博物館文創產品的演變類型與開發策略研究

【摘 要】 文章概述了博物館文創產品的界定，分析了博物館文創產品的演變類型，探討博物館文創產品開發的核心要素與策略：文化性是產品開發的核心原則;審美性是產品提升的重要手段;創意性是產品更新的不竭動力。

【關鍵詞】 博物館;文創產品;類型

步入21世紀以后，我國博物館文化創意產業快速進入起步階段，而2015年3月國務院公布的《博物館條例》第三十四條中提出“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”更是直接為博物館文化創意產業的發展指明了方向。當下，我國博物館文化創意產業總體發展勢頭良好：一方面，北京故宮博物院“領跑”其他實力雄厚的國家級大型博物館在產品IP打造、產品種類、行業融合等方面不斷實現突破;而另一方面，資源相對匱乏的地級市博物館產品質量參差不齊、缺乏創意和特色。就此，筆者認為有必要對博物館文創產品的演變類型和開發核心要素進行梳理，把握開發的核心原則實現產品持續的突破和升級，才能使傳統文化更好地融入現代生活。

一、博物館文創產品的界定

對于國內大部分博物館來說，文創產品尚屬于一個新事物，學術界對其還未有統一的概念界定。根據聯合國教科文組織對文創產品界定是“具有傳達意見、符號與生活方式的消費物品”。博物館文創產品作為文創產品的重要分支，有學者將其定義為：“是指在博物館實體商店或者電商平臺銷售的，創新性提取、運用館藏文物的文化藝術元素設計、制作的融觀賞性、紀念性、實用性為一體的特殊商品。”也有學者從功能的角度給出定義：“在博物館體系下，借由博物館資源開發的能夠體現博物館深厚文化內涵，同時起到傳達博物館教育功能、經營理念及傳播博物館文化作用的創意產品。”因此，基于以上概念為基礎，筆者認為博物館文創產品至少應具備以下三大特質，即帶有博物館或館藏文物文化元素、經過一定的創意設計和加工、以消費產品為載體。缺了其中任何一個特質，在嚴格意義上說都難以被界定為博物館文創產品。

二、博物館文創產品的演變類型

博物館文化創意產業是一個內涵和外延都十分豐富的產業，因其高關聯性、低耗能和高附加值等特點不僅可以大幅度提高傳統制造業產品的文化知識含量，還能保護和延續城市歷史文脈，提高城市“文化軟實力”。近幾年，我國各大博物館打破傳統管理思維和模式，積極與創意設計、旅游等產業跨界融合打造文創產品和研學體驗項目，依托演藝、影視等資源探索生動再現文物背后故事的新方式，搭乘VR、3D等高新技術“便車”營造沉浸式體驗項目走向博物館智慧化......雖然我國博物館文化創意產業尚處于起步階段，卻已呈現快速動態演進的軌跡，文創產品也不斷實現更新迭代。根據目前各大博物館文創產品的開發程度和發展特征，筆者將其概括為以下三種演變類型：

1、博物館文創產品1.0：表皮植入型

博物館1.0型文創產品的典型特征是對文物藏品精品按一定比例整體復刻或標志性圖案的簡單復制，低創意成本和淺層次開發直接帶來的是產品同質化嚴重的結果。精品典藏文物的高仿復制品一般價格都比較昂貴，觀賞和收藏價值遠也遠大于實用價值，通常只有這些藏品的超級粉絲會考慮購買，可想而知，這類產品的消費群體非常狹窄;而帶有博物館或藏品標志性圖案的書簽、冰箱貼、筆記本、紙膠帶、文化衫等常規生活日用品和文具用品雖然價格親民，實用價值和紀念價值也更為突出，但還未完全脫胎于傳統旅游紀念品的樣式而顯得創意性不足，難以給消費者留下深刻的印象。很多大型博物館在產品開發的起始階段，這類產品占絕大部分比例，而在隨著開發的深入和精品創意產品的打造，這類產品比例逐漸縮小退出主流地位。目前，對于我國絕大部分中小型博物館來說，因為還沒有足夠的能力培養自己的設計團隊，開發模式也基本采取直接購入和授權專業設計公司。如果設計公司的設計師自身的歷史文化積淀不足或對博物館文化資源的挖掘不深都會直接導致產品設計徘徊在1.0淺層次創意開發的程度。

2、博物館文創產品2.0：骨架整合型

博物館2.0型文創產品開始打破1.0單純復制的傳統桎梏，通過文化符號和功能轉換、創意表達走向多元資源整合，深刻解讀文物歷史意蘊提升大眾審美品位。比如北京故宮博物院的網紅產品——仿蜜蠟朝珠耳機，簡練凝括清朝大臣朝服佩戴的珠串外形，肩部兩側結合現代入耳式耳機，整體造型復古又時尚，十足的創意也讓它在“90后”消費群體中大受歡迎。另外故宮文創官方旗艦店倡導的“紫禁城生活美學”，著力打造文化禮品、文化創意用品等賦予傳統文化新的表現形式，不僅使它獲得了國內現代消費者的文化認同，也讓它開始走向世界輸出中國創意和中國文化。在開發模式方面，以北京故宮博物院為代表的一些大型博物館也開始探索自主研發。雖然自主研發必定給博物館帶來前期建設資金投入的壓力和市場風險，但從長遠看，這能更好地保護博物館的文物和著作版權，也能讓博物館自行掌控設計方向，更快地對市場情況做出反應從而擁有絕對的主導權。在營銷渠道方面，這類產品也被搬上了線上店鋪進行銷售。近年來故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館、上海博物館等與電商攜手打造“O2O”線上線下一體化交易平臺，讓博物館文創產品不再局限在文創商店的狹小空間。不過“在博物館文創產品大舉“觸網”之際，如何盡可能保留消費過程中的文化體驗，必須足夠受到重視。”

3、博物館文創產品3.0：智慧融合型

博物館3.0智慧化文創產品是文創產品的高級形態，以文化品牌為內核，數字信息技術為載體讓文創產品活態化，打造一種智慧化的文化空間。“文化+科技”是這類產品的核心優勢，并且合作開發和品牌授權也成為開發的主流模式。這種產品以文化空間的形式呈現，它既可以是實體場景配套VR、AR等新興技術形成的沉浸式體驗空間，亦或是線上虛擬的文化空間。信息時代的到來也意味著博物館“不再以實物為基礎，而以信息為基礎向社會提供更廣泛的服務。這就是方興未艾的數值化博物館，也稱虛擬博物館。”比如北京故宮推出的《每日故宮》、《韓熙載夜宴圖》等一批精品APP成為大眾與故宮文化連接的入口。2016年上半年故宮還與騰訊創新大賽合作開展“表情設計”和“游戲創意”兩項賽事，對外開放雍正十二美人等一系列經典IP，走向品牌授權。

從1.0、2.0到3.0，我國博物館文創產品的開發經歷了朦朧摸索、政府鼓勵再到越來越重視文化挖掘和品牌服務升級的過程。當前文化創意產業強大的發展勢頭必將加速博物館文創產品4.0類型的到來，而博物館文創產品4.0又將會呈現什么發展方向呢？2018年年初，中國國家博物館與美妝品牌巴黎歐萊雅跨界合作，以《千秋絕艷圖》為靈感推出一套限量版中國風唇膏;臺北故宮年度大展期間與當地威秀影城合作推出“乾運興隆餐”系列商品活動;2018年9月份山西博物院文創空間進駐華潤萬象城。從這些博物館的最新動向可以發現博物館正發揮著無限想象力，文創產品開發也正走向文化共享、設計眾創和開發眾籌的時代。

三、博物館文創產品開發的核心要素與策略

近年來博物館頻頻“觸網”電商，與數字信息技術結合產品走向智慧化，與美妝界合作發布聯名款進軍時尚圈，可見博物館文創產品的內涵和外延正在不斷地拓展延伸，但不論開發形式和產品形態如何多樣化，筆者認為博物館文創產品開發的核心要素應包含文化性、審美性和創意性，并將其總結為“以文化性為核心，審美性和創意性為兩翼”的開發策略。

1、文化性是產品開發的核心原則

深入挖掘博物館館藏文物寄托在實物載體內的歷史、藝術和科學信息，借助其他合理的載體實現文物信息批量復制和傳播是博物館文創產品開發的第一步，也是核心原則。“在堅持博物館非營利性質的前提下，通過文創產品的延伸有利于博物館的文化傳播、藝術創新和知識普及，是博物館教育功能、服務功能、休閑功能的有益補充。”這也就直接反映了博物館文創產品社會效益為首位的基本前提，正如習主席所說的“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。

2、審美性是產品提升的重要手段

人類對美的追求從古至今從未改變，但每個時代對美的定義又在不斷地變遷。從我國古代不同朝代的書法風格特點便可窺見一斑，晉代好瀟灑飄逸之美，唐代喜法度方正之美，宋代尚意韻個性之美。通過對文化元素設計包裝融入現代社會，符合現代大眾的審美趣味，利用文創產品將古人曾賦予文物藝術品的設計美感和思想溫度再次傳遞，讓消費者心甘情愿地把“博物館帶回家”，所以堅持產品的審美性是產品品質提升和吸引消費者走入文創商店的重要手段。

3、創意性是產品更新的不竭動力

在傳統文化的基礎上賦予產品造型、裝飾或功能新的面貌，“舊瓶裝新酒”亦或是“新瓶裝舊酒”都意在讓博物館文創產品擺脫同質化。產品結合時下熱點話題或配套臨時特展快速實現更新迭代，不僅可以保持博物館在消費者心中的新鮮度和神秘感，為博物館注入源源不斷的活力，還可以對傳統文化不斷地創新突破反哺文化性，使得博物館文創產品的開發形成閉環。比如臺北故宮博物院推行嚴格的“上架和退出”機制，即每三個月上新大約300種文創產品，產品種類幾乎涵蓋館內所有展品，另一方面對于上架一段時間市場反應冷淡的產品通過打折促銷或直接銷毀快速退場，對產品質量的嚴格把控讓臺北故宮博物院在消費者心中的地位和熱度一直居高不下。

綜上所述，博物館文創產品的開發應以挖掘和傳遞博物館文化內涵為核心，以美觀的包裝和功能的轉換為表達載體并通過不斷的創新保持品牌的曝光度和新鮮度，與此同時，文創產品又成為博物館文化的一部分和新一輪開發的創意元素，從而形成良好的閉環效應。

四、小結

從2015年3月《博物館條例》明確博物館可以從事商業經營活動，到2016年12月國家確定92家文化文物單位文化創意產品開發試點單位，再到2017年3月《國家藝術基金“十三五”時期資助規劃》專門提出將對文博創意產品提供資金支持，誠然在政策支持和資金推動下，國內博物館文創已迎來屬于它最好的時代。避免因為新潮設計而使得博物館文創產品帶有廉價質感、喪失原本的文化品格，找到傳統文化與現代生活的契合點，博物館文創產品必將打開一片更大的藍海。

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【作者簡介】

金海濤（1999.6—）女，江西南昌人，南京師范大學社會發展學院本科生，現從事文化產業管理研究.