亞馬遜中國風云突變

文/徐翔

據Retail Dive網站報道，亞馬遜中文網站Amazon.cn將于7月18日關張。

來華15載

全球最大的線上零售商亞馬遜于2004年以7500萬美元收購了中國電商網站卓越網，并于2011年將該品牌重塑為亞馬遜中國。亞馬遜的商品在競爭者的平臺上沒能得到他們的期望，在華業務在2009年占中國跨境銷售市場為8%，達到其巔峰，到2018只有1%。而天貓國際、網易考拉和京東國際則已經分別達到了27.6%、20.5%、13.8%。

根據研究機構“中國互聯網觀察”的數據，跨境市場本身在增長，2017年至2018年一年內增長了大約30%，2017年亞馬遜出現快速增長，但顯然增速仍然沒跟上。

小小（化名）是亞馬遜中國總部的一名員工，她告訴本刊記者，包括她本人在內的一些亞馬遜中國員工已開始找工作。此外，有消息指出今后亞馬遜在中國僅保留Kindle電子書和跨境貿易兩塊業務，其他業務將全部裁撤。在相關傳言引起廣泛關注和熱議后，亞馬遜方面隨后回應稱：亞馬遜會持續利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，提升客戶體驗，以集中資源推動海外購業務的快速發展。亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。

北京遠邁貿易總經理張向陽認為，從亞馬遜中國的回應看來，“亞馬遜退出中國市場”的說法顯然并不準確。據網經社—電子商務研究中心主任曹磊表示，目前亞馬遜中國大致形成了：亞馬遜國內電商（自營電商和自營物流板塊）；亞馬遜海外購（進口跨境電商板塊）；Globalse lling亞馬遜全球開店（出口跨境電商板塊）；亞馬遜閱讀（Kindle電子書和閱覽器、紙質書板塊）；AWS亞馬遜（云計算服務板塊）這五大板塊業務體系。除了國內電商和物流、海外購業務外，其他三塊業務在中國的發展還非常是穩健的，特別是亞馬遜“全球開店”業務在中國蓬勃發展，牢牢占據出口跨境電商全行業第一。他表示，無論從市場傳聞還是亞馬遜的回應可以看出，亞馬遜中國的業務的確存在調整的可能，其中國內電商業務等最有可能被舍棄，而亞馬遜也將會更加聚焦在亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算上。

本土電商崛起

2004年，亞馬遜收購卓越網，以巨頭之姿進入中國市場，市場份額一度達到20%，成為一代互聯網人仰望的地方。在全球范圍內，亞馬遜是“全世界最大的電商公司”。

作為在中國最早吃螃蟹的電商公司，背靠國際級大企業，完善的流程管理和服務體系卻沒能讓亞馬遜在中國“起飛”。進入中國市場15年，屢次與機遇失之交臂，亞馬遜的這場潰敗，已經不是一句簡單的“水土不服”能解釋的。

“阿里巴巴集團推出了一大系列各種價位的外國商品，京東商城能將優秀制造商的高質量商品快速送達。中國網友習慣使用在中國流行的支付系統，比如支付寶、微信支付。結果是阿里巴巴管理中國的跨境市場模式，而較保守的京東商城對整個結構有機地進行補充，亞馬遜幾乎占不到一席之地。”張向陽表示，亞馬遜中國應對的策略執行錯過了很多“風口”機會，正所謂“亞馬遜中國不是不努力，而是對手太強大，不成功不是自己不努力、不創新，而是別人比你更努力、更創新。

加碼云服務業務

而在4月25日，亞馬遜公布今年第一季度財報。財報顯示，亞馬遜第一季度營收597億美元，同比增長17%；凈利潤為35.61億美元，同比增長119%。財報同時顯示，亞馬遜三大利潤來源——AWS云服務、Prime會員服務、廣告業務均保持增長，但卻出現了不同程度增長放緩。

雖然當前亞馬遜在云計算市場仍居第一，但在全球市場中，微軟和谷歌緊追不舍——微軟Azure營收增速在本季度達到了73%。有分析指出，Azure的增長速度已經超過AWS在相同規模下的增長速度。

而在亞太地區，阿里云等本土云計算服務商的強勢地位也沒有給AWS太多機會——根據研究機構Gartner的最新市場調研數據，在云計算基礎設施領域，2018年阿里云在亞太區域市場份額為19.6%，同比2017年市場份額增長了4.7個百分點，占據亞太地區榜首。高速增長的同時，阿里巴巴還在不斷加碼對云業務的戰略投入——種種信號足以讓亞馬遜恐慌。

亞馬遜意識到，在電商業務節節敗退的中國地區，要想保住這塊全世界最大的市場，必須在其他業務上加注。今年4月，亞馬遜在宣布調整中國業務結構的同時，在香港推出新的區域性數據中心——AWS亞太區域，這表明在云服務方面至少在加速中國市場的擴張。但對亞馬遜來說，中國市場仍然是一場苦戰。除了阿里云、騰訊云等本土對手，谷歌2018年11月份就在香港開設了區域性數據中心，微軟在香港也有東亞地區數據中心。

亞馬遜在宣布裁撤中國本土業務的同時，表示在亞太地區將重兵押注印度市場。張向陽認為，中國的電商市場格局已經基本固化，用戶購物心智與習慣已經定型。與其在一個相對飽和的市場苦苦掙扎，不如重兵押注印度市場，去智能手機基數與增長潛力龐大的印度市場坐穩市場龍頭，從這個角度說，亞馬遜電商退出中國選擇印度，是非常明智的選擇。