顧客滿意國際標準最新版：變化與啟示

◆上海市質協用戶評價中心/ 文

顧客滿意管理理念在各個國家中得到廣泛認同和推廣。顧客滿意管理的基礎是顧客滿意的監視和測量，從中獲得的信息，能夠有效促進產品和過程的持續改進，并提高顧客滿意水平，提升組織的聲譽。為了幫助各類組織建立和實施顧客滿意度監視和測量過程，ISO/TC176于2010年4月發布了顧客滿意國際標準《質量管理 顧客滿意 監視和測量指南》（ISO/TS 10004:2010）,之后又進行了幾次修訂，2018年7月發布的是ISO 10004的最新版本。

ISO 10004:2018從概念和指導原則，顧客滿意監測和測量框架，策劃、設計和開發，運行，識別顧客期望，監視顧客滿意，保護和改進共計八個方面對組織建立有效的監視和測量顧客滿意過程提供指導。

與ISO 10004:2012相比，ISO 10004:2018在技術內容上做出了修訂，通過對這些修訂內容進行充分的解讀，可以給企業有效開展顧客滿意監視和測量提供重要的啟示。

1.用“產品或服務”代替“產品”

ISO 10004:2018將組織的輸出從“產品（product）”擴大到“產品或服務（product or service）”。這一變化與ISO 9001:2015版應用“商品與服務（goods and service）”代替“產品（product）”相一致，使原有的定義和范圍更加清晰和明確，對服務業更加適用和兼容。

以前的理解是將服務也作為廣義上的一種產品，現在將服務獨立出來，是為了突出產品和服務在應用某些標準時的不同。產品是以實物形式存在的、被顧客接受使用的物品。產品的生產分銷與消費是分離的。而服務則是非實體的，是通過至少一次與顧客的接觸過程完成的活動，并且是顧客需要的活動。服務的生產銷售與消費是同時進行的。這就決定了服務的顧客滿意監視和測量的內容與產品的有所不同。制造企業在進行顧客滿意監視和測量時，更為注重顧客對于產品性能、壽命、適用性、安全性、經濟性方面的評價，服務企業則更為注重顧客對于服務的可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性方面的評價。因此，基于服務不同于產品的質量特性，“產品或服務”的表述較之“產品”更為嚴謹、科學。

2.指導原則有所增減

ISO 10004:2018在指導原則中去掉“相關（Relevance）”、“溝通（communication）”，增加“能力（Capacity）”、“易于獲取（Accessibility）”、“改進（Improvement）”、“保密（Confidentiality）”、“以顧客為關注焦點的方法（Customerfocused approach）”、“人員能力（Competence）”等原則。從新增的原則來看，除了與ISO 9001:2015的質量管理原則相一致外，一個明顯的特征是增加了對實現顧客滿意監視和測量的能力的具體要求。“能力（Capacity）”原則指出“組織應提供并承諾足夠的資源用于監視和測量顧客滿意，并有效、高效地管理”。“人員能力（Competence）”原則指出“組織人員應具備監視和測量顧客滿意所必需的個人特性、技能、培訓、教育和經驗”。

從眾多企業的經歷來看，組織保障和人員能力對開展顧客滿意監視和測量不可或缺。組織保障是開展顧客滿意監視和測量的先決條件，而人員能力則對顧客滿意監視和測量的效果有重大影響。在企業開展顧客滿意監視和測量時，組織能力方面應加強相關的制度保障和財務支持，并明確該項工作的負責人和該項工作應達到的目標和效果；人員能力方面應加強對相關工作人員的培訓，確保組織人員具備相適應的業務素質，并深刻了解該項工作的重要性和價值，使得組織人員能夠積極和高效地開展顧客滿意監視和測量工作。

3.增加組織環境分析

ISO 10004:2018在“第5章 顧客滿意監視和測量框架”中增加“5.1組織環境”這個條款。該條款指出：在策劃、設計、開發、運行、維護和改進監視和測量顧客滿意過程時，組織應從以下方面考慮其環境：

——識別和關注與組織目的相關的、影響組織實現監視和測量顧客滿意目標能力的內外部問題；

——識別與監視和測量顧客滿意過程有關的相關方，并關注這些相關方的有關需求和期望；

——識別監視和測量顧客滿意過程的范圍，包括它的界限和適用性，并考慮到上述內外部問題和相關方需求。

這部分內容與ISO 9001:2015中增加的“組織環境”方面的內容基本一致。

這就要求我們在明確顧客滿意監測和測量框架時應充分考慮組織環境的相關因素，包括組織的使命和愿景、組織人員能力、行業競爭、相關方需求、監測范圍和用途等，在此基礎上確認顧客滿意監視和測量的范圍。比如，在開展制造企業顧客滿意度監測時，顧客主要關注產品的經濟性、安全性、使用性能等，而企業的使命和愿景則往往包含環保、創新等更為長遠的方針和目標。為幫助企業實現組織目標，這些內容均應納入顧客滿意監測框架中。在進行顧客滿意監測時，還應關注相關方的需求和期望，特別是對于近來新興的電子商務服務平臺，涉及買家、賣家、物流、金融等多個相關方，相關方互相協作實現產品或服務的交付，為實現產品或服務顧客滿意度的監測，相關方需求和期望的甄別不可缺少。伴隨著顧客滿意度測評的普及，它的用途也愈加廣泛。除了傳統的企業借助其尋找顧客滿意提升的機會，企業也將其用于企業內部部門考核、供方評審、競爭力評價等方面。根據顧客滿意度監視和測量的不同用途，其監測范圍和側重點也應有所調整。比如，用于競爭力評價的顧客滿意度監視和測量應側重于與同行之間的比較。

4.融入“基于風險的思維”

ISO 10004:2018在“5.2 建立”中增加了關于風險和機遇方面的內容：監視和測量顧客滿意時，組織應考慮和關注可能出現的風險和機遇。這包括：

——監視和評價過程與帶有風險和機遇的內外部問題（因素）；

——識別和評估特定的風險和機遇；

——策劃、設計、開發、實施和評審對已識別和評估的風險和機遇的糾正措施和改進。

這部分內容的設計與I S O 9001:2015中增加的“基于風險的思維”方面的內容相一致。在顧客滿意監視和測量過程中，風險可能帶來的影響既有積極的，也有消極的，其中積極的影響是有可能帶來機會的(并非所有積極影響都能帶來機會)。新版標準主張通過風險識別來達到機遇最大化。換句話說，原來講三思而后行，少犯錯，現在則是在此基礎上提出了更高的要求，利用風險帶來的積極影響，抓住一切機會。這方面的一個典型例子是在線調查的使用。相比于傳統的電話調查和攔截面訪，在線調查的顯著特點是快速、高效、成本低。目前越來越多的組織使用在線調查的方式采集數據，但是在線調查也有一定的局限性或風險。首先是調查樣本的代表性，互聯網用戶只是社會人群的一部分，所以在線調查應用人群偏窄；其次是調查質量控制，拒答和重復答題的現象使得調查結果與被調查者的真實想法產生偏差。組織在使用在線調查方式進行顧客滿意監視和測量時應充分評估其風險和機遇，并采取一定的糾正措施。比如，可以采用在線調查與傳統調查相結合、提高調查問卷設計質量、激發被調查者興趣等方法來解決在線調查方式帶來的風險。總之，風險是不確定的，組織在進行顧客滿意度監視和測量的過程中應融入風險的思維，充分運用相關資源，降低風險帶來的不利影響，尋找改進和突破的新方法。

5.其他變化

除了上述四個方面的技術內容修訂之外，ISO 10004:2018還增加了對ISO 10000系列標準的關系闡述。ISO 10001:2007和ISO 10003:2007均通過關系圖對ISO 10001:2018，ISO 10002:2018和ISO 10003:2018之間的相互關系進行了清晰的界定。ISO10004:2018在此基礎上將其自身增加到ISO 10000系列標準的關系網中。ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018分別為組織行為準則、投訴處理和爭議解決提供指導。依據ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018過程的輸出可以作為監視和測量顧客滿意的輸入。ISO 10004:2018則通過提供顧客滿意監視和測量指南來支持ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018的過程。

結語

ISO 10004:2018適用于各種類型、不同規模和提供不同產品和服務的組織，可單獨使用，也可與ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018共同使用。當共同使用時，ISO 10004:2018、ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018可以作為一個更廣泛的綜合性框架的一部分，企業可以在這個框架指導下，通過行為規范、投訴處理、爭議解決和監視和測量顧客滿意來增強顧客滿意。

從ISO 10004:2018的修訂內容可以看出，顧客滿意監視和測量的實施框架、步驟、具體分析方法上沒有太多變動，變動主要體現在顧客滿意監視和測量的理念和思路上。通過組織環境分析、風險思維等理念的引入和思維的拓展，指導企業更加有效開展顧客滿意監視與測量。