關于快消品網絡營銷消費者信任問題的研究

巫祖業

摘要：隨著數字信息時代來臨，網絡銷售這種全新銷售模式，已經嚴重地影響到了傳統銷售渠道，在方便人們購買使其全新購買體驗同時，信任問題隨之而來，讓網絡營銷過程中的信任營銷比例提升，增加了營銷的成本。因此，具體尋找導致消費者對產品產生懷疑的因素，成為快消品網絡營銷效果提升的關鍵。

關鍵詞：快消品;網絡營銷;信任危機

快消品指的是消費周期短更換頻繁的產品，比如化妝品、保健品、日用品等等。這些產品和個人聯系緊密，而且品牌眾多，消費者忠誠度非常低。影響消費者忠誠度的幾個因素分別為：質量、生產技術、價格、品牌、使用效果等。這幾個指標一旦不能滿足消費者要求，產品就會被其質疑，繼而更換品牌。而從網絡銷售商家、快遞和消費者三個組成來說，也存在著導致信任下降的因素。

一、影響消費者信任的具體因素

為了便于敘述，筆者將質量、技術、價格、品牌、使用效果等放在產品這一大因素當中。而商家、快遞企業、消費者是構成銷售活動的三個主體，將其納入到銷售組成因素當中。這兩大因素是所有產品在銷售過程中擺脫不了的，它們也存在交叉。比如經營者認為降低產品質量等，所以在具體分析上存在很大難度，但筆者仍盡力將其分析清楚。

二、產品因素

（1）質量

產品變為商品，需要質量、技術、產品主體、服務等形成綜合的支撐力，使其能夠從同類產品中脫穎而出獲得更大的市場。在網絡快消品銷售中，人們越來越看中質量，其原因是以往的低價策略，往往摻雜著以假亂真、一次性銷售等問題（賺錢就走或者重換個店名），已經讓人們深刻明白了 “一分錢一分貨”的道理。

（2）價格

低價銷售之下，雖然促進了銷售提升了交易額，但是隨之而來的大量投訴讓商家手忙腳亂，排除那些賺快錢的經營者之外，想將網絡營銷作為企業營銷有效輔助模式的企業，肯定是不想看到這個情況。但是這些企業不想，并不代表其他經營者不想，很多微商微店經營者從黑色渠道獲得廠家的假冒偽劣產品，于網絡銷售平臺堂而皇之銷售，給消費者帶來了不小的隱患。這也折射出我國法律在微商、微店等管理方面的不足，也折射出我國工商行政部門對假冒偽劣產品查處的力度欠缺。

（3）品牌

大品牌對應著高質量、高價格、高安全、高知名度，因此品牌對消費者的信任產生著積極的影響。隨著社會發展人們消費能力的提升，越來越多的人形成了品牌消費習慣。但是快消品當中不乏一些大品牌出現問題的銷售事件，這種情況多在網絡營銷中存在。其中很大一部分“大品牌”屬于假冒偽劣品，利用的就是人們的品牌心理、從眾心理。也有的真正大品牌產品因為生產監督不力，讓產品質量和使用效果出現瑕疵。

（4）使用效果

產品的使用效果對消費者信任產生最直接的影響，因為消費者購買產品就是為了解決生活問題，如果產品不能解決問題巨造成了新問題，消費者必然會舍棄不用，甚至于對商家提出疑問給出差評。使用效果往往和消費者以往別的品牌效果有聯系，消費者會通過使用感受來評定兩者的區別。為了追求使用效果，有越來越多的不法商家在產品中添加違禁成分，天長日久導致了人們對那些效果快的產品如避蛇蝎。質量好效果好的產品因此往往受到牽連，銷售業績準以提高。這一點在快消品的藥品、保健品、化妝品中體現最為明顯。

三、銷售組成因素

（1）商家

商家的經營思想決定著其為消費者提供產品的質量、安全性以及使用感受，而且商家的服務態度、售后跟蹤等等，都影響了消費者對相應店面的印象。快消品網絡營銷中，存在著太多渾水摸魚的經營者，以假亂真“打一槍換一個地方”司空見慣。有的商家服務態度散漫，下單出庫動輒兩三天，和其做出的物流快捷的承諾相反，造成消費者大量投訴。一條魚腥了一鍋湯，讓人們對網絡銷售的快消品產生質疑，讓那些打算轉戰網絡平臺的快消品知名生產企業猶疑不決。

宣傳是商家為了獲得市場份額而必做的功課。有很多商家為了獲得關注以及達成熱銷，在廣告中出現夸大等詞匯。消費者購買后使用時‘旦達不成廣告承諾的效果，必然會造成消費者信任度的下降，甚至于使得其對所有網絡產品產生消極評價。也有商家采用非常手段來打造熱賣假象，吸引消費者購買。這些行為無山不對消費者信任心理的產生副作用。

（2）物流企業

在商家和消費者交易過程中，物流企業擔負著很重要的鏈接作用，是他們實現了產品到商品的關鍵‘跳。但是物流企業存在的暴力運輸，導致大量的快消品損壞。顧客收到這樣的產品之后不會去找物流企業，而是直接聯系賣家，希望可以換貨。但是賣家如果不能提供這樣的服務，顧客就會覺得自己上當受騙，會第一時間給商家差評。另外，也有一部分物流企業用人不淑，快遞員私下將商品侵吞，導致消費者產生損失。消費者得不到產品就會將責任推到商家身上，因為在顧客的心里商家和物流企業是一條戰線，將他們放在了對立面。另外，快消品特別是些冷凍食品，對物流的運輸要求很高，要有專屬的冷柜等設備，而且要在規定的時間內送達否則容易變質。顧客接到變質的產品，自然降低對商家的好感。類似于這樣本該由物流企業承擔的責任，由商家來承擔，造成了商家經營成本提升，也破壞了商家和顧客的買賣關系。

（3）消費者

消費者是產品流通最后一環，其地產品以及商家的評價，就是對這次購買經歷的一次總結。但是消費者會被自己的情緒所左右，認為商家服務不到位、產品質量不過關，甚至于會將本來符合要求的產品退給商家，并要求商家賠償損失。也就是說，在商家服務優良、產品可靠、物流及時的基礎上發生的交易，如果消費者認為商家和產品不值得信任，那么問題就出現在他自己身上。況且隨著快消品網絡營銷手段的透明化，有很多商家的操作手段被人所熟知，比如好評、出售數量、產品描述等等都可以暗箱操作，這無形中影響了消費者對網絡快消品的評價。從現在人們生活中常見的“網上都是假貨，“網上都是騙人的”就能看出行業黑幕對消費者信任的影響力度。

四、如何提升網銷快消品在消費者心中的信任度

提升消費者對產品乃至于商家的信任度并不簡單，因為在大數據時代負面信息的傳遞是病毒式的。一旦一點出現問題就會導致全面的崩潰。故此提升網銷快消品在消費者心中的信任度，需要政府、行業、消費者一起來完成，從制度到管理全方位清洗快消品網銷市場，去偽留真，讓網絡銷售成為良心企業和商家第二銷售途徑，提升消費者對網絡銷售產品質量的信心。

（1）政府層面

工商、質監、市場管理等部門，聯合網絡管理單位，對網上網下制假販假的行為進行嚴厲打擊，實現日日都是三一五，讓那些犯罪分子無機可乘。對于假冒偽劣產品進行充分曝光，利用互聯網以及各媒體力量，使之快速地出現在消費者主膽于中，降低假冒偽劣產品的危害。特別是網絡管理部門，要聯合各個平臺加強對不法商戶的清剿，不給這些居心不良者提供銷售環境，從源頭上肅清網銷環境，還給那些誠信經營商戶、廠家一片藍天。政府主導出臺具體的制度，對經營市場進行管理，有法可依有法必依，讓“打假活動”全面展開。

（2）行業層面

我國各地都有快消品行業協會，其為行業發展提供了咨詢、技術等支持。筆者認為政府應該積極地聯合快些品行業協會，對快消品行業網銷建立嚴格的聯合監察制度，讓行業協會成為第一責任人，具體的商家為第二責任人，實現行業和個人力量的整合，對假冒偽劣產品進行曝光、舉報。同時各個商家要積極聯合物流企業，形成業態整合，提升物流企業的服務水平降低產品破損率，實現二者雙贏。現如今有的商家實力較大，已經組建屬于自己的物流隊伍，雖然增加了企業成本，但是從未來管理角度來看，其也有著一定的積極作用。其實，在筆者看來實現網絡零售平臺和物流企業或者快遞企業的重組，形成一個全新的服務公司，是促進行業發展，提升消費者信任度的一大舉措。

（3）消費者層面

品牌也好，假冒偽劣也罷，最終都是流向市場進入千家萬戶，消費者作為營銷的最后主體，要建立積極地維權意識，但凡遇到假冒偽劣產品要第一時間向工商等部門舉報。只有終端市場每個人建立了“打假維權”意識，才會讓不法商家望而卻步。同時政府也要設置獎勵，刺激消費者舉報，提升“全民打假”力度。

五、總結

對消費者于網絡銷售快消品信任度的影響因素展開具體研究，在當前情況下是非常必要的。從產品因素、銷售組成因素綜合分析來看，最基本的還是政府要對消費者信任度下降負首要責任，因為其對市場監控以及網絡管理存在問題，才會給不法商戶創造了條件。故此在提升消費者信任度策略上，政府層面做出的調整成為重中之重。

參考文獻

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