商業模式對于企業的重要性不言而喻。而從現如今的商業市場環境和諸多成功企業的發展來看，這個論斷正在成為現實。在互聯網背景下，企業應當根據內外部環境的變化創新商業模式，以順應企業融合趨勢，實現企業效益最大化。

一、企業商業模式的演變

“商業模式”這個概念，最早是由Lang在1947年提出的，此后關于商業模式的研究大致經歷了概念提出階段、描述階段，以及現在的邏輯分析階段。雖然有關商業模式的研究日趨熱化，國內外對商業模式的研究已經具有一定的廣度，但是商業模式的研究時至今日還并不充分，在很多方面未能形成統一意見。然而，在商業實踐中，商業模式早已存在。從最早的店鋪模式，到今天互聯網環境下各種新的模式，商業模式經歷了一系列的演變。

店鋪模式出現在20世紀及以前，是最古老也是最基本的商業模式，在傳統零售企業中廣泛存在。這種模式是在具有潛在消費者的地方開設店鋪，并展示、銷售其產品或服務。

到了20世紀初，開始出現一種叫“餌與鉤”的商業模式，也稱為“剃刀與刀片”模式，或是“搭售”模式。在這種模式里，基本產品的出售價格極低，通常處于虧損狀態;而與之相關的消耗品或是服務的價格則十分昂貴。柯達是其中具有代表性的企業之一。它的相機賣得并不貴，但膠片卻賣得不便宜。

到20世紀50年代，麥當勞開始采取“特許經營+商業地產”模式。麥當勞通過購買地塊自建連鎖店租給加盟者（60%），或者把一個精心考察過的店鋪以低價長期租下來，再出租給加盟商（40%）。在美國，麥當勞25%收入來自直營店，75%來自加盟店，其中90%來自店鋪租金。與此同時，豐田的“精益生產”模式也備受推崇。通過系統結構、人員組織、運行方式和市場供求等方面的變革，使生產系統能很快適應用戶需求不斷變化，并能使生產過程中一切無用、多余的東西被精簡，最終在生產的各方面（包括市場供銷在內）都達到最好的結果。

20世紀60年代，沃爾瑪的“優質平價模式”大獲成功。沃爾瑪的口號是“天天平價，以高質量、低價格吸引顧客，并擊敗競爭對手。但其實現低價的背后，是大批量采購，而且是直接從廠商采購，避開批發商。這也就在降低成本的基礎上保證了低價和維持了顧客忠誠度。

20世紀70年代，美國聯邦快遞的“集中網絡化運營模式”成為典型的商業模式。聯邦快遞采用飛機+轉運中心的方式，自建運輸網絡，開展多式聯運、物流標準和規范化，從而在快速高端的國際市場中占據了有利地位。

20世紀80年代，在個人電腦市場上IBM和康伯克這兩家企業，一個因先天優勢，一個因后天的快速發展，都一定程度上占據了先機。然而，這兩家企業都采用了通過批發商銷售的模式，不僅成本高，且周期長，無法及時響應客戶需求及變化。對此，Dell采用了一種“定制+直銷”的商業模式，這種商業模式，先獲得客戶訂單，再生產制作，且不經過經銷商，不僅可以根據客戶的個性化需求生產電腦，還能縮短周期、降低成本。因此取得了極大的成功，成為當時商業模式創新的范本。

20世紀90年代，星巴克的“分享+體驗式營銷模式”登上舞臺。星巴克開辟藍海，通過核心區域鋪店、體驗式服務、顧客互動等一系列舉措，創造了獨特的“第三方空間”。在上班族中，一度流行這樣一句話：“我不在辦公室，就在星巴克;不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

21世紀的今天是互聯網時代，眾多新的商業模式紛紛出現。蘋果公司以“硬件+軟件”模式，用iPod iTunes、iPhone App Store、iPad先后改變了傳統音樂、手機和出版行業，建立了這三個行業的新秩序，成為風靡全球的企業和品牌。阿里巴巴的“B2B模式”則創新了電子商務模式，整合大量的關于買家和賣家的信息，為買家賣家提供網上溝通交易的平臺。騰訊的“一站式在線生活平臺模式”，為用戶提供娛樂、游戲、新聞、廣告等一站式在線生活服務，從而成長為中國最大的互聯網企業之一。微信最近甚至還啟動了保險業務，試圖開辟和占領新的領域。以美團為代表的企業采用O2O模式，線上支付線下消費，也一度締造了商業繁榮，吸引了眾多的消費者。

二、互聯網環境對商業模式的影響

基于互聯網這樣一個全新的環境，我們不難發現，新的商業模式更多的出現在互聯網企業，尤其是創業企業。但這不代表傳統企業就不能在這樣新的環境下創新或改進商業模式。隨著工業經濟時代演進到互聯網時代，商業模式正發生或已經發生極大的改變。當今的互聯網環境，對企業商業模式的影響是巨大的，也是顯而易見的。

（一）分工重塑，邊界模糊。即互聯網環境帶來的產業分工重塑，以及組織之間的邊界模糊性。互聯網環境下，企業組織環境不再有以往那樣清晰的邊界，而是呈現一種模糊、混沌的狀態，由此也導致企業的決策運營與管理需要更多的考慮外部環境因素。這種模糊不僅使傳統的產業分工需要重塑，而且以往成功的商業模式是否還有意義也需要重新思考。

（二）連接紅利，去中心化。即互聯網環境帶來的連接紅利，并由此導致的去中心化。如今的互聯網不再是早期的由少數人建設、機器組織內容、大眾分享，而更多呈現出共建共享的態勢。信息由大眾產生、參與、共有，互聯網內容的來源得以進一步多元化。這種廣泛的連接破壞了傳統價值鏈的價值創造方式，產生了新的連接紅利。無論是產業鏈，還是消費者，都不再以某一個企業及其提供的產品和服務為中心。

（三）渠道淡化，不確定性強。即互聯網環境帶來的商業模式的不確定性。互聯網時代，地理距離不再成為市場隔離的保證性因素，取而代之的是以社群為中心。這種基于人群互動和知識溢出的環境，使得傳統的“渠道為王”的形勢被改變，也使企業商業模式創新的迫切性越來越強，模式更迭的時間越來越短，因此企業的商業模式也具有高度的隨機性和不固定性，企業不再有堅固的堡壘可以依托和支撐，只能不斷地去創新、改變，以往取得成功的商業模式在互聯網時代很難持續。

（四）不可復制，模仿難行。即不確定性又進一步導致了企業商業模式的不可復制性。互聯網時代，沒有一模一樣的東西，也沒有完全相同的商業模式。企業要想在變幻劇烈的市場中生存和前行，單純依靠模仿成功企業的商業模式將寸步難行。

簡言之，在互聯網環境的不確定性下，以往的商業模式被顛覆，傳統意義上的壁壘被打破，產業邊界模糊，不再有企業占據產業鏈絕對的中心，商業模式充滿不確定性，也有著不可復制性。

三、互聯網環境下商業模式發展趨勢

正是由于互聯網環境對企業商業模式有著上述如此顯著的影響，企業商業模式也勢必呈現出一定的發展趨勢。

（一）價值共創，共生共榮。即企業之間的價值共創、共生共榮。企業的競爭優勢很大程度上取決于其所處產業鏈的整合程度和企業在產業鏈中的定位。企業無法憑借單個的力量創造價值，而必須著眼于整個價值創造系統，根據自身的競爭優勢，找到自己在價值網絡上的定位，在為上下游企業創造價值的過程中實現自己的價值。換言之，價值由共創而實現。近年來熱門的共享經濟可以視為該趨勢的典型表現。

（二）以需求為導向，以用戶為中心。即重視終端，以最終用戶為中心。產業鏈在去中心化的同時，仍然有一個中心，那就是用戶。這不同于營銷角度的顧客至上，而是整個產業鏈都將圍繞用戶這個核心進行優化重組。一切成功的商業模式都必須以滿足用戶需求為前提。互聯網背景下，消費者參與生產和價值創造，能夠同時實現供應面和需求面的的規模經濟、范圍經濟。這很大程度體現在：以前是先生產再消費，未來是先消費再生產，也就是說，企業將消費者想法轉化為產品或服務，再提供給消費者。

（三）平臺化。企業提供創造價值的機會比直接創造價值帶來的價值空間更大，這也就是平臺化的本質。以前是一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品。而現在，三等企業做服務，二等企業做產品，一等企業做平臺。O2O不僅是線上支付、線下消費，而且可以衍生出各種各樣的新商業模式。基于平臺，企業可以做：一是線上傳播，線下購買（傳統門店零售）;二是線上購買，線下消費（服務性產品的門店消費）;三是線上購買，線上供應（郵購的變種）;四是線下聚客（體驗），線上購買（適用于客制化產品、高級定制等）;五是線上購買，線上消費（上門服務）。

（四）多樣化與獨特性并存。企業根據自身的定位、關鍵的優勢資源和能力、客戶關系，尋找適合自身發展的商業模式。不論是O2O模式的各種發展形式，還是其他的模式，企業的商業模式都將呈現更加多樣化和獨特性并存的趨勢。

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