大眾進(jìn)口汽車在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

高凡

本文從大眾進(jìn)口汽車在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的實(shí)際情況，而后以此為基礎(chǔ)簡(jiǎn)單分析了大眾進(jìn)口汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

一、引言

大眾進(jìn)口汽車是我國(guó)汽車市場(chǎng)上十分重要的汽車經(jīng)銷商之一，其多年來(lái)一直在中國(guó)市場(chǎng)采取良性的積極營(yíng)銷策略，同時(shí)在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了可靠穩(wěn)定的品牌效應(yīng)，這正是其在今天仍舊能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的重要保障。

二、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)品多樣化發(fā)展

中國(guó)與德國(guó)自建交以來(lái)一直保持良好的國(guó)際溝通和經(jīng)濟(jì)文化合作，這使得大眾進(jìn)口汽車在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展占據(jù)了一定的有利地位，而近年來(lái)我國(guó)的城市化進(jìn)程高度發(fā)達(dá)，人均汽車保有量不斷增長(zhǎng)，在這種情況下采取新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，則是保證大眾進(jìn)口汽車在未來(lái)發(fā)展仍能立于不敗之地的有力手段。外來(lái)品牌想要在某個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最重要的就是要盡快認(rèn)清該國(guó)家的市場(chǎng)產(chǎn)品需求情況，并且以此為基礎(chǔ)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大眾進(jìn)口汽車亦是如此，想要在中國(guó)市場(chǎng)贏得更多的利益份額，在今后的發(fā)展中就必須要根據(jù)中國(guó)人對(duì)汽車的不同需求，豐富產(chǎn)品的種類。比如說(shuō)，可以將原本的個(gè)性化高端服務(wù)轉(zhuǎn)向普通購(gòu)車消費(fèi)者，為普通消費(fèi)者提供基于個(gè)人意愿的定制服務(wù)，從而讓每一個(gè)選擇大眾進(jìn)口汽車品牌的客戶都能得到最大化的滿足。另外，還可以在現(xiàn)有的汽車種類架構(gòu)基礎(chǔ)上，提升新產(chǎn)品研發(fā)的速度和效率，使汽車產(chǎn)品能夠在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更新，并且將落后的、與中國(guó)市場(chǎng)具體需求不相符的產(chǎn)品類型撤出中國(guó)市場(chǎng)，使汽車的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)趨向于模塊化發(fā)展，只有這樣才能保證大眾進(jìn)口汽車的產(chǎn)品更加貼合中國(guó)市場(chǎng)的需求，同時(shí)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中保持穩(wěn)步發(fā)展。

三、調(diào)整定價(jià)策略，使汽車產(chǎn)品經(jīng)銷效益最大化

大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)類型是十分多樣化的，其并不僅僅局限于單一化的某種車型，換句話來(lái)說(shuō)，大眾集團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)銷類型屬多樣化的組合經(jīng)銷，在這種情況下如何才能保證產(chǎn)品組合的價(jià)格合理性，就成為了決定大眾進(jìn)口汽車營(yíng)銷效果的重要因素。首先，要根據(jù)不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行差異化的定價(jià)，也就是說(shuō)對(duì)于質(zhì)量不同、營(yíng)銷對(duì)象不同、種類不同的汽車產(chǎn)品，應(yīng)該采取不一樣的定價(jià)策略，如此不同汽車產(chǎn)品之間的價(jià)格就會(huì)拉開(kāi)距離，形成覆蓋面廣泛的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一來(lái)能夠讓不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者都能在自己的能力基礎(chǔ)上獲得最佳產(chǎn)品，二來(lái)也能夠讓消費(fèi)者在選購(gòu)汽車產(chǎn)品的時(shí)候根據(jù)價(jià)格區(qū)分產(chǎn)品性能的不同。其次，要始終以增加企業(yè)營(yíng)銷利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，合理的確定定價(jià)策略和定價(jià)原則。和一些具有公益性質(zhì)的組織不同，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最根本的目的在于通過(guò)產(chǎn)品交換贏得最大化的利潤(rùn)，所以說(shuō)在確定汽車產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，要根據(jù)市場(chǎng)同類型產(chǎn)品的價(jià)格定位、產(chǎn)品本身生產(chǎn)運(yùn)輸所需的成本等等，盡可能提升產(chǎn)品的經(jīng)銷利潤(rùn)，為大眾進(jìn)口汽車的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好準(zhǔn)備。最后，還應(yīng)該根據(jù)其他企業(yè)的進(jìn)口車定價(jià)策略進(jìn)行分析，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度入手完成定價(jià)過(guò)程，將消費(fèi)者在選購(gòu)汽車產(chǎn)品的重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上，發(fā)揮大眾進(jìn)口汽車本身的最大化優(yōu)勢(shì)，從多個(gè)角度同時(shí)入手，將企業(yè)之間的價(jià)格差異降到最低，給消費(fèi)者留下積極的印象。

四、改變現(xiàn)有的分銷策略，強(qiáng)化營(yíng)銷效果

無(wú)論是何種產(chǎn)品、無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)，營(yíng)銷工作的最根本目的都是以最快的速度將產(chǎn)品銷售出去，大眾進(jìn)口汽車品牌亦是如此，其作為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車的龍頭品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上有著不可忽視的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，而借助這些營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)行快速分銷，正是大眾進(jìn)口汽車品牌發(fā)展的重要策略。經(jīng)銷商從集團(tuán)處購(gòu)進(jìn)汽車產(chǎn)品并且銷售給有購(gòu)車需求的消費(fèi)者，這是汽車銷售的最重要一環(huán)，因而我們必須要認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商對(duì)于大眾進(jìn)口汽車營(yíng)銷的重要性。在調(diào)整定價(jià)策略、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也必須要做好對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和幫助，以國(guó)內(nèi)不同地區(qū)市場(chǎng)的不同情況為基礎(chǔ)，調(diào)整銷售目標(biāo)和銷售策略，對(duì)經(jīng)銷情況優(yōu)異的經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而提升經(jīng)銷商的營(yíng)銷動(dòng)力。比如說(shuō)，可以在不損害汽車產(chǎn)品營(yíng)銷利潤(rùn)的前提下賦予經(jīng)銷商一定的折扣自由度，這樣一來(lái)他們?cè)谶M(jìn)行銷售的時(shí)候就能給消費(fèi)者以更高效更貼心的服務(wù)，汽車產(chǎn)品的分銷量必定會(huì)一路走高。

五、豐富促銷方案，進(jìn)一步樹(shù)立良好品牌效應(yīng)

市場(chǎng)營(yíng)銷指的就是在創(chuàng)造和交換產(chǎn)品中，為消費(fèi)者、合作方以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)，制訂合理的、多樣化的促銷方案，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的必要手段。一個(gè)好的營(yíng)銷方案能夠在提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，提升汽車產(chǎn)品的銷售速度，而大眾進(jìn)口汽車作為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車經(jīng)營(yíng)的佼佼者，更應(yīng)該在促銷方案上下功夫。具體來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)消費(fèi)者不同的實(shí)際情況推出不同的貸款服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)車貸款的時(shí)候能夠找到最貼合本身需求的貸款種類，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急。另外，還應(yīng)該從廣告營(yíng)銷這方面入手。汽車廣告可以說(shuō)是普通消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品的最主要渠道，也是大眾進(jìn)口汽車自我宣傳的最佳渠道，因此無(wú)論是在廣告制作還是廣告宣發(fā)工作中，都必須要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特情況，結(jié)合中國(guó)人的消費(fèi)觀念尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)，同時(shí)采取網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多種宣傳模式提升大眾進(jìn)口汽車的知名度。

六、結(jié)語(yǔ)

總而言之，大眾進(jìn)口汽車品牌在我國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)銷售一直以來(lái)都處于強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的狀態(tài)，并且擁有諸多優(yōu)勢(shì)條件，無(wú)論是中德兩國(guó)的穩(wěn)定往來(lái)、突出穩(wěn)固的品牌效應(yīng)還是不容忽視的市場(chǎng)認(rèn)可度，都是其進(jìn)一步占據(jù)更大市場(chǎng)份額的助力。因而在今后的發(fā)展中，大眾進(jìn)口汽車品牌務(wù)必要根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取在中國(guó)市場(chǎng)贏得更加可觀的綜合性效益。（作者單位：連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）