基于SWOT分析法的百貨業發展戰略分析

王軒

摘 要：2017年中國社會消費品零售總額為36.6億，較2016年增長了10.2%，已經連續第14年保持兩位數增長，服務業增加值占國內生產總值比重達到51.6%，對經濟增長貢獻率達到58.8%，居民消費成為拉動經濟增長的第一驅動力，對經濟增長起著決定性作用。隨著消費結構和消費能力已經從最初的滿足溫飽到現在的滿足精神方面的需求，以至于人民的消費習慣、生活方式得到了升級，與之相適應的購物中心模式得到迅猛發展。但是一些不能迅速轉型的傳統百貨業仍有不少關店調整。據相關資料統計，2017年共有21家知名百貨門店關門，傳統百貨經營形勢日益嚴峻，一些已經轉型的企業由于創新力不足并沒有達到預期的效果，那些尚未轉型的企業對于未來發展方向的討論愈演愈烈。本文以SWOT分析法為基礎，從企業內部的優勢與劣勢，外部的機會與威脅為切入點，全面剖析了百貨業的經營環境，本文認為轉型要以消費者和商品為核心，以創新技術作為驅動力，融合線上線下服務體驗，實施差異化經營等多種改進策略提升顧客消費體驗，扭轉當前百貨業的頹勢。

關鍵詞：百貨業；SWOT分析法；發展戰略；消費體驗戰略

一、基于SWOT分析法的百貨業經營環境分析

（1）優勢分析

1.百貨行業城市布局早、網點多，地理上具有優勢

地理位置對零售業有明顯的“先發效應”，存在著先行者的利益，一個成熟健康的商圈代表的是持續密集的商業客流，客流是商業的命脈，是百貨業可持續發展的至關重要的因素。90年代以后國內零售業態朝多元化發展，大型中高端百貨店陸續營業，其布局都位于核心商圈。以北京和上海為例，北京具有較大規模的百貨商場10余家（君太百貨、漢光百貨、西單商場、老佛爺百貨、北京市百貨大樓、樂天銀泰百貨、城鄉貿易中心、翠微百貨、雙安商場、當代商城等），其位置大多數在西單商圈、王府井商圈、公主墳商圈等。上海，作為中國的老牌經濟中心，其商業地位在全國來講更是重中之重，百貨商場也多集中在幾個熱門商圈中，包括南京東路的新世界百貨、新世界大丸百貨、永安百貨、第一百貨等，徐家匯商圈的匯金百貨、太平洋百貨等。這些商圈本身具有聚客流的先天性優勢，已形成穩定的消費者市場，在進行市場定位中，可以有更多的選擇權。

2..聯營模式占比大，房產稅稅負較租賃形式輕

目前，聯營模式在我國百貨行業中的采用率高達95%，具有絕對性的核心地

位，其優勢主要有以下兩點：一是無需百貨商場自行采購商品，降低了流動資金占用風險以及存貨滯銷風險。二是在會計核算上，由于是聯營方式，其主要稅率是銷貨產生的增值稅銷項稅（16%）而不是房屋出租的所產生的增值稅銷項稅（10%或5%），所以以北京的百貨商場為例，在繳納房產稅時，應以房產計稅余值扣除減除比例后計征房產稅，相較購物中心以租金形式繳納房產稅有很大的優勢，因為房產的原值不隨時間的推移而發生變化，或者增加，或者減少，稅負率輕，企業負擔相對較小。

3.商場經營管理統一，塑造企業形象

大多數百貨企業由于采取聯營方式，形成了統一收銀，統一促銷的運營模式，這種模式可以統一推出內容豐富的創意促銷活動，滿足目標消費群體對商品的服務及品質等的全面需求。具體操作為，促銷活動是由百貨商場內的全部或大部分品牌專柜共同參與的短時間經營活動，根據相關協議分攤促銷活動所產生的費用，各商家活動后統一結算，在規定時間內由百貨商場統一返款給商戶。例如新世界百貨崇文店的“60小時”不打烊活動，商場內500家品牌各品類在不同時段推出勁爆打折活動，通過全場滿額贈券實現折扣促銷的目的。這種統一的促銷活動可以將某一品牌專柜的力量匯集成一股全賣場式的促銷能量，從而可以有效地激發大眾的購買欲望，不僅提高了某一商家的銷售業績，還可以塑造統一的企業形象。

4.奢侈品百貨商場未受到電商的影響

在百貨行業下行的趨勢下，以奢侈型定位的百貨商場出現了逆行向上的態勢，根據iziRetail調研的最新統計，2017年以奢侈品定位的商場增幅明顯，業績同比增長超20%的商場有33家，其中21家是奢侈品定位的商場，如北京的SKP，其2017年年銷售額125億元較2016年增長了30%，其原因主要有，一是受到國內整體消費環境利好的影響，隨著人均可支配收入穩定增長，奢侈品作為可選消費需求，會隨著收入的增加而增加，根據國家統計局數據顯示，近五年人均GDP及居民人均可支配收入持續穩定增長，2017年人均GDP為59，660元，比上年增長了6%，人均可支配收入為25，974元，比上年增長了9%，人均可支配收入的增長刺激了奢侈品市場的消費。與此同時，2017年我國個人奢侈品市場銷售總額達到約合人民幣1，420億，同比增長20%，在全球主要地區遙遙領先，國內消費者貢獻全球32%的奢侈品消費，成為全球奢侈品消費的主力軍。二是奢侈品屬于高價值商品，網絡購物的優勢并沒有凸顯，主要是由于消費者對于奢侈品更多的需要試穿試帶后才能下單購買，另外實體店購買可以有效防止假貨并能享受到奢侈品店帶來的貴賓服務。

（2）劣勢分析

1.商場布局陳舊，市場細分不夠明確

百貨商場通常做到實用、利潤、形象的統一，各商場的每層功能劃分基本相同，如百貨商場一層都是香水、化妝品等品牌，二層往上基本都是少女裝、女裝、男裝等，這種形式導致了百貨業商品同質化嚴重，消費者走進任何一個業態相似的百貨商場往往看到的專柜幾乎家家都有，選擇的商品也都是基本一樣，形成了千店一面的現象，與此同時，在市場細分方面由于沒有將檔次和產品類別區域差異化，沒有科學界定自己所處的商圈和所在地區細分市場的位置，導致目標客戶群重疊嚴重，形成了僧多粥少的局面，同業競爭巨大。

2.商場促銷活動策劃水平趨同

為了提高銷售額及市場份額，百貨商場會在不同時間段推出程度不同的促銷活動。主要的促銷活動為消費滿額贈現金券，達到全場折扣銷售的目的，以吸引顧客再次消費。但是目前網上購物及新零售的崛起，消費者對于這種促銷方式越來越不敏感，更重要的是消費者對現金券的使用方法交待不明，信息不對稱讓消費者在消費時感到商家誠意不足，以至于在促銷時客訴問題增多的現象，造成不必要的誤會。而不斷的促銷活動也給商場業績帶來負面影響，雖然銷售額上升，但利潤不升反降形成惡性循環，業績壓力難易承受。

（3）外部機會

1.政治環境有利于零售企業的發展

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。從日益增長的物質文化需要到日益增長的美好生活的需要，說明人們更加關注有沒有更舒適的環境、更高的社會服務水平以及更好的消費體驗，而不平衡不充分發展也帶來了行業升級的商機。

黨的十九大報告中把深化供給側結構性改革繼續作為加快經濟發展重要舉措，把降低流通行業的經營成本作為改革方向，目前的零售企業依舊核心技術缺乏，商業創新力不足，更需要零售企業以供給側改革為著眼點，增強商品和服務的有效供給，提高供給結構對消費需求變化的適應性，在這種環境下，百貨企業應抓住這次技術、科技、大數據、人工智能的創新機會，改變百貨企業目前的頹勢。

2.降稅減費，擴大內需

2017年12月，國家再次以暫定稅率方式降低部分消費品進口關稅，涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設備、文化娛樂、日雜百貨等各類消費品，共涉及187個8位稅號，平均稅率由17.3%降至7.7%，下降了9.6個百分點，下降的品類大多涉及居民日常生活密切的消費品，進口成本的降低，有利于擴大內需，拉動經濟增長。

針對個人稅負方面，自2018年10月1日起，個人所得稅起征點從原來的每月3500元提升至每月5000元，未來還要施行一系列專項附加扣除，如子女教育、繼續教育、大病醫療、住房貸款利息，贍養老人支出等，這些專項扣除與人民生活密切相關，改善了居民消費，通過減少稅費增加可支配收入，使國內中產階級的數量增加對于全社會消費水平的提高有著積極作用，這是國家在稅收層面推動供給側改革的實踐。

（4）外部威脅

1.購物中心的迅速崛起加之電商的沖擊，加速了百貨行業的衰退

根據有關機構統計，目前購物中心數量已超4700家，對百貨企業在零售市場份額的擠壓已經很明顯，傳統的百貨業由于自身定位于購物場景，即使簡單增加了餐飲及兒童體驗區，也僅僅是簡單的拼湊，沒能將購物與體驗進行有機結合，同時未能提供與時俱進的消費品，無法滿足新的消費需求，市場同質化嚴重，消費者出現了審美疲勞，無法激發消費者的購買欲望。

最近幾年電商的發展改變了消費者的消費習慣，電商解決了自古以來消費空間與時間的障礙問題，移動互聯網的發展為消費者提供了便利的消費環境，越來越多的人開始使用網絡購物，消費模式逐漸從線下向線上轉變，進而減少了對一般實體百貨店的依賴，每年的天貓雙十一、京東的618購物節，這種全國性質的網絡促銷購物活動，進一步侵蝕了傳統百貨的市場份額。

2.經營成本的剛性上漲

百貨企業發展面臨的一個重要挑戰是成本不斷上升，企業運營負擔加重。其成本構成主要是房租成本、人工、水電費等，隨著我國經濟逐步上升，成本費用也隨之提高，增長最突出的就是房租成本，租金漲幅與銷售額的漲幅完全不成正比，對于凈利潤率只有1%-2%的百貨業來說，不斷上漲的租金侵蝕了商業的利潤，其次是零售行業是勞動密集型企業，大量的人力使其成本高居不下，根據國家統計局數據顯示，城鎮單位就業人員平均工資13年至17年復合增長率為10%，這些都是企業在經營過程中必須予以克服的挑戰。

二、基于SWOT分析法的百貨發展戰略建議

結合以上運用SWOT分析法對百貨行業的優劣勢分析，本文認為百貨業未來轉型要以消費者及商品為核心，依托大數據和人工智能等技術驅動，對商品的流通與銷售過程進行升級改造，進而重構零售業態結構，并融合線上、線下零售服務體驗，以滿足消費者的消費升級。

（1）圍繞消費升級，增強顧客消費體驗

隨著居民收入水平的提高，消費需求呈現出多樣化，體驗式消費成為諸多商業綜合體近年來常用的吸客策略，各種體驗式業態，如兒童業態、餐飲業態和文化娛樂業態等都紛紛引入商業地產，注重打造以銷售商品為核心的服務消費，滿足消費者更高層次的精神需求。目前，隨著購物中心業態的逐漸飽和，百貨業轉型當然不能對體驗式業態進行簡單拼湊，首先應將體驗式業態作為零售的一項服務功能，貫穿于百貨業態“人、貨、場”之間，在一定范圍內讓品類更豐富，聚焦消費者所關心的“吃、穿、用、玩”方面，使體驗與購物融為一體，增加消費者的留場時間，進而提高消費者對其他業態隨機消費的可能。

其次對主流消費群進行畫像，實現對目標社群的精準營銷，傳統百貨商場不缺物質，而是缺乏生活的溫度，百貨業可以打造具有可開發價值的IP，即自帶流量、被高度信任且可擴展開發的人格化IP，這種IP逐漸顛覆舊商業，構建商業生態的新模式，通過IP可以很好解決人-物之間的溫度，優質IP展覽可以催生客流高點，強化項目性格，增強用戶感知度和粘性。

（2）利用自身優勢與外部機會，加速發展數字化的智慧商場

在國家供給側改革的環境下，百貨業應全方面推動基于移動支付、大數據、室內定位、互聯網云計算等智慧商場重要基礎技術創新工作，一切以目標客群為中心，將消費者的需求擺在第一位，舊商業模式是“人找貨”，新的商業模式以新技術為基礎來實現“貨找人”，可以通過線下為專柜統一部署移動POS機，將會員自助積分、移動支付植入其內，同時與互聯網公司深度合作，將自身客群畫像與互聯網公司大數據進行匹配，結合自身的客流量統計結果，來實現精準營銷，提供目標客群需要的商品，提高百貨商場的運行效率。

（3）探索主題街區模式，爭取最大的差異化經營

任何企業的成功都源于它的差異化，百貨商場也是如此，為了避免千店一面的囧境，利用主題街區模式來為消費者打造不同場景也是一種不錯的嘗試，主題街區是將空間氛圍、美陳設計、業態組合等進行完美組合的獨立產品，它與商場內其他區域不同的是，該區域有不同的場景模式，適合不同消費者對消費場景的需求，例如，朝陽大悅城的“悅界”與“拾間”，其中“悅界”采用原木、綠植、水系、假石等自然元素，配合個性鮮明的餐飲與最人文姿態的書店，來打造全天候的休憩時光，迎合了中產階層對于社交、約會的目的需求，而“拾間”區域，就是利用江南建筑風格配合精致的設計及裝修，并挑選十家特色餐飲商戶，營造出私密、溫馨的情調，打造出放慢一段飯的時間場景，讓都市快節湊人群放慢速度去享受美食帶來的快樂。

這就是商業創新，雖然街區樣式很容易模仿，但是街區的成功更重要的是要賦予街區一種文化，而這種文化對于商場來說是獨一無二的。

三、結語

通過SWOT分析模型，百貨商場要利用促進企業可持續發展對策，實現企業健康發展，雖然現存的百貨企業可能由于建筑形式及面積約束，并不能很快的轉型，但是面對電商及購物中心的競爭，必須尋找自身的差異化經營戰略，提升市場競爭力，以滿足消費者多層次、差異化的消費需求。

參考文獻

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