地方特色農產品的網絡整合營銷傳播研究

袁月

互聯網的發展給地方特色農產品營銷帶來了機遇，其相關企業和農戶應該提高網絡整合營銷傳播的意識，利用各種網絡傳播工具開展營銷活動，這樣可以讓地方特色農產品走出原產地，走向全國甚至全世界。本文主要分析了地方特色農產品在網絡整合營銷傳播方面存在的問題，并提出了相應的解決對策。

一、問題的提出

（一）地方特色農產品

地方特色農產品不同于一般的農產品，它的價值就在于不可復制性和地域特色。在傳統的營銷方式下，這種特性也決定了地方特色農產品的銷售范圍比較小。在傳統的店鋪銷售渠道下，地方特色農產品的銷售方式大致有兩種：第一種是以旅游商品的形式賣給來本地旅游的顧客;第二種是自己開設店鋪或選擇商場超市等其他渠道把特色農產品賣到外地去。但是無論是哪種銷售模式，基本上是以“禮品”的形式進行銷售的。銷售的時機也主要是在節假日等，作為一般商品在平時銷售的比較少。

（二）網絡整合營銷傳播（EIMC）

自上個世紀九十年代以來，互聯網發展十分迅速。隨之而來的網絡營銷的概念也開始慢慢形成，并開始在各個行業和領域應用開來。基于網絡營銷的傳播工具也在不斷發展，尤其是以微博、微信、視頻網站為主體的新媒體的發展，網絡整合營銷傳播方法在世界各國的應用非常普遍。無論是知名的跨國公司還是中小企業，無論是工業品還是農產品都在采用網絡整合營銷傳播的方法來進行營銷。網絡整合營銷傳播主要是利用互聯網上的各種互動式的傳播工具來開展營銷活動，企業需要整合多種網絡媒體組合傳播的工具、方法、策略和過程。農產品，尤其是具有地方特色的農產品更是適合利用網絡整合營銷傳播的方法來進行營銷活動。

二、地方特色農產品網絡整合營銷傳播存在的問題

（一）網絡整合營銷傳播的意識不強，重視不夠

網絡整合營銷傳播作為一種新興的營銷手段，在國內被用到農產品營銷方面是非常少的，有關機構尚未認識到他所蘊藏的強大的營銷效果。尤其是地方特色農產品的生產和經銷的主體是農民，他們對于互聯網和網絡整合營銷傳播的認識非常有限，因此，利用網絡整合營銷傳播手段進行農產品的營銷對他們來說來十分陌生。

（二 ）網絡整合營銷傳播的手段不多，效果不佳

網絡整合營銷傳播可以使用的方法和手段非常多，比如：利用微信、微博、淘寶等平臺進行營銷的無站點網絡營銷，還可以自己設立網站進行網絡營銷。但是目前為止，地方特色農產品在使用這些工具方面是比較少的。并且因為傳播的內容不具有吸引性，所以銷售效果不佳。

（三）網絡整合營銷傳播的信息不足，關注度不高

由于意識不強，重視不夠等等原因，地方特色農產品在應用網絡整合營銷傳播這方面還具有十分突出的問題，這就是傳播的內容不行，信息量不足，缺乏情感溝通，往往是推銷意圖太明顯，因此，尤其是在社交性新媒體上的關注度不高，粉絲量比較少，不能形成一定的整合效應。

三、地方特色農產品網絡整合營銷傳播的對策

（一）各方齊心協力提高傳播意識，充分發揮網絡整合營銷傳播的聚合效應

對于網絡整合營銷傳播還比較陌生的企業，尤其是農產品企業、農戶和相關的部門需要提高利用網絡工具進行營銷活動的意識。因為利用互聯網進行營銷活動有很多的優勢，它的傳播范圍非常大，特別適用地方特色農產品難以銷售到其他地方的困境，而且其營銷的成本也比較低，可以利用免費的網絡傳播平臺和工具，最主要的優勢其實是網絡整合營銷傳播可以實現即時溝通，有利于了解消費者的需求，即時解答他們的疑問。

（二）整合多種傳播媒介和營銷工具，提高傳播效果

網絡整合營銷傳播最重要一個理論基礎就是“魚塘理論”。一個粉絲就是一條魚，地方特色農產品企業要做的就是采用各種手段增加“魚”的數量，擴大“魚塘”。企業需要通過廣告、市場活動、消費積累起粉絲群，對他們進行持續的直接溝通。網絡整合營銷傳播可以利用的工具有很多，可以利用微博、微信、抖音、QQ等社交媒體平臺，利用粉絲經濟效應提高傳播的數量和質量，還可以利用淘寶、天貓、京東等電商平臺;如果實力比較強的地方特色農產品企業還可以建立網站進行信息發布和在線銷售。

（三）提高傳播信息的數量和質量，在社交媒體平臺增加粉絲量和關注度

當今世界信息高度發達，人人都是傳播的主體，所以信息是傳播的關鍵。消費者需要了解有關企業和產品的各種信息，傳播信息的數量和質量決定了地方特色農產品企業的宣傳是否到位，消費者接收到信息的數量和質量如何，這將會對其是否做出購買決定起到至關重要的作用。因此，企業需要利用網絡上的各種傳播工具發布有關企業和農產品的各種信息，在各大自媒體平臺通過各種手段增加粉絲量和關注度。傳播的內容要有針對性，能夠抓住消費者的心理需求，并且保證真實有效。還有一點值得關注的是傳播信息要進行及時更新，尤其是季節性比較強和鮮活的特色農產品，這樣方便消費者能夠獲取最新的有關企業和產品的資訊，讓消費者保持持續的關注度。（作者單位：大連理工大學城市學院）