產品美學與性能的權衡對消費者購買意愿的影響

吳能杰

摘 要：產品設計的美學和性能是影響消費者做出購買決策的主要因素，隨著技術的飛速發展產品的性能日益同質化，企業逐漸將關注重點轉移到產品美學上，但是關于產品美學如何影響消費者決策還沒有一致的結論，我們觀察到不同消費者類型在產品美學與性能的的權衡上具有明顯的偏好，具體而言在價格相同時，現在時間導向消費者會更偏好高審美中性能產品，過去或者未來時間導向消費者會更偏好高性能中審美產品。

關鍵詞：產品美學與性能的權衡；時間導向

產品的美學和性能是影響消費者決策的重要因素。之前的研究主要分為兩大類，一些學者認為無論是否存在產品設計與性能的沖突，在性能相同的前提下，消費者都更傾向于選擇具有高審美吸引力設計的產品，即消費者的審美體驗對決策是正向影響的；而另一部分學者認為當存在產品設計與性能的沖突時，在性能相同的前提下，消費者更傾向于選擇具有適中審美吸引力設計的產品，即消費者的審美體驗對決策是負向影響的。但事實上，消費者的購買決策還會受到消費者決策過程的影響，時間導向理論就是基于個體的決策過程而提出的一種理論。

享樂主義產品和功利主義產品都向消費者提供一定的讓渡利益，前者主要提供體驗性的樂趣，而后者主要提供實用性的功能。相比之下，消費者在購買享樂主義產品時，其消費決策較購買功利主義產品更難得到辯護。這里面存在兩方面的原因：一方面，享樂主義的消費通常和某種負罪感相聯系；另一方面，對比功利主義消費，享樂主義消費所產生的利益更難進行量化。

很多時候，產品設計不僅可以起到與消費者進行信息交流的功能價值，同時還可以提供一種美學欣賞性享樂價值 。產品設計為消費者提供的利益包括享樂性和實用性兩個方面。美學是產品享樂性利益的一個重要方面，消費者可以從具有審美吸引力的產品上獲得審美體驗的享樂性價值。

然而，時間導向理論為我們展示了下述的可能性：具有不同時間導向的不同人群在為同一高審美中性能產品進行辯護時，可能在其辯護的難易程度上面臨巨大的差異。根據時間導向理論，人們對其自身、其所處世界及其所經歷各種關系的認識，往往通過基于時間導向要素的認知過程進行相關的篩選和加工。現在導向的人通常更能享受當前面臨的生活狀態，而不為過去的經歷產生煩惱或是對未來的不確定性產生焦慮。因此，當這部分人群面臨高審美中性能產品選擇時，他們可能較大程度地專注于即時即刻的體驗性快感，而不在乎由于其當前行為而可能在未來產生的負面效果，這大大提高了高審美中性能產品選擇得到有效辯護的可能性。未來導向的人通常善于為實現未來的長遠目標制定和執行各種計劃，由于對存在于未來的各種不確定性具有相對清醒的認識，他們也通常能有效地克制自己從事各種誘惑性行為的沖動。這部分人群的行為往往受其未來目標的引導從而更為理性和現實，這增加了為高審美中性能產品選擇進行辯護的相應難度。過去導向的人通常更為尊重和推崇各種既有傳統和標準，他們對過去的各種記憶和習慣往往對其當前決策具有至關重要的扶矯型作用。同時，他們往往更為保守，喜歡維持現狀，害怕經歷變革。由于享樂主義消費的一個主要特征就是為消費者提供多重感受以及相對多變的體驗，過去導向的人群面對高審美中性能產品選擇可能要經歷相對困難的辯護過程。

感知價值即顧客感知價值，是服務營銷研究領域的重要概念，其本質上是指顧客對企業提供價值的一種主觀感知。對于企業來說，設計生產令顧客有高感知價值的產品，會使顧客產生積極的態度，并形成強烈的購買意愿。感知價值是形成購買意愿的重要前提，享樂價值和功利價值是感知價值的兩個典型維度。

具體來說，產品審美設計是指在價格相同時存在高審美中性能以及中審美高性能兩種組合，高審美中性能設計可以提供更高的享樂體驗，使消費者感知到更高的享樂價值與現在時間導向個體的購買目標形成匹配；高性設計中審美能提供更好的功能效用，易使消費者感知到更高的功能價值與過去或未來時間導向的個體購買目標形成匹配。因此，本研究認為消費者在購買具有審美設計產品的過程中，消費者的不同時間導向與不同的產品審美設計存在匹配效應，高審美中性能傳遞更多的享樂信息，能給現在導向消費者帶來更高的感知享樂價值；中審美高性能設計則強調產品使用效用，使過去或未來導向消費者產生更高的感知功能價值。

我們發現發現，對于現在導向消費者而言，相比于高性能中審美的產品，高審美中性能的產品會帶來更強的購買意愿；對于過去或未來導向消費者而言，相比高審美中性能的產品，高性能中審美的產品會帶來更強的購買意愿。這是因為，現在導向的消費者注重當下的感受和體驗，更愿意把握現在，享受即時的刺激。過去導向的消費者由于受到過去經歷的影響，在消費行為上更為謹慎。而未來導向的消費者偏好未雨綢繆，善于計劃和節制，更注重功利性的消費體驗。高審美中性能產品的購買在想象中可能更吸引人，但是購買高性能中審美產品更容易得到辯護。這種不同將導致消費者選擇呈現一定特性。所以，當現在導向消費者選擇高審美中性能產品，過去或未來導向消費者選擇高性能中審美產品時，消費者時間導向和產品美學與性能權衡策略相匹配，才能將情感體驗移情至消費者之上，會給消費者帶來強的購買意愿，從而有利于企業獲得大規模效益。