亞馬遜中國(guó)風(fēng)云突變

文/徐翔

據(jù)Retail Dive網(wǎng)站報(bào)道，亞馬遜中文網(wǎng)站Amazon.cn將于7月18日關(guān)張。

來(lái)華15載

全球最大的線上零售商亞馬遜于2004年以7500萬(wàn)美元收購(gòu)了中國(guó)電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)，并于2011年將該品牌重塑為亞馬遜中國(guó)。亞馬遜的商品在競(jìng)爭(zhēng)者的平臺(tái)上沒(méi)能得到他們的期望，在華業(yè)務(wù)在2009年占中國(guó)跨境銷售市場(chǎng)為8%，達(dá)到其巔峰，到2018只有1%。而天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉和京東國(guó)際則已經(jīng)分別達(dá)到了27.6%、20.5%、13.8%。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)觀察”的數(shù)據(jù)，跨境市場(chǎng)本身在增長(zhǎng)，2017年至2018年一年內(nèi)增長(zhǎng)了大約30%，2017年亞馬遜出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但顯然增速仍然沒(méi)跟上。

小小（化名）是亞馬遜中國(guó)總部的一名員工，她告訴本刊記者，包括她本人在內(nèi)的一些亞馬遜中國(guó)員工已開(kāi)始找工作。此外，有消息指出今后亞馬遜在中國(guó)僅保留Kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)將全部裁撤。在相關(guān)傳言引起廣泛關(guān)注和熱議后，亞馬遜方面隨后回應(yīng)稱：亞馬遜會(huì)持續(xù)利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，提升客戶體驗(yàn)，以集中資源推動(dòng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。亞馬遜始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展。

北京遠(yuǎn)邁貿(mào)易總經(jīng)理張向陽(yáng)認(rèn)為，從亞馬遜中國(guó)的回應(yīng)看來(lái)，“亞馬遜退出中國(guó)市場(chǎng)”的說(shuō)法顯然并不準(zhǔn)確。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社—電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，目前亞馬遜中國(guó)大致形成了：亞馬遜國(guó)內(nèi)電商（自營(yíng)電商和自營(yíng)物流板塊）；亞馬遜海外購(gòu)（進(jìn)口跨境電商板塊）；Globalse lling亞馬遜全球開(kāi)店（出口跨境電商板塊）；亞馬遜閱讀（Kindle電子書和閱覽器、紙質(zhì)書板塊）；AWS亞馬遜（云計(jì)算服務(wù)板塊）這五大板塊業(yè)務(wù)體系。除了國(guó)內(nèi)電商和物流、海外購(gòu)業(yè)務(wù)外，其他三塊業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展還非常是穩(wěn)健的，特別是亞馬遜“全球開(kāi)店”業(yè)務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，牢牢占據(jù)出口跨境電商全行業(yè)第一。他表示，無(wú)論從市場(chǎng)傳聞還是亞馬遜的回應(yīng)可以看出，亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)的確存在調(diào)整的可能，其中國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)等最有可能被舍棄，而亞馬遜也將會(huì)更加聚焦在亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算上。

本土電商崛起

2004年，亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)，以巨頭之姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額一度達(dá)到20%，成為一代互聯(lián)網(wǎng)人仰望的地方。在全球范圍內(nèi)，亞馬遜是“全世界最大的電商公司”。

作為在中國(guó)最早吃螃蟹的電商公司，背靠國(guó)際級(jí)大企業(yè)，完善的流程管理和服務(wù)體系卻沒(méi)能讓亞馬遜在中國(guó)“起飛”。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年，屢次與機(jī)遇失之交臂，亞馬遜的這場(chǎng)潰敗，已經(jīng)不是一句簡(jiǎn)單的“水土不服”能解釋的。

“阿里巴巴集團(tuán)推出了一大系列各種價(jià)位的外國(guó)商品，京東商城能將優(yōu)秀制造商的高質(zhì)量商品快速送達(dá)。中國(guó)網(wǎng)友習(xí)慣使用在中國(guó)流行的支付系統(tǒng)，比如支付寶、微信支付。結(jié)果是阿里巴巴管理中國(guó)的跨境市場(chǎng)模式，而較保守的京東商城對(duì)整個(gè)結(jié)構(gòu)有機(jī)地進(jìn)行補(bǔ)充，亞馬遜幾乎占不到一席之地。”張向陽(yáng)表示，亞馬遜中國(guó)應(yīng)對(duì)的策略執(zhí)行錯(cuò)過(guò)了很多“風(fēng)口”機(jī)會(huì)，正所謂“亞馬遜中國(guó)不是不努力，而是對(duì)手太強(qiáng)大，不成功不是自己不努力、不創(chuàng)新，而是別人比你更努力、更創(chuàng)新。

加碼云服務(wù)業(yè)務(wù)

而在4月25日，亞馬遜公布今年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜第一季度營(yíng)收597億美元，同比增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)為35.61億美元，同比增長(zhǎng)119%。財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，亞馬遜三大利潤(rùn)來(lái)源——AWS云服務(wù)、Prime會(huì)員服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)均保持增長(zhǎng)，但卻出現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)放緩。

雖然當(dāng)前亞馬遜在云計(jì)算市場(chǎng)仍居第一，但在全球市場(chǎng)中，微軟和谷歌緊追不舍——微軟Azure營(yíng)收增速在本季度達(dá)到了73%。有分析指出，Azure的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)AWS在相同規(guī)模下的增長(zhǎng)速度。

而在亞太地區(qū)，阿里云等本土云計(jì)算服務(wù)商的強(qiáng)勢(shì)地位也沒(méi)有給AWS太多機(jī)會(huì)——根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner的最新市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，在云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，2018年阿里云在亞太區(qū)域市場(chǎng)份額為19.6%，同比2017年市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)亞太地區(qū)榜首。高速增長(zhǎng)的同時(shí)，阿里巴巴還在不斷加碼對(duì)云業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入——種種信號(hào)足以讓亞馬遜恐慌。

亞馬遜意識(shí)到，在電商業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退的中國(guó)地區(qū)，要想保住這塊全世界最大的市場(chǎng)，必須在其他業(yè)務(wù)上加注。今年4月，亞馬遜在宣布調(diào)整中國(guó)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，在香港推出新的區(qū)域性數(shù)據(jù)中心——AWS亞太區(qū)域，這表明在云服務(wù)方面至少在加速中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。但對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍然是一場(chǎng)苦戰(zhàn)。除了阿里云、騰訊云等本土對(duì)手，谷歌2018年11月份就在香港開(kāi)設(shè)了區(qū)域性數(shù)據(jù)中心，微軟在香港也有東亞地區(qū)數(shù)據(jù)中心。

亞馬遜在宣布裁撤中國(guó)本土業(yè)務(wù)的同時(shí)，表示在亞太地區(qū)將重兵押注印度市場(chǎng)。張向陽(yáng)認(rèn)為，中國(guó)的電商市場(chǎng)格局已經(jīng)基本固化，用戶購(gòu)物心智與習(xí)慣已經(jīng)定型。與其在一個(gè)相對(duì)飽和的市場(chǎng)苦苦掙扎，不如重兵押注印度市場(chǎng)，去智能手機(jī)基數(shù)與增長(zhǎng)潛力龐大的印度市場(chǎng)坐穩(wěn)市場(chǎng)龍頭，從這個(gè)角度說(shuō)，亞馬遜電商退出中國(guó)選擇印度，是非常明智的選擇。