共享+社交：新電商現(xiàn)復(fù)合價值網(wǎng)絡(luò)雛形

陳端 李睿 吳思怡

如果說5月3日云集上市激起電商江湖千層浪，那么7天后Uber上市重燃的共享經(jīng)濟熱焰則把新一輪格局變更的趨勢更為昭然地擺到了桌面上。新崛起的共享型電商新物種正在釋放存量價值勢能的同時激發(fā)新型流量價值的擴張與變現(xiàn)，并且?guī)赢a(chǎn)品與供應(yīng)鏈體系協(xié)同進化，其所逐步構(gòu)建起的基于各種關(guān)系鏈的復(fù)雜價值網(wǎng)絡(luò)值得關(guān)注。

共享電商模式：以復(fù)雜價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)

驅(qū)動行業(yè)生態(tài)變革

5月10日，Uber在紐約證券交易所上市，市值近700億美元，共享經(jīng)濟的理念在資本市場的加持下重回公眾視野。通過社交關(guān)系鏈重構(gòu)流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)機制推進用戶資本化進程，把存量用戶價值激活就如同為電商運營接通了大功率電源，一場全生態(tài)、全要素的組合正逢其時。共享電商不僅僅體現(xiàn)為某一業(yè)務(wù)、某一人群、某一資源的共享，實際上是更大復(fù)雜價值網(wǎng)絡(luò)的共享。通過將個人平臺化，企業(yè)價值與個人價值融為一體，消費者與銷售者合一，供給側(cè)與需求側(cè)合一，實現(xiàn)利益共創(chuàng)、共享。以共享經(jīng)濟拉動電商領(lǐng)域的價值重構(gòu)，共享電商模式正悄然改變著電商生態(tài)。

云集在眾多電商新物種中成功上市，在納斯達克上市當(dāng)日，開盤價13.42美元，較11.00美元發(fā)行價漲22%，總市值36.2億美元。云集作為復(fù)雜價值網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)者引領(lǐng)開放價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為價值網(wǎng)絡(luò)各利益相關(guān)方賦能，打造動態(tài)利益聯(lián)結(jié)。此外，還有多家企業(yè)正在異軍突起。小紅書是內(nèi)容電商領(lǐng)域的翹楚，在去年5月完成阿里領(lǐng)投、金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等機構(gòu)參與的3億美元融資，估值超過30億美元。表現(xiàn)更為優(yōu)異的電商黑馬每日一淘，在成立4個月內(nèi)完成兩輪融資，在去年7月完成3000萬美元A輪融資，在11月完成1億美元B輪融資，今年5月上榜《2019一季度胡潤中國潛力獨角獸》榜單。每日一淘由生鮮電商發(fā)展為全品類平臺的滲透擴張歷程，其間經(jīng)驗也值得深入探討。上述企業(yè)的商業(yè)模式各具特點，但都具有共享經(jīng)濟的基因內(nèi)核。他們在各自的商業(yè)邏輯之下發(fā)力，成為電商生態(tài)價值網(wǎng)絡(luò)中的新生節(jié)點力量，也帶動整個市場體系的價值重構(gòu)。

需求側(cè)：以基于共享基因的

靈活會員制設(shè)計盤活用戶價值

“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！鄙鲜鰩准译娚唐髽I(yè)發(fā)展歷程中同樣融入了會員制模式的動力活水。會員制其實并不新鮮，傳統(tǒng)的會員激勵以自我消費額度的積累和突破作為返利基礎(chǔ)，阿里電商一度被詬病的一點就是ARPU（單用戶平均收入值）很高但用戶之間關(guān)聯(lián)度不高，由此帶來的用戶黏性不足，用戶忠誠度很容易被其他平臺的優(yōu)惠讓利活動所沖擊。而正在崛起的電商新物種們正在玩轉(zhuǎn)社交，通過社交價值的資本化轉(zhuǎn)化與商業(yè)化變現(xiàn)改寫過去的行業(yè)邏輯。

首先，不同的會員制模式，同樣的共享基因。

云集是會員電商的開創(chuàng)者。2015年，云集成立，開創(chuàng)社交電商模式。2018年，云集從社交電商轉(zhuǎn)型為會員電商。向會員電商的轉(zhuǎn)型，是云集在尋找新的發(fā)展驅(qū)動力，來撬開存量擴張的閘門，為其商業(yè)擴張注入新的活力。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在招股說明書中這樣解釋云集是什么：“云集以會員為基礎(chǔ)，通過一套集體價值主張將會員們聚集在一起……云集非常關(guān)注用戶的信任，因為用戶的信任是平臺成長和成功的關(guān)鍵，云集通過賦能會員，讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)中分享他們的購物體驗、推廣產(chǎn)品，讓平臺獲得更多忠實用戶的同時擴大影響力?！?/p>

在云集的會員制模式中，用戶付費成為會員，會員在自己的社交圈子里分享商品獲得積分。用戶用自身信用背書，幫助企業(yè)實現(xiàn)價值鏈的延伸。會員制不僅連接起用戶的購買能力，更是連接起用戶對企業(yè)的信任，對品牌的信任，這有利于企業(yè)獲得長久發(fā)展。

會員制模式直接為企業(yè)帶來會員費收入，幫助企業(yè)擴張用戶，更有利于形成用戶黏性。云集付費會員數(shù)量從2016年的90萬人增長到2018年的740萬人。2018年會員為云集貢獻了66.4%的GMV（成交總額），會員費15.52億元，占到云集收入大盤的13.6%，且用戶復(fù)購率高達93.6%。人的主動性與能量是十分強大的，所以價值的延伸便有無限可能，這也是會員制的魅力與潛力所在。

和云集的會員電商模式類似，小紅書在今年3月開始內(nèi)測“小紅店”，挖掘“紅人”的價值，依靠分享返利的方式來獲取更多的用戶，探索會員制變現(xiàn)模式。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是小紅書發(fā)展模式的重要支撐。小紅書以高質(zhì)量圖片和原創(chuàng)內(nèi)容分享和明星的入駐吸引各路KOL，成為新一代年輕人生活方式的交流社區(qū)，最終實現(xiàn)注意力引流到消費力的轉(zhuǎn)化，打造出“社交+電商”閉環(huán)。

紅人是小紅店會員制模式的重要擴張點。小紅書并沒有首先采用紅包模式來作為門檻，用戶進入該商城可以直接購物并獲得返利，用戶可以自主選擇是否成為紅人。在小紅店，用戶邀請50人即可成為紅人，并能享受自購省錢、分享賺錢和平臺補貼等福利。紅人購物享受的福利比普通用戶更多，最高返利可達40%。此外，通過分享商品實現(xiàn)粉絲下單，紅人還能獲得傭金，商城對紅人的抽傭比例在10%至20%之間。同時，成為小紅店“紅人”后，用戶還可以享受小紅店的選品知識指導(dǎo)、經(jīng)營課程培訓(xùn)、物流體系支持和官方售后服務(wù)。

相比于云集和小紅書，每日一淘在成立一年內(nèi)獲得了更搶眼的成長。每日一淘創(chuàng)新“會員邀請制”，并且在去年11月28日升級為“免費邀請制”，取消了399元的會員禮包門檻，只需滿足在每日一淘小程序上注冊粉絲數(shù)條件，便可免費成為會員。這樣的機制觸發(fā)了用戶存量的潛力，使得會員制的觸角更加下沉。

如此低門檻的會員制模式，或許能解釋每日一淘的野蠻生長現(xiàn)象。自2018年4月成立，僅僅一年，每日一淘從最初的兩人發(fā)展成如今數(shù)百人的團隊，已擁有十萬SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），百萬會員和千萬量級的用戶，創(chuàng)造了半年增長80倍的成長紀(jì)錄。在今年4月11日，每日一淘與京東、阿里巴巴等企業(yè)一起被評為中國通訊營銷行業(yè)2018年度“十佳明星企業(yè)”。每日一淘的崛起速度可謂是電商界的一匹黑馬。

這3家企業(yè)在會員制的表現(xiàn)形式上有所不同，但本質(zhì)都是將用戶轉(zhuǎn)化為資本，通過用戶的分享與社交，實現(xiàn)對用戶存量的利用，對新流量的引入。于用戶而言，借助平臺的商品實體，用戶成為價值傳播的小平臺，共同構(gòu)成價值網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。

其次，會員制深挖社交關(guān)系鏈價值，盤活整體市場價值。

會員制模式開創(chuàng)了一套社交價值生成流轉(zhuǎn)的機制。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，價值的關(guān)聯(lián)由線下轉(zhuǎn)移到線上，比如微信紅包可以精確量化表達情感;自媒體平臺打賞以打賞金額體現(xiàn)贊賞。同樣，在電商領(lǐng)域，會員制是線下社交關(guān)系的線上表達，會員邀請與積分等形式，則是社交價值的量化表達。用戶的社交需求和社交觸達力通過一系列彼此支撐的激勵機制設(shè)計被逐步轉(zhuǎn)化為商業(yè)生產(chǎn)力，基于口碑傳播和情緒感染，電商會員依托個人體驗、個人公信力將價值感知傳遞給周邊圈層，社交價值的變現(xiàn)就如同水波一樣一圈圈蕩漾開去。

會員制是連接社交價值與市場價值的節(jié)點，用戶是商業(yè)模式價值實現(xiàn)的終端。零售商和用戶間的關(guān)系正經(jīng)歷著這樣的轉(zhuǎn)變：最初用廣告來吸引用戶，之后通過完善購買體驗與高品質(zhì)服務(wù)留住用戶，接下來通過會員鎖定用戶，最終得以實現(xiàn)市場價值。在消費分級的大背景下，品牌與廣告的吸引力減弱，傳統(tǒng)非一線品牌銷售擴張越來越多地來自于個人信用背書，“明星帶貨”是一種形式，而社交電商的會員制探索則開啟了一扇新的窗口。

供給側(cè)：以生態(tài)體系共建

拉動運營效率提升

共享電商涉及電商全體系的構(gòu)建，牽一發(fā)動全身。產(chǎn)品是使用價值與市場變現(xiàn)價值的承載體，產(chǎn)品體系的構(gòu)建需要考慮到品類豐富程度、用戶偏好特點、性價比、品質(zhì)檔位等方面。在產(chǎn)品體系上，云集和每日一淘均朝著覆蓋中產(chǎn)階級日常消費的全品類目標(biāo)發(fā)展，小紅書則面向年輕用戶群體搭建起品類較少但快速起量的“潮品體系”。

值得一提的是，依托新興技術(shù)力量，基于偏好共享、信息共享、利益共享理念推動供需兩端交互響應(yīng)的機制讓電商平臺超越了以往“虛擬貨場賣貨者”的角色，作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的踐行者們正在發(fā)揮更大價值。新技術(shù)在這個過程中發(fā)揮了很大作用，幫助廠商精準(zhǔn)刻畫用戶畫像。云集使用C2M模式，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配優(yōu)勢幫助企業(yè)掌握市場商品、偏好、價格，推動需求側(cè)向供給側(cè)的大規(guī)模反向定制，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)向協(xié)同效應(yīng)的轉(zhuǎn)化。與之類似，每日一淘利用大數(shù)據(jù)、智能算法，借助用戶畫像，把握用戶需求，以此反饋到供給端，逐步拓展商品品類、調(diào)整商品數(shù)量。由消費者到工廠模式，實際上是消費端與供給端共享偏好與信息的產(chǎn)物，能實現(xiàn)供需兩端的雙向互動，以最低成本帶來最大收益。供需兩端的快速響應(yīng)還能降低供應(yīng)鏈中庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)費用，將倉儲、物流等環(huán)節(jié)融入零售運作中，提升供應(yīng)鏈的一體化程度和平臺對于供應(yīng)鏈的掌控能力。

產(chǎn)品體系的調(diào)整建構(gòu)，同樣反饋到供應(yīng)鏈上采購、倉儲、分銷、物流等各個環(huán)節(jié)。物流一直被視為電商服務(wù)品質(zhì)提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，物流速度與質(zhì)量影響著用戶購買體驗。在提升物流方面，以生鮮電商起家的每日一淘更具經(jīng)驗。今年2月，每日一淘甄選出10余家大型供應(yīng)商的120余個商品，在北京、深圳、廣州等全國21個主要城市，開通次日達頻道，當(dāng)天下午3點前下單，次日收到包裹，做到了集中力量優(yōu)化升級物流配送中各個環(huán)節(jié)。

“次日達”的背后，是每日一淘基于共享理念、充分整合物流資源的運作模式。區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺和實體零售企業(yè)自建倉儲模式，以及另一部分電商的無倉模式，每日一淘選擇使用“彈性輕資產(chǎn)”的倉儲模式，即利用全國性供應(yīng)商在全國各地的分倉，或是利用指定合作商現(xiàn)有的云倉進行合作。在此模式下，每日一淘方面要求合作方有規(guī)?；碾娚探桓兜幕A(chǔ)設(shè)施和體系，能夠大量處理訂單，有相對成熟的倉儲、揀貨、配送、客服等功能。這樣既可以構(gòu)建一個能夠滿足用戶需求并且更加高效的交付體系，也讓企業(yè)通過整合現(xiàn)有資源降低資金流轉(zhuǎn)風(fēng)險，騰出更多的成本和時間去提升用戶服務(wù)品質(zhì)，更進一步，將零散分布的物流設(shè)施資源以品牌平臺的背書與運營推動物流產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、一體化整合，可以獲得多贏的效果。

對比觀照：消費分級大趨勢下的

市場細分與方案設(shè)計

電商市場分層是內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，傳統(tǒng)電商巨頭占據(jù)流量與資本優(yōu)勢，新生代電商的整體實力不能與其相抗衡，最優(yōu)策略就是選擇垂直細分市場。從行業(yè)發(fā)展層面來看，隨著電商行業(yè)快速發(fā)展，競爭格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)進入壁壘提高，后來者要想分享這塊蛋糕，就需要有創(chuàng)新的模式、獨到的眼光來挖掘新市場。從宏觀經(jīng)濟層面來看，在經(jīng)濟增速下行、消費市場下沉的大背景下，對消費市場進行細化深挖是必然趨勢。

在電商發(fā)展初期，淘寶、京東等傳統(tǒng)大型電商平臺，占據(jù)人口流量紅利的先天優(yōu)勢，面向廣而泛的用戶群體，依托技術(shù)支撐的倉儲物流等成本優(yōu)勢給線下商業(yè)業(yè)態(tài)帶來的巨大沖擊;隨后的唯品會、聚美優(yōu)品等電商平臺面向垂直細分用戶群體，注重產(chǎn)品差異化和運營上的精耕細作;根據(jù)畢馬威的數(shù)據(jù)，電商線上的獲客成本已經(jīng)高于線下，主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015年至2016年是關(guān)鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元。拼多多在一線市場流量紅利見頂?shù)臅r刻深挖傳統(tǒng)電商巨頭所忽視的下沉市場——三四線城市的小鎮(zhèn)青年、家庭主婦等客群消費價值并藉此崛起。也就在2015年，云集開始在下沉市場起步，通過為用戶打理一切操作，包括提供貨源、發(fā)貨、倉儲、物流等環(huán)節(jié)，降低了用戶使用門檻，加速用戶擴展。公開披露的招股說明書顯示，云集的買家已從2016年的約250萬人增加到2018年的約2320萬人。當(dāng)用戶存量擴張到一定規(guī)模，云集在2018年轉(zhuǎn)型為會員電商模式，以會員制拉動用戶流量的擴張，同時以產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈等方面的協(xié)同改革配套前行。

相比云集，小紅書自2013年成立之初，在細分市場領(lǐng)域更具優(yōu)勢。小紅書以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享起家，以期待更高生活體驗品質(zhì)的年輕用戶作為擴張基礎(chǔ)。在云集之前，做社區(qū)內(nèi)容+電商的小紅書已經(jīng)占領(lǐng)了年輕群體，截至2019年1月，小紅書用戶超過2億，其中90后和95后是最活躍的用戶群體。在龐大用戶規(guī)模上發(fā)展會員制電商模式，將釋放用戶的購買力，同時深挖用戶的價值，帶來用戶的快速增長。小紅書深度了解年輕用戶樂于分享的特性，主打各種美妝、時尚好物推薦，以“看、買、用、分享”四位一體，強調(diào)標(biāo)簽化。

傳統(tǒng)的電商模式只能依據(jù)用戶需求產(chǎn)生消費，但小紅書的商業(yè)模式正是利用用戶在小紅書APP上分享吃穿玩樂買的生活方式，不因為銷售而銷售，而是劍走偏峰，另辟蹊徑，將分享為前提帶動吃穿玩樂買，“一拖五”長線消費。這是小紅書對特定用戶群體消費心理深入洞察后的成功應(yīng)用。

對比于云集面向的廣泛下沉市場與小紅書年輕高端的用戶群體，每日一淘將目標(biāo)市場定位在“五環(huán)外的人群”。面向下沉市場，其前端社交分享+會員，后端產(chǎn)地直采+直供的S2S共享創(chuàng)業(yè)模式不僅創(chuàng)造了可觀的紅利，在人性層面也反映出供需兩端諸多普通人的生活本質(zhì)。

對于供應(yīng)端，每日一淘的產(chǎn)業(yè)扶貧新模式讓大量樸實高質(zhì)的產(chǎn)品走出大山，不僅從很大程度上改善偏遠山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷路難題，同時這種“精準(zhǔn)扶貧”的參與感和溫度感也構(gòu)成消費者新的價值感知維度。數(shù)據(jù)顯示，每日一淘上線后的10個月里對接了300多個貧困地區(qū)，上線了幾百款扶貧商品，創(chuàng)造了5億的銷售額，精準(zhǔn)扶貧卓有成效，獲得了部級層面的表彰。而對于會員，“分享賺錢”的模式讓不同職業(yè)、不同年齡的老百姓在碎片化時間中獲取收入補貼家用，即使是一無所有也沒有一技傍身的小微個體，也可以通過每日一淘零成本創(chuàng)業(yè)，“只需邀請10個人在每日一淘小程序上注冊成為粉絲，便可成為會員”的普惠升級更是將低門檻降到了極致。

無論是云集、小紅書還是每日一淘，以及更多電商領(lǐng)域內(nèi)迅速崛起的新物種，他們著力于不同的細分市場，基于自身優(yōu)勢對目標(biāo)市場進行研判和分析，根據(jù)各自目標(biāo)市場的性質(zhì)以不同的操作實踐介入電商價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)，但其在產(chǎn)品體系構(gòu)建、技術(shù)支撐、物流設(shè)施等各個環(huán)節(jié)的底層共享基因呈現(xiàn)出驚人的類似。這些新物種的蓬勃生長，正在成為推動行業(yè)格局重構(gòu)的又一動力源。