品牌之魂 創新之美
—— 上海市品牌培育示范企業入圍企業展示

編者按

品牌引領高質量發展。上海是中國品牌的發源地和集聚地，歷來重視品牌建設。近年來，上海企業通過對產品、服務、購物、文化等領域的持續創新和提升，不斷滿足人民群眾對“上海品牌”的動態需求和價值認同。自2016年起，上海開展市級品牌培育試點示范工作，堅持“體系化、社會化、專業化”原則，著眼于能力、著手于培育、著力于過程，總結最佳案例與實踐，幫助企業學習如何做品牌、創名牌。當前，2018年度市級品牌培育示范企業評審工作已全面展開，本刊收集了部分初審通過企業的材料，簡述過去一年，這些優秀企業的品牌培育、品牌創新、品牌建設工作具體是如何展開的。

蔓樓蘭：讓旗袍重返日常之美

企業簡介

上海蔓樓蘭企業發展有限公司是一家集研發、生產、銷售于一體的新中式服飾品牌企業。品牌于1997年在創立于上海，以“讓旗袍重新回歸日常生活”為企業愿景，秉承“科技、環保、創新”的核心價值觀，專注于海派文化的傳承與推廣，現已成為國內中式服裝的標桿企業。企業現擁有“蔓樓蘭”、“白芍”、“和揖”及“廿伍”四個品牌，連續多年榮獲“上海名牌”、“上海著名商標”、“上海十佳商業品牌”等榮譽稱號。2018年，榮獲“2017年度上海市質量金獎”、首批“上海品牌”認證，上海消保委也將“蔓樓蘭”——“隆昌披肩”評定為上海伴手禮之一。

“蔓樓蘭”產品分“高端奢華”、“經典傳統”、“時尚改良”和“節慶聚會”四大系列，適應不同人群在不同場合的需求，也符合“讓旗袍重返日常之美”的企業愿景。此外，作為國內首家落地“3D掃描立體裁剪”高級定制服務標準的品牌服飾企業，公司提升了異地定制可實施性，縮減客戶定制成本與時間，大幅提升客戶滿意度，讓高級定制的一次性交付不再遙不可及。

品牌創新&品牌培育

旗袍作為一個傳統品類，一直深受女性青睞，但由于傳統旗袍過于場合化，拘束于日常的行動，因此讓不少女性望而卻步。此次申報的蔓樓蘭施華洛世奇水晶元素系列旗袍,從2017年開始研發，經過近一年的探索與實踐，最終形成了一片新的市場，贏得了更廣大的消費群體，也為旗袍進入日常生活打下了堅實的基礎。

施華洛世奇水晶元素系列旗袍鼓勵人們在繁華熙攘的都市里追求高品質的生活方式。從格型上，更適合現代女性身形以及日益快速的生活節奏；從表現手法上，更符合現代女性對于審美的需求；從工藝上，更適應現代生活易打理、易保養的需求。蔓樓蘭與施華洛世奇的“結合”，探尋了海派旗袍更為精彩的表現方式，展現生活的高品質狀態；中西合璧的巧妙設計，表達了蔓樓蘭旗袍日常化、年輕化的創新設計理念。該系列上市以后，迅速獲得市場認可，銷售提升顯著。從消費年齡層來說，2017年度的客戶平均年齡較2016年下降了5.5歲，其中“80后”的消費排名明顯前移，說明改良后的旗袍已經開始被新生代消費主力群體接受，這對于品牌的未來以及旗袍重返日常具有重大意義。

紅星美凱龍：商戶信用管理支撐整體運營

企業簡介

紅星美凱龍家居集團股份有限公司是“紅星美凱龍”家居裝飾及家具商場的運營者和管理者，主要通過經營和管理自營商場和委管商場，為商戶、消費者和合作方提供全面服務，是國內經營面積最大、商場數量最多以及地域覆蓋面最廣闊的全國性家居裝飾及家具商場運營商。

“紅星美凱龍”一直為實現“打造中華民族的世界商業品牌”的企業愿景而不懈努力。自1986年的一家地方家具專營店起，到2019年Shopping Mall式的一站式體驗家居購物廣場，30多年來，“紅星美凱龍”通過不斷創新，歷經9次迭代升級，薈聚了超過800個國內高端品牌以及超過400個進口品牌。

作為全國最大的家居流通企業，“紅星美凱龍”始終堅持以締造品味藝術、傳播居家藝術為目標，以“提升消費者居家生活品位”為己任，致力于追求中國家居業的美學發展；對每個家庭的居家環保負責任，為消費者提供更好、更專業的服務，持續鞏固“紅星美凱龍”的家居生活專家地位，打造中國領先、專業的“家居裝飾及家具行業全渠道平臺商”。

品牌創新&品牌培育

對于一個平臺型企業，管理好平臺內各品類品牌的產品質量，完善售前、售中、售后服務，是打造品牌形象最重要的工作。“紅星美凱龍”規劃了一個以質量、價格、環境、服務、人員核心五要素為基礎，以信用管理和支付數據為工具的日常運營管理體系，并輔以綠色環保和正品追溯的項目支持。

商戶信用管理，是支撐整體運營管理的核心工具。在連鎖化發展過程中，“紅星美凱龍”一直在思考一個問題：如何讓經銷商從“紅星美凱龍管理”變成“自主管理”，與“紅星美凱龍”一起共同面對顧客、面對市場、誠信經營。從2012年起，在國家商務部，上海市商委和發改委共同指導下，在經過市場充分調研和反復研究后，“紅星美凱龍”推出了適合自身發展的《商戶信用管理辦法》，開始對平臺上近6萬戶經營商戶進行立體式信用分級評價，也成為了商務部首批試點單位。

隨著不斷的摸索、修正、優化、升級，商戶信用分類的發展也從最早的“結果型信用體系”到“過程型信用體系”，再到“平臺供應鏈型信用體系”，現在又在升級試行“產品型信用體系”。同時，通過摸索實踐，建立了8大基礎標準管理體系或項目——建立商品數據庫、商戶資質審查管理、第三方權威機構環保抽檢、企業標準建設、綠色領跑品牌&商品追溯體系、誠信價格管理、服務體系的提升、信用供應鏈建設，來支撐商戶信用分類及管理。通過商戶信用管理的運用，顧客對紅星美凱龍品牌認知度、滿意度、凈推薦值都呈逐步上升趨勢。

上海菲林格爾：用戶年輕化背景下的消費體驗升級

企業簡介

菲林格爾，始創于1921年，總部位于德國的巴登符騰堡州，是一個擁有近百年歷史的傳奇木業品牌，歐洲最大的旅行車內家具制造商和高端家具中間產品供貨商。1996年進駐中國以來，經過五期投產擴建，菲林格爾產品線覆蓋強化類地板、實木類地板、整體櫥柜、系統收納等木制家具產品。其中，地板類產品是中國市場的明星品牌，在中高端木地板市場占有率達20%以上。

立足于品牌，菲林格爾自創立以來不斷為消費者提供優質、健康的生活方式。菲林格爾堅持，消費者看不到的產品細節，才是最重要的品質！在產品制造工藝上，菲林格爾執行比國際標準更嚴苛的企業標準，對每一批次的地板都進行了從用-20℃到80℃的極端環境下的冷熱循環測試，確保每一塊地板都擁有優良的性能。而在服務上，菲林格爾提供的360°無憂服務，以系統化的“測-送-鋪-裝-驗”一站式服務，解決了用戶從售前、售后安裝到使用過程中可能存在的潛在風險。

近一個世紀以來，菲林格爾一直是世界木業的環保典范。既要生產高端木質產品，又要合理利用珍貴的木材資源。不僅在木制品的質量上精益求精，更將環保綠色作為企業的責任。

品牌創新&品牌培育

在大數據與技術躍進的時代，“80/90后”正在成為消費生態的顛覆者和市場消費的主體。在消費升級背景下，年輕用戶對自己及家庭的健康更加重視，環保已經成為用戶選購產品的首要因素。傳統品牌堅持的品質第一，如產品質量、技術、工藝等，在消費升級背景下已經成為年輕用戶的基本需求，而不再是主要賣點。

通過消費分級，菲林格爾4.0版USP系統圍繞“天然、純粹、極致”的產品基因與消費者的核心關注點“環保、顏值設計、品質”進行點對點溝通，并通過設計和語言的年輕化，與用戶達成情感共鳴。

基于菲林格爾4.0版SI的用戶體驗升級，菲林格爾終端門店通過品牌類改造、產品類改造、服務類改造等進行了同步升級改造，實現了店面設計語言的年輕化和與核心用戶需求的無縫對接。公司對安裝過程進行規劃，通過安裝全無塵、地板全清潔、保護全做到、防潮全方位、泡水全無憂的推廣，給客戶專業、精益求精的品牌精神體現，進一步提升用戶使用好感度。此外推行安裝全程直播，方便不在現場的客戶隨時了解安裝進度，迎合消費主流消費群體的需求，與時代接軌。

在導入品牌培育管理體系過程中，公司建立多項體系整合并行的“多標一體化”持續改進模式，總結、改進、提煉出一套與市場需求相適應的品牌管理體系。

瑪戈隆特骨瓷：用服務國宴的態度服務家宴

企業簡介

骨瓷自誕生以來,就被賦予了“高端”的符號。以骨瓷打造的骨瓷餐具,從國宴到頂尖酒店,往往是備受青睞的首選。瑪戈隆特骨瓷（上海）有限公司成立于2001年，集骨瓷產品的設計、研發、制造、營銷為一體, 是國內骨瓷行業中頗具價值和影響力的品牌之一。旗下擁有瑪戈隆特（Miracle Dynasty）、帛翠（Poetry）、“宴”系列等多個知名品牌，以精致的做工和富有文化底蘊的設計而聞名中外，被譽為“中國宴會餐具第一品牌”。

自2001年成為上海APEC首腦峰會宴瓷開始，到2018年中國國際進出口博覽會，瑪戈隆特共承擔了10次大型國宴餐瓷設計與供應任務，每一代國宴都會對產品進行創新與突破。如包含了中國文化、世博元素和上海特征的“青花宴?印象世博”花瓶，2010年榮選為世博會官方國禮，并獲得世博會金獎。2018年進博會，“玉蘭花開迎進博”系列餐瓷生產制作周期歷時285天，經過復雜而繁瑣的88道工序，以精專弘揚上海工匠精神，成為上海乃至中國的文化使者。

此外，瑪戈隆特骨瓷在浦東金橋出口加工區還擁有一座文化產業園，由上海舊城區石庫門拆遷下來的老磚舊瓦和遠古的木材建造而成，是一座融合國際時尚文創設計的園林式工坊。園區內先后打造“瑪戈隆特骨瓷中國造型設計研發中心”、“瑪戈隆特骨瓷博物館”、“家宴文化生活館”、“鄉窯手繪工坊”、“瑪戈隆特青少年體驗工場”等，充分彰顯瑪戈隆特為新絲綢之路文化外交打造一個凝聚時代活力的瓷器高端品牌。

品牌創新&品牌培育

從2016年起，圍繞“用做國宴的態度服務家宴”的品牌戰略定位，瑪戈隆特通過國宴的品牌塑造和宣傳，將瑪戈隆特的產品從國宴落地到家宴，飛入尋常百姓家，倡導中國式“家宴文化復興”。

2017年公司進行了架構調整，成立了五個中心。其中，品牌中心致力于品牌傳承與創新，按照《品牌培育管理體系第一部分實施指南》，編制《品牌培育管理手冊》和《程序文件》，于2018年5月10日開始實施，并進行了品牌培育管理體系導入。新零售中心將“以產品為中心”升級為“以用戶為中心”，依據大數據的指導，將銷售渠道細分為百貨、電商、電視購物、國際貿易及酒店業務，通過將線上與線下、全渠道的完美結合，進行精準生產與銷售、新商業模式的探索和布局，適應市場需求的變化。2018年，瑪戈隆特改進了產品結構，將過去的餐瓷改為“瑪戈隆特生活家居瓷”，倡導瓷文化家居生活方式，品牌戰略進一步落地。生活瓷的應用場景更為廣泛：客廳、書房、廚房、餐桌、辦公、茶室、商務旅行等，使瑪戈隆特瓷器更貼近生活，更親近家庭，成為日常消費用品，滿足市場日益升級的消費需求。

蔚來汽車：引領新能源汽車的“蔚來”創新之路

企業簡介

上海蔚來汽車有限公司是一家全球一流的智能電動汽車公司，于2014年11月成立。蔚來致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創造愉悅的生活方式。目前已在全球匯聚9500多名人才，在上海、北京、圣何塞、慕尼黑以及倫敦等全球12地設立生產機構和開放式研發創新體系，在中國市場初步建立了覆蓋全國的用戶服務體系。

2015年，蔚來車隊獲得國際汽聯電動方程式錦標賽歷史上首個車手總冠軍；2016年，蔚來發布全球最快電動汽車之一的EP9，創造了紐博格林北環等國際知名賽道最快圈速紀錄以及最快無人駕駛時速世界紀錄；2017年，蔚來發布了概念車EVE；2018年6月，蔚來開始正式向公眾交付高性能電動7座SUV蔚來ES8；2018年9月，蔚來在紐約證券交易所上市；2018年12月，高性能長續航智能電動SUV 蔚來ES6正式上市。

在極致的電動智能汽車產品基礎之上，蔚來汽車希望為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗，解放人們的雙手，給予每個人時間的自由。

品牌創新&品牌培育

上海蔚來在成立時提出了總體戰略規劃：成為中國新能源汽車第一品牌。從產品策略形態來看，蔚來汽車通過NIO電動方程式賽車和NIO EP9超跑、NIO EVE概念車進行核心技術儲備，并樹立品牌形象，然后逐漸下探切入量產車型NIO ES8和NIO ES6。

圍繞著總體規劃，蔚來汽車用產品技術和服務模式的創新解決痛點。通過研發的長期高投入，2018年蔚來汽車已經在全球申請和獲得了專利 3000 多項，包括自動輔助駕駛、充電設備、換電設備甚至服務蔚來車主的云服務體系等，并獲頒中國第一張智能網聯汽車道路測試號牌。

“里程焦慮”是購買電動汽車的“攔路虎”，中高端純電動汽車的銷售更受制于此。為探索更可行、更便利的商業模式，逐步緩解消費者的“里程焦慮”，蔚來以“加電比加油方便”為用戶體驗目標，通過多方協調合作，為70% 的用戶在家里安裝了充電樁。伴隨著創新式的移動充電車、換電站服務、一鍵加電服務等多維度加電解決方案的跟進改善，基于移動互聯網的電動汽車售后服務體系，將使蔚來用戶毫無“后顧之憂”。

蔚來不只是一家汽車公司，更是一定以車為起點的服務公司。國內陸續開業的10多家NIO House（蔚來中心）為蔚來用戶營造一個屬于自己的生活方式社區，可以休憩、活動、分享、音樂、體驗等，是蔚來對汽車行業用戶體驗的思考和重塑；NIO Life精品周邊店，與國際著服裝設計師合作，打破不同領域的邊界；線上社區 NIO APP，注冊用戶近 60萬、日活用戶 17 萬，為線上線下重構社會基礎設施和服務體系，為體驗的創新提供非常多的可能。