微信營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的情感機(jī)制探究

李克會(huì)

基于微信營(yíng)銷的模式和個(gè)體之間的強(qiáng)關(guān)系性，系統(tǒng)的探討了基于微信營(yíng)銷模式的消費(fèi)者情感反應(yīng)變化，在這種情感反應(yīng)機(jī)制中尋找微信營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)，為開展微信營(yíng)銷的企業(yè)或個(gè)人提供一些可借鑒的信息。

一、前言

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下較為典型的營(yíng)銷模式。用戶通過微信平臺(tái)注冊(cè)后，就可以通過添加好友功能與其他人建立“朋友”聯(lián)系。在這個(gè)基礎(chǔ)上，一方面，用戶可以通過朋友圈了解其他人的生活信息，另一方面，企業(yè)可以通過微信獲取消費(fèi)者的需求信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

Mano&Oliver提出，消費(fèi)情感是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)績(jī)效及屬性感知的一些列感知。而微信營(yíng)銷建立在聯(lián)系人之間一種強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)之上，則更需要關(guān)注消費(fèi)者的情感反應(yīng)變化。消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，不僅是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，還需要消費(fèi)者情感過程的參與，積極的情緒如興奮、開心會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿的產(chǎn)生，相反則會(huì)打消人的購買欲望。

二、微信營(yíng)銷發(fā)展模式分析

（一）O2O營(yíng)銷模式

微信的O2O 營(yíng)銷模式主要通過二維碼實(shí)現(xiàn)，用戶通過手機(jī)掃描商家的二維碼，便可享受商家提供的會(huì)員折扣或商家優(yōu)惠，又或者通過掃描二維碼支付，線下消費(fèi)或享受服務(wù)，這種營(yíng)銷模式極大地方便了我們的日常生活，向用戶提供了安全、快捷、高效的支付服務(wù)，也極大地增加了用戶的購買滿意度。吳茂英的研究表明：顧客的正面消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有正向的顯著性影響，負(fù)面消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度有反向較顯著營(yíng)銷。因此，本文認(rèn)為，顧客的滿意度越高，說明消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生正面的消費(fèi)情感的可能性越大，進(jìn)而引發(fā)的消費(fèi)行為。

（二）微信自媒體營(yíng)銷模式

微信用戶可以將自己看到的精彩內(nèi)容或有趣的事情快速分享到朋友圈中，同樣微信的這種分享功能夠快速地傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息，達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目的。因此，可以看出，微信“朋友圈”的分享功能為口碑營(yíng)銷提供了絕佳的途徑。

微信公眾號(hào)是一個(gè)半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長(zhǎng)期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發(fā)揮到極致。微信朋友圈和微信群一般都是通過共同喜好建立的，共同的興趣愛好、生活經(jīng)歷或感情訴求都能成為連接用戶的紐帶，這種共性會(huì)直接拉近用戶之間的心理距離。因此，要取得微信營(yíng)銷的成功，企業(yè)要精耕細(xì)作傳播內(nèi)容，準(zhǔn)確把握微信公眾號(hào)的傳播特征。

（三）游戲互動(dòng)式營(yíng)銷

游戲互動(dòng)式是企業(yè)通過微信公眾平臺(tái)、小程序或借助HTML5營(yíng)銷方式，讓用戶參與到游戲互動(dòng)之中，從而幫助企業(yè)提升品牌知名度和銷量，消費(fèi)者也可從中獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷模式。這種游戲的參與一般都需要通過向其他人分享或邀請(qǐng)朋友共同參與的形式完成，這樣游戲的傳播率比較高，影響面也較廣，與此同時(shí)還能及時(shí)獲取活動(dòng)效果數(shù)據(jù)。互動(dòng)化的游戲營(yíng)銷活動(dòng)，趣味性較強(qiáng)，消費(fèi)者的參與度較高、獲益多，能夠促進(jìn)消費(fèi)者積極情感反應(yīng)的產(chǎn)生，進(jìn)而提升商家銷量和訂單數(shù)。

三、基于微信營(yíng)銷模式的情感機(jī)制影響因素分析

基于以上關(guān)于微信營(yíng)銷模式的探究，消費(fèi)者在面對(duì)不同的營(yíng)銷模式會(huì)有差異性的認(rèn)知和感受，從消費(fèi)者心理層面出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或產(chǎn)品不同的認(rèn)知會(huì)引發(fā)不同的情感反應(yīng)，本文從微信營(yíng)銷的信任度、感知風(fēng)險(xiǎn)度、參與互動(dòng)性等四個(gè)方面來探索營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的情感反應(yīng)變化。

（一）消費(fèi)者的感知信任度

1.感知信任度的概念。Wang&Emurian認(rèn)為信任是一個(gè)多維度概念，涵蓋了認(rèn)知的、情感的和行為的維度。有營(yíng)銷研究學(xué)者認(rèn)為交易活動(dòng)中的信任問題，不僅關(guān)注交易雙方的個(gè)體特點(diǎn)，又非常重視交易過程中雙方的交互關(guān)系，認(rèn)為營(yíng)銷范疇內(nèi)信任是基于可靠和善良的。

2.消費(fèi)者感知信任度對(duì)情感反應(yīng)的影響。我們知道微信建立的是朋友圈的社交關(guān)系，具有很高的真實(shí)度和可信度。可見通過微信營(yíng)銷企業(yè)能夠和用戶形成朋友般的信任，再通過用戶朋友圈的傳播，就能很好地?cái)U(kuò)散企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息，這對(duì)微信營(yíng)銷來說是非常重要的。

另外，由于互聯(lián)網(wǎng)下各種信息傳播非常便捷，口碑效應(yīng)至關(guān)重要。口碑是建立在信任的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌，自然會(huì)將他奔走相告，從而使企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)通過每一個(gè)微信用戶實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)大化，企業(yè)才能為后續(xù)的銷售打下基礎(chǔ)。

因此，在微信營(yíng)銷的過程中，無論是朋友之間的信任還是對(duì)于某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的信任，都會(huì)增強(qiáng)彼此之間的連接，從心里學(xué)層面來講，信任本身就包含了情感的維度，這種情感，是交易關(guān)系能夠進(jìn)一步產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

（二）微信營(yíng)銷的互動(dòng)度

Chang and Shin從營(yíng)銷的角度出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境，把網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分為：消費(fèi)者與企業(yè)間的直接、間接互動(dòng)，以及消費(fèi)者與消費(fèi)者間的互動(dòng)。根據(jù)該理論，本研究將微信營(yíng)銷的互動(dòng)性分為三種類型：消費(fèi)者與微信平臺(tái)之間，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與公眾號(hào)客服之間。

首先，微信營(yíng)銷過程中企業(yè)要充分利用微信平臺(tái)的各種功能，例如公眾號(hào)的菜單和自動(dòng)回復(fù)功能，開展一些小活動(dòng)來增強(qiáng)用戶的好奇心的，同時(shí)驅(qū)使他們繼續(xù)關(guān)注，讓用戶在這個(gè)過程中感到新奇好玩。

其次，微信好友之間的強(qiáng)互動(dòng)性體現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為，不僅能讓消費(fèi)者獲得營(yíng)銷活動(dòng)信息，消費(fèi)者也可獲得一些額外的福利，如代金券、會(huì)員資格等。

最后，消費(fèi)者與微信客服之間的互動(dòng)性，當(dāng)消費(fèi)者向企業(yè)微信客服提出疑問時(shí)，微信客服人員針對(duì)問題做出及時(shí)快速的反饋且內(nèi)容相關(guān)程度高的話，自然讓消費(fèi)者認(rèn)為他們是有效率和專業(yè)的，能增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的好感，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。

綜上，無論是哪類主體之間的互動(dòng)，都會(huì)讓消費(fèi)者在互動(dòng)化的活動(dòng)中，感受到有趣快樂，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)、朋友之間的信任感，通過這類積極的情感反應(yīng)，進(jìn)一步去影響消費(fèi)者的購買意愿。

（三）微信營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的從眾心理

1. 從眾心理含義。從眾心理即指?jìng)€(gè)體受到外界人群的影響，在認(rèn)識(shí)和判斷上表現(xiàn)出趨于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。從眾是一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象，它源于社會(huì)中群體對(duì)個(gè)體的影響。微信用戶建立的是一種朋友式的緊密聯(lián)系，在不斷的接觸和互動(dòng)過程中，會(huì)通過心理和行為產(chǎn)生相互影響，產(chǎn)生一些共同的信念和態(tài)度，這些都會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的作用。許多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)與外在人群的存在和發(fā)展是密不可分的。

2. 從眾心理對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)的影響。很多成功的微商企業(yè)在朋友圈進(jìn)行宣傳的時(shí)候都會(huì)分享其他人使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后的良好反饋，其他人看到后，就會(huì)覺得自己也需要這樣一款好產(chǎn)品，即使本身他并沒有真正的需求。還有一種情況是，在微信群中，當(dāng)微信群成員互動(dòng)良好，購后評(píng)價(jià)良好時(shí)，都會(huì)在微信群進(jìn)行及時(shí)反饋，這種反饋也會(huì)刺激其他成員的消費(fèi)心理。在這種外界刺激下，消費(fèi)者將會(huì)嘗試購買該產(chǎn)品或服務(wù)，或者進(jìn)行分享、進(jìn)行口碑宣傳。然而，要達(dá)到這個(gè)效果最重要的就是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生極致體驗(yàn)，心理上舒服，愉悅，熱情高漲，并能夠得到超越期望的滿足感和難以忘懷的好印象。

（四）消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)度

簡(jiǎn)單來講，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)度是指消費(fèi)者認(rèn)為在微信營(yíng)銷過程中會(huì)面臨的一系列能夠?qū)е滤媸軗p的風(fēng)險(xiǎn)的可能性。由于微信營(yíng)銷處于一個(gè)相對(duì)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者使用微信平臺(tái)進(jìn)行分享，或轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，或進(jìn)行微信支付時(shí)，都會(huì)留下痕跡。而商家為更加精準(zhǔn)的洞悉消費(fèi)者的需求偏好，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集、整理和儲(chǔ)存，以便區(qū)分不同消費(fèi)者的特點(diǎn)。所以，部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生隱私和支付安全方面的擔(dān)憂，擔(dān)心自己購買產(chǎn)品后權(quán)益得不到保障。這種隱私顧慮不僅會(huì)阻礙一些敏感消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷，對(duì)于已經(jīng)參與營(yíng)銷活動(dòng)的消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面的情緒，例如擔(dān)憂、焦慮、沮喪等等。這種負(fù)面情緒必然會(huì)降低用戶將來微信營(yíng)銷活動(dòng)的參與度及商品的交易次數(shù)等。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.基于現(xiàn)有微信營(yíng)銷模式，微信營(yíng)銷中的信任更多的體現(xiàn)為人際信任，即依靠人與人之間的信任感，企業(yè)通過口碑傳播或個(gè)體之間通過熟人推薦，都是買家獲取信任的一個(gè)重要途徑。而消費(fèi)者的信任度越高，參與微信營(yíng)銷的積極性越高，越容易激發(fā)消費(fèi)者的正面情感反應(yīng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)意愿的產(chǎn)生。

2.個(gè)性化互動(dòng)形式提高了用戶體驗(yàn)，大大拉近了品牌與用戶的距離，能夠激起用戶情感上的共鳴，讓用戶在消費(fèi)過程找到精神寄托，進(jìn)而激起用戶對(duì)商品與服務(wù)的興趣，從而達(dá)到事半功倍的效果。

3.由于微信營(yíng)銷口碑傳播效應(yīng)的影響，用戶在做購買決定時(shí)很容易受周圍人群的影響，以至于購買的產(chǎn)品并非是自己的真實(shí)需要。這種從眾行為的產(chǎn)生本身就伴有情緒變化，會(huì)讓人處于一種興奮、開心、滿足的一系列心理狀態(tài)中。

4.消費(fèi)者對(duì)微信交易的不安全感、對(duì)隱私信息暴露的顧慮以及對(duì)售后服務(wù)保障的擔(dān)憂等問題會(huì)增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)度越高，越會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，從而抑制消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生。

（二）營(yíng)銷啟示

1.加強(qiáng)監(jiān)管，重塑消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的接受度和信任度。目前，我國(guó)許多消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷存有一定的抵觸心理，為改善這種狀況，微信平臺(tái)可以開發(fā)新的能被消費(fèi)者廣泛接受的營(yíng)銷模式。其次，企業(yè)應(yīng)杜絕提供虛假促銷信息，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后保障服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠放心購買。

2.增強(qiáng)互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者正面情感反應(yīng)。企業(yè)在微信營(yíng)銷過程中，要經(jīng)常地開展一些互動(dòng)化的活動(dòng)，通過微信與用戶進(jìn)行更為直接和透明的溝通。另外，企業(yè)應(yīng)多關(guān)注用戶體驗(yàn)感受，設(shè)置交互性的用戶界面，培養(yǎng)用戶情感體驗(yàn)，通過高度的情感認(rèn)可來促進(jìn)積極情緒的產(chǎn)生。

3.理性消費(fèi)，減少從眾行為。減少從眾行為，一方面商家要避免過度宣傳和渲染，要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量;另一方面，微信用戶要注重自身實(shí)際需要，避免由于追趕潮流等因素而盲目從眾。總之，消費(fèi)者要從實(shí)際生活的角度來自我引導(dǎo)，從而在一定程度上避免從眾購買行為。

4.制定相應(yīng)法律、法規(guī)，減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在，朋友圈關(guān)系泛化，情感疏離，單純依賴人際關(guān)系間的信任已經(jīng)不能保證交易的正常進(jìn)行，需要依靠制度和規(guī)則來維持。首先政府部門應(yīng)該制定相應(yīng)法律法規(guī)來保障在微信平臺(tái)交易過程中各方的權(quán)益;此外，開展微信營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障，保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)造安全的支付環(huán)境，以此來降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。（作者單位：威海海洋職業(yè)學(xué)院）