基于AHP分析法的網絡精準營銷實證研究

摘? 要：大數據技術的發展、移動網絡的普及給企業的營銷活動帶來了新的契機。越來越多的企業開始關注客戶個性化需求。一種新型的營銷模式——網絡精準營銷應運而生。它強調利用大數據技術，在合適的地方，通過合適的渠道，向合適的客戶提供合適的產品和合適的促銷信息，進而提高營銷效率。通過構建AHP層次分析模型，得出滿足個性需求、實現互動溝通、重視品牌打造、開展口碑營銷等是影響網絡精準營銷的主要因素。

關鍵詞：網絡精準營銷;影響因素;AHP分析法;大數據

中圖分類號：F274;F724.6???????? 文獻標識碼：A????????? 文章編號：1671-9255（2019）01-0009-05

一、引 言

伴隨著互聯網技術日新月異的變化，網絡營銷從大眾互動走向個性精準。2009年大數據概念和技術的興起給網絡營銷帶來新的契機。與傳統網絡營銷強調覆蓋率和創意性相比，大數據背景下的網絡營銷更強調“海量數據挖掘”和“個性精準定位”。尤其是隨著MapReduce降維技術的發展和Hadoop數據處理平臺的搭建，其可以更好地幫助廣大企業追蹤用戶需求，用合適的產品、服務、價格和渠道為客戶提供精準化的營銷信息。

Zaixia HAN（2015）結合云計算從技術環境角度分析網絡精準營銷實施的條件^[1];萬紅玲（2014）主張從消費者和心理技術支持兩方面入手，指出大數據背景下的網絡精準營銷必須軟硬結合、張弛有道，將理性數據和感性思維有機結合^[2];玄文啟（2015）提出基于人工智能、信息決策系統的數據優化分析過程，更好地推進網絡精準營銷^[3];仲凱旋（2015）借助AISAS模型的構建深入分析和優化網絡精準營銷^[4];曹紅梅（2018）借助京東商城B2C平臺的案例分析，強調網絡精準營銷的三大助力在于客戶中心思維、多元營銷模式和大數據技術支持。^[5]不難發現，國內外對網絡精準營銷的研究主要集中于理論角度，定性分析網絡精準營銷的特點和實現對策，較少涉獵定量分析。而隨著網絡精準營銷的日漸深入，亟待更多實證角度的有效分析，為企業的營銷實踐提供參考。

二、網絡精準營銷的特點和現狀分析

得益于大數據處理技術，網絡精準營銷能夠針對特定的目標受眾，開展系統全面的信息追蹤搜集，進而有效地開展個性化營銷活動，增進客戶感知價值，提升企業營銷活動的效果和效率。

網絡精準營銷的特點

1.擁有綜合龐大的數據信息。據有關資料顯示，截至2017年末，我國已擁有網民7.72億，比去年同期增長5.61%。大量的網民產生海量的數據，尤其是隨著AWS、Rackspace、Azure等云服務技術的發展，預計到2020年，我國的數據量將突破8.6ZB，涵蓋事務、網頁、視頻、傳感等多種類型。這就對信息的存儲過濾、甄選分析、營銷挖掘等提出更高要求。

2.具有系統精準的市場定位。海量數據背景下的網絡營銷更強調精準性。企業集合Cookies追蹤技術、LBS定位技術等追蹤用戶軌跡，獲取客戶信息全貌，并利用Mapreduce、Hadoop等數據存儲分析工具來順利鎖定目標顧客，實現“精準定位”。

3.強調客戶為上的互動溝通。在追求高效率快節奏的現代社會，互聯網的發展加劇了人們生活的“碎片化”。傳統的密集式廣告難以激發消費者關注的熱情。營銷的效果差強人意。而網絡精準營銷強調以客戶為中心。一方面，通過實時信息的搜集分析、追蹤預測，找準受眾，開展恰如其分的營銷活動，提升客戶滿意;另一方面，鼓勵客戶積極參與反饋，分享消費體驗，互通有無，進而優化服務類目，增強客戶黏性。

4.實施多方資源的共享整合。網絡精準營銷活動的實施離不開多方資源的互動更新、共享整合。通過開放共享的云數據平臺，整合企業內外部各方數據，如顧客購買數量、消費評價、網站建設、

陳靜怡：基于AHP分析法的網絡精準營銷實證研究

營銷手段、供應鏈服務等，實時追蹤更新，互通有無，進而優化決策過程，深化營銷精準程度。

網絡精準營銷的流程

網絡精準營銷借助大數據技術開展相應客戶信息的收集挖掘、更新應對，不斷完善客戶關系，實現個性化的精準營銷。具體包括以下五大步驟：

1.制定營銷目標。結合企業的實際情況，確立“具體的、可達到的、可衡量的、相關性的、有時間界限的”目標，幫助營銷人員更好地開展工作。具體而言，包括兩個方面，老客戶維護——鎖定老客信息，開展定期維護和新客戶開發——獲知新客戶需求，開展個性營銷。

2.數據收集處理。首先，企業借助LBS位置服務技術和Cookies網址追蹤技術，有效地追蹤、記錄客戶的IP地址、個人資訊、位置信息、瀏覽數據等，較為全面系統地收集客戶信息;然后，借助多元數據挖掘技術，開展相關信息的聚類、關聯分析等，整理優化信息資源，去偽存真，提高信息的有效性，幫助企業深入了解客戶動向。

3.戰略制定實施。結合企業的各級營銷目標和客戶信息分析情況，制定恰如其分的營銷戰略。在合適的地點，通過合適的渠道，將合適的產品和服務，以合適的價格，合理的促銷模式，傳遞給合適的客戶，從而實現網絡精準營銷。

4.效果評估反饋。通過客戶消費體驗的真實反饋，獲知客戶的滿意程度，進一步幫助企業了解營銷活動的實施情況，有針對性地優化網絡營銷活動，形成有效的閉環反饋。具體如圖1所示。

網絡精準營銷存在的問題

近年來，依托大數據技術支撐的網絡精準營銷發展得如火如荼，儼然成為眾多傳統行業營銷轉型的救命稻草。但就目前而言，網絡精準營銷在實際應用過程中仍存在較多問題，值得深思。

1.觀念盲目。當下過熱的“網絡精準營銷”概念宣傳，導致眾多企業片面地把“網絡精準營銷”等同于“銷量提升的唯一法寶”，盲目跟風，砸下重金，開展相應的數據分析和營銷工作，而忽略信息的“碎片化”和個人關注的“分散性”。網絡精準營銷效果差強人意。

2.技術缺陷。當下，大數據技術發展迅猛。網絡世界中海量信息變化莫測、有限開放且實時更新，現有技術仍存在一定漏洞，難以支撐企業開展第一時間專業化、精準性的研判。網絡精準營銷的時效性有待提升。

3.人員缺失。眾所周知，網絡精準營銷工作的開展得益于大數據技術。目前，我國從事大數據工作的人員僅50萬，未來3-5年仍有150萬左右的人員缺口。而這當中，能夠將數據技術和營銷模式有機結合，促進多元知識融合，開展網絡精準營銷的專業人才更是少之又少。

4.安全憂患。當下，網絡環境缺乏有效監督，網絡平臺上充滿各式各樣的安全隱患。有數據顯示，僅2017年上半年，全球數據泄密就高達19億條，平均每天有1050萬記錄被盜，遠高于去年數據，嚴重損害了網絡用戶的生命財產安全。因此，企業在利用數據技術開展網絡精準營銷時，應該慎之又慎，謹防惡性信息泄漏事件的出現。

三、基于AHP分析法的網絡精準營銷模型構建

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）作為一種系統決策分析的工具強調把與決策有關的內容按照相應層次分解為目標——準則——方案，并結合定性、定量分析，設置相關權重，開展層次鮮明的系統分析。

構建網絡精準營銷的AHP層次分析模型

根據AHP分析法的相關要求，結合網絡精準營銷的基本流程和存在問題，從目標層O、準則層C和因素層P三方面入手，構建網絡精準營銷的層次分析模型，深入探討如何更好地應用數據和網絡技術，進一步挖掘客戶的真實需求，推進良性互動溝通，為客戶提供適合的產品和服務，優化網絡精準營銷的效果。具體情況如圖2所示。

1.目標層O——強調構建模型的目的在于分析影響網絡精準營銷的相關因素，更好地優化網絡精準營銷的效果。

2.準則層C——表明影響網絡精準營銷的相關因素。具體包括：

（1）信息技術——C1

在互聯網高速發展的今天，移動科技和實時通訊技術大量普及，數以萬億計的信息數據滲透到各行各業，不斷推動企業營銷環境的劇變。企業要想在紛繁復雜的海量信息環境中更好地實施網絡精準營銷，就必須依賴從信息收集、存儲到分析的全方位、多方面的技術系統：第一，信息收集技術P1，企業應該結合LBS、COOKIES等多元追蹤定位技術，實時追蹤和捕抓目標用戶的各種信息，如個人ID、消費習慣、瀏覽路徑、興趣偏好、購買方式等;第二，信息存儲技術P2。面對多渠道收集來的海量數據，企業必須開展及時的存儲。這就需要一個足夠強大的信息存儲平臺，借助MPP數據庫、Hadoop數據平臺等存儲介質，收集各類結構或非結構化的數據信息;第三，信息分析技術P3。面對大數據的狂轟濫炸，企業很容易被各種數據淹沒而無從下手獲取真正有效的客戶信息。這就要求企業擁有過硬的數據分析技術，通過自建或外包活動開展切實有效的數據分析挖掘，利用聚類、交叉、個性、仿真等分析工具，力爭從海量數據中尋找有價值的資源，全面深入地掌握客戶需求動向。

（2）客戶感知——C2

傳統的網絡營銷更為重視渠道的拓展和流量的集聚，而忽視客戶的感知體驗，導致客戶普遍滿意度不高。網絡精準營銷是建立在以客戶為中心的理念之上，依托大數據技術，通過全方位、立體化地解讀客戶的消費習慣、個人偏好等信息，重塑和優化客戶關系，進而增加客戶感知。它強調：第一，互動溝通P4。企業應該利用各種實時溝通工具在第一時間與目標客戶開展直接、有效的溝通，實時掌握客戶需求動向，增進對客戶的精準了解;第二，個性需求P5?；ヂ摼W時代強調“用戶為王”，客戶不再滿足于大眾消費，更多追求個性體驗。企業必須創造條件讓客戶參與到產品的設計、生產、營銷、流通中，充分發揮想象、釋放個性，用個性化的產品、價格、渠道和促銷，滿足客戶需求，完善其購買體驗;第三，口碑評價P6。對于新晉消費者和過客型消費者而言，良好的口碑評價有利于吸引客戶，推動購買行為。因此，企業必須重視口碑營銷，通過正面、有價值的信息傳播來擴大對目標受眾的影響，完善和提升營銷渠道。

（3）企業自身——C3

在市場競爭激烈和客戶個性彰顯的今天，大眾化的網絡營銷方式難以脫穎而出，個性化的精準營銷成為制勝關鍵。對于企業而言，要實施個性化的網絡精準營銷就必須重視自身建設，不斷提高競爭力。第一，加大品牌打造P7。眾所周知，良好的品牌形象是企業的無形資產，能夠不斷加深用戶對品牌的認知和情感，在實現品牌忠誠的同時，自覺主動地為企業開展品牌推廣，擴大營銷效果;第二，產品組合的設計P8。要想獲得客戶持續性的購買，企業就必須在全面獲取客戶信息的基礎上，通過多元化的產品組合，達到差異化的競爭效果;第三，網站建設P9。網站是客戶接觸企業的第一門面。企業應該通過合理的布局、順暢的瀏覽、個性的設計和互動的界面等來完善用戶體驗;第四，營銷工具的選擇P10。企業可以借助大量流行、易用的營銷工具，如搜索引擎、微信、微博、二維碼等，為網絡精準營銷注入新鮮血液。

（二） 確定標度

構建重要性標度定量表，反映兩兩比較的情況，具體見表1。

（三） 構造判斷矩陣并進行一致性檢驗

根據重要性標度原則，結合問卷調查、專家評價和德爾菲法，獲取基礎數據，并針對準則層C和方案層P，構造兩兩判斷矩陣，對網絡精準營銷的影響因素進行大致估計。因存在一定主觀因素，故引入自由度指標，開展一致性檢驗。

（四）層次總排序

綜合考慮準則層C和方案層P中每個要素的影響程度，得到網絡精準營銷影響因素的層次排序總表7。

由上述層次總排序表可得，各要素對網絡精準營銷的影響效果從強到弱的排列順序分別是：P5個性需求的滿足、P4互動溝通的實現、P7重視品牌打造、P6開展口碑營銷、P3強化信息分析技術、P8優化產品組合、P9重視企業網站建設、P10創新營銷工具、P1重視信息收集、P2提高信息存儲能力。說明企業在開展網絡精準營銷過程中，除了要充分利用數據技術挖掘客戶信息外，更要強化以客戶為中心的思維，用個性化的產品、良性的溝通、優質的品牌來完善自身素質，不斷提高網絡精準營銷的效率。

四、展望

隨著互聯網的發展和個性消費觀念的升級，越來越多的企業開始青睞網絡精準營銷。由上文的實證分析可知，這種以數據技術為基礎的新型營銷模式要想得到更快速地發展，就必須先從客戶角度入手，建立良好的溝通渠道，學會換位思考，真正了解客戶的所需所想，并通過全方位、多層次個性產品和服務的提供，不斷提高客戶的滿意度;其次，加強企業自身建設，強化品牌形象打造，推動產品創新升級，完善企業網站建設，為網絡精準營銷的實施練好內功;最后，強化海量數據的收集、挖掘和分析技術，進而為網絡精準營銷提供更有效的技術平臺。

參考文獻：

[1]Zaixia HAN，Design and Implementation of Novel Precision Internet Marketing Patterns under the Big Data and Cloud Environment[J].International Journal of Technology Management，2015（7）：86-88.

[2]萬紅玲.大數據時代下的精準營銷[J].新聞傳播，2014（1）：70-71.

[3]玄文啟.大數據背景下的網絡營銷模式[J].中國科技信息，2015（17）：105-106.

[4]仲凱旋，等.大數據時代的微博精準營銷[J].通信企業管理，2015（10）：80-82.

[5]曹紅梅.電子商務時代 B2C 平臺精準營銷探究[J].商業經濟研究，2018（5）：59-61.

Abstract：With the development of the big data technology and the popularization of mobile internet， a new marketing opportunity has been brought to enterprises. More and more enterprises begin to pay attention to the customers personalized needs， thus a new type of marketing model called network precision marketing arises. With the use of big data technology， network precision marketing can provide the right products and promotional information to the right person in the right area， through appropriate channels， then improve the efficiency of marketing. By constructing an AHP model， it is concluded that the main factors influencing network precision marketing are satisfaction of individual needs， realization of interactive communication， emphasis on brand building and use of word-of-mouth marketing.

Key Words： network precision marketing; influencing factors; AHP method; big data