構建互聯網生態農產品信任機制的法律對策

孫西汀

摘要 互聯網大大擴大了農產品市場范圍，我國農產品質量傳統規制存在不足，更難以適應農產品電子商務這種新興業態，因此存在一些市場失靈的情形，尤其網上生態農產品虛假信息泛濫，消費者對生態農產品逐漸喪失信心。從法律的角度研究如何構建互聯網生態農產品信任機制，促進生態農產品電子商務健康穩健地發展。

關鍵詞 生態農產品;互聯網;信任;法律對策

中圖分類號 S126文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2019）04-0244-03

Abstract The Internet has greatly expanded the market scope of agricultural products，and the traditional regulations of agricultural products quality in China is inadequate，making more difficult to adapt to the emerging form of ecommerce of agricultural products.Therefore，there are some market failures，especially the excessive false information of online ecological agricultural products，and consumers gradually lose confidence in ecological agricultural products online.From the perspective of law，we studied how to build internet trust mechanism of ecological agricultural products to promote the healthy and steady development of ecommerce for ecological agricultural products.

Key words Ecological agricultural products;Internet;Trust;Legal countermeasures

隨著居民收入的逐步提高，消費者對食品的安全意識也在增強，開始追求綠色安全的生態農產品。互聯網為農產品從農村流向城市消費者提供了重要平臺。互聯網作為一種新興業態具有自己的特點，又由于農產品具有很強的地域性，同種農產品結合不同地區的自然環境以及生產方式產生質量差異，農產品電子商務也在一定程度上有別于其他產品的電子商務。目前生態農產品網絡銷售的最大障礙就是對農產品生態屬性的信任問題，鑒于此，筆者介紹了生態農產品的定義及屬性，分析了互聯網銷售生態農產品質量保障的困境、構建互聯網生態農產品信任機制的必要性，提出了構建互聯網生態農產品信用體系的法律措施建議，為推動互聯網生態農產品交易持續健康發展提供依據。

1 生態農產品的定義及屬性

生態農產品概念的界定關系到政府各部門管理職責的定位和管理范圍的確定，影響到公共政策的選擇[1]，因此有必要明晰生態農產品相關概念。《中國大百科全書·農業》認為農產品概念有廣義與狹義之分，廣義的農產品包括農作物、畜產品、水產品和林產品，狹義的農產品僅指農作物和畜產品。2006年我國《農產品質量安全法》第2條明確規定：“本法所稱農產品，是指來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品。”可見我國把農產品的范圍界定為來源于農業的初級產品，即在農業活動中直接獲得的未經加工的以及經過簡單處理（分揀、清洗、切割、冷凍、包裝等）的植物、動物、微生物及其產品[2]。該法第2條同時指出：“本法所稱農產品質量安全，是指農產品質量符合保障人的健康、安全的要求。”雖然我國目前并沒有對生態農產品做出明確的定義，但普遍的共識是生態農產品至少應該具有安全和質量兩方面的屬性。農產品質量就是農產品外在質量特征和內在營養成分要具備農產品的使用價值，能夠滿足人體基本需要。農產品安全是指農產品不存在農藥殘留、獸藥殘留、重金屬污染等潛在危險，不會對人體和環境造成的危害。目前對農產品的安全認證主要采用“三品一標”認證，即無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志。生態農產品比較接近有機農產品的安全標準，即生態農產品應該是純天然、無污染、安全營養的農產品[3]，選擇純天然品種，不使用基因工程技術，種植在無污染的自然環境，在生產數量上有嚴格的控制，在生產及加工過程中，絕對禁止使用農藥、化肥、生長激素、化學添加劑、化學色素等人工合成的化學物質。生態農產品的生產和消費融入了保護環境、崇尚自然、促進人類可持續發展的理念[4]。隨著全社會對人類健康給予更多的關注，生態農產品以其良好的生態效益和經濟效益得到越來越多的重視。

2 互聯網銷售生態農產品質量保障的困境

2.1 保障農產品質量的傳統規制方式存在較大問題

我國農產品質量安全的法律體系不完備，存在著法律上的缺位和交叉，2006年出臺《農產品質量安全法》和2008年出臺的《產品質量法》在調整對象上的規定存在漏洞[5]。《農產品質量安全法》的調整對象是初級農產品，農產品質量安全市場準入制度尚未完全建立，未經檢測或質量沒有保障的產品很容易流入市場，由于受到管理體制的局限，并未建立有效的相關法律責任等配套規章，法規的周密性與操作性不夠強。《農業法》《種子法》等也都缺少對農產品質量安全管理的專門規定。

在農產品質量監管方面，我國《食品安全法》以及國務院“三定”方案明確了各部門農產品質量安全監管職責。農業部門履行食用農產品從種植養殖到進入批發、零售市場或生產加工企業前的監管職責;食品藥品監督管理部門履行食用農產品進入批發、零售市場或生產加工企業后的監管職責;衛生行政部門組織開展食品安全風險監測和風險評估，會同國務院食品藥品監督管理部門制定并公布食品安全國家標準;國務院其他有關部門承擔有關食品安全工作;縣級以上地方人民政府對本行政區域的食品安全監督管理工作[6]。這種多部門分段監管模式看似分工明確，但容易造成多部門共同在位但又各自為政的局面，管轄權混亂、重疊，易造成監管缺位、監管錯位、監管越位的現實風險，全國統一的農產品質量安全監管體系尚未真正形成。

我國農產品生產呈現小規模分散經營特點，雖然多數省份在省、市、縣、鄉4級都成立了專門的農產品質量安全監管機構，但由于技術力量和資金等方面的局限，大部分縣、鄉（鎮）兩級基層監管機構缺乏有效的設備和技術手段支撐，監管人員學歷層次普遍偏低，檢驗檢測能力不足，農村的農產品質量安全監管工作很難開展。政府在執法中對農戶在生產過程中出現的違法行為的懲罰往往力不從心，缺乏有效手段，難以起到懲戒作用。而且，我國法律法規對農產品生產的違法行為經濟處罰力度較輕，難以對違法經營行為形成有效的威懾作用。

2.2 互聯網上銷售生態農產品質量的現實風險

互聯網提供了一個零邊際成交的交互平臺，互聯網與傳統的農產品營銷融合催生了農產品電子商務，農產品電商改變農產品交易方式，降低了交易成本，突破了空間限制，目前我國3萬多家電子商務平臺中，農產品電商平臺有近4 000 家。加之天貓、京東等巨頭紛紛進入農產品電商領域，打造生鮮電商產業鏈，為農產品帶來了新的發展機會，同時也應該看到其中存在的風險，如農產品生產數量與質量安全往往是一對矛盾、很難統一，農戶在利益驅使下往往會追求數量而放棄質量，而農產品質量歷來是社會關注的焦點和熱點問題，人們都希望吃到安全的農產品，關心自己消費的農產品是否會對身體健康造成危害，因此生態農產品成為消費者剛性需求的潛力產品。眾所周知，生態農產品是比較稀缺的產品，但是人們可以很容易發現在網上銷售的農產品大多冠以生態農產品的名義，其中不乏以次充好、以假充真的農產品，這種不道德的行為在農產品電商銷售中蔓延，降低了農產品電商市場中信息真實性的質量，不僅使消費者對網絡銷售的生態農產品質量產生了不信任，也打擊生態農產品生產者的積極性。受路徑依賴的影響，監管部門容易套用傳統業態的規制框架和方式來對互聯網上銷售的農產品實施監管，但對于農產品電商這種新業態來說，傳統規制方式更難以適應這種發展。如果簡單運用現行的法律規范互聯網行為，會扼殺新生事物，阻礙社會經濟的發展，但由于網絡立法的相對滯后性，各種新變化在法律中難以得到同步實現。政府需加強互聯網新興業態規制研究，完善、創新現有規制方式，促進互聯網新興業態健康發展。

3 構建互聯網生態農產品信任機制的必要性

網上生態農產品泛濫導致農產品電商信用受到消費者的質疑，網上生態農產品電子商務信用缺失的表現已經阻礙農產品電子商務的深入發展，給農產品電子商務市場秩序的建立和經濟發展帶來發展困擾和障礙。

消費者僅憑感觀很難判斷生態農產品的生態屬性質量優劣。這種信息不對稱性使市場在調節農產品生產者和經營者的行為方面有時顯得無能為力。農產品電商和其他互聯網新興業態一樣存在線上線下融合、分散程度高、跨地域經營等一些新的特點，這些新特征加劇了消費者獲取真實的農產品信息的難度。掌握信息比較充分的一方往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的一方則處于不利地位。如在生產環節，農戶知道農產品生產中農藥、化肥等投入品的使用狀況而消費者與加工企業卻不知道;在加工環節，加工企業知道農產品加工過程中的添加劑使用狀況而零售商和消費者卻不知道;在流通環節，銷售者知道其產品的質量而消費者卻不知道。信息不對稱會導致出現逆向選擇問題。逆向選擇是指在買賣雙方信息不對稱的情況下，差的商品總是將好的商品驅逐出市場，當交易雙方的其中一方對于交易可能出現的風險狀況比另一方知道得更多時，便會用低質量農產品淘汰高質量農產品[7]。從生產者角度看，由于逆向選擇的存在，資源被過多地配置給了低質量農產品生產者，打擊了高質量農產品生產者的積極性，生產者不愿意生產高質量的農產品。農業質量安全監管法規的缺失和監管體制的不完善導致失信者得不到嚴懲，失信付出的成本很小而獲利巨大。此外，如果失信者的行為沒能得到及時、嚴厲的處罰，“劣幣驅逐良幣”效應就會使守信者對自己的行為做出調整，整個社會就會出現普遍的信用缺失現象。

信用是規范市場秩序和市場經濟有效運作的根本保證，在信息不對稱經濟活動中更起著至關重要的作用，信用好壞直接影響互聯網生態農產品交易能否實現。然而，我國當前的信用體系建設還遠不能完全適應高速發展的市場經濟的需求，缺乏信用獎懲機制，信用約束機制尚不夠完善，市場主體信用意識較低，尤其在生態農產品的網絡銷售方面，農產品質量安全規制欠缺，買賣雙方對農產品信息嚴重不對稱。因此，信用缺失具有重大危害，構建信用機制具有必要性和緊迫性，通過建立健全信用體系與構建獎懲機制來減少電子商務中失信現象、扭轉生態農產品電商市場秩序的混亂現象，國家《征信管理條例》的出臺以及全國統一的金融信用信息數據庫的建立都顯示了國家以及市場對于這一現象的高度重視。構建互聯網生態農產品信用機制是生態農業產業化及發展生態農產品電子商務的重要內容之一。

4 構建互聯網生態農產品信用體系的法律措施建議

要實現從失信到守信的轉變，法律具有道德不可替代的強制性規范和約束作用，當前應總結農產品質量安全管理工作中行之有效的做法和經驗，以《農產品質量安全法》為依據，結合互聯網銷售的特點，開展有關互聯網生態農產品信任機制構建的理論研究，為生態農產品電子商務發展提供法律保障。

4.1 明確生態農產品的質量標準

生態農產品質量標準是生態農產品質量監管的重要執法依據，也是支撐和規范生態農產品生產經營的重要技術保障[8]。目前需要從國家層面出臺一系列生態農產品質量安全標準，從產地環境、投入品、生產技術、加工貯運、市場準入等方面細化對生態農產品質量要求，對于地方優勢特色農產品，除了要開展生態農產品地理標識登記工作，還需要地方制定相關生態農產品質量安全標準，為信用體系的建立做好標準化的支撐。生態農產品入市除了應具備農產品檢疫合格證明和農產品質量合格證明外，還應達到生態農產品質量標準，明確不符合生態農產品質量安全標準的農產品不得以生態農產品的名義進入市場。

4.2 推進生態農產品質量認證制度

由于生態農產品質量信息難以獲得，消費者有時只能依托檢測部門的認證，目前我國在農產品領域僅有“三品一標”的認證，并無專門的生態農產品質量認證，雖然“三品一標”工作取得了較大的進展，但認證的產品目錄和范圍還比較有限，而且這些認證機構普遍都存在重認證、輕監管的情況，隨著國家“中國名牌”和“國家免檢品牌”相繼爆發產品安全問題，又讓消費者陷入信息迷茫中。因此，需要建立專門的生態農產品質量認證體系，嚴格執行生態農產品質量認證制度，強化認證產品的監督與管理，重塑建立認證機構的信譽機制，只有在認證機構自身有信譽的條件下，才能給予消費者對產品的信任，以認證機構提供的知識克服消費者的有限理性[9]。

4.3 完善生態農產品質量監督機制

確立生態農產品質量監管機構，行使對生態農產品質量安全監管、檢測、執法、信息分享等行政職能，對網上銷售的生態農產品實行抽檢，對檢測不合格的生態農產品嚴禁上網銷售，并依法追究查處。組織相關專家、行業協會、第三方機構、新聞媒體等協同參與監管，彌補政府監管體制外的監管空白。對于網上銷售的生態農產品更多需要消費者的監督，建立生態農產品質量安全舉報、投訴制度，對舉報線索及時受理、核查、移送、反饋，對舉報人實施獎勵和保護。建立比較規范統一的、以信用信息為基礎的分類監管制度，包括預警機制、獎懲機制、信息記錄和披露制度等[10]，提高政府部門對生態農產品質量信息的監管力度。

4.4 建設生態農產品聯合征信平臺

政府應搭建生態農產品聯合征信平臺，根據征信的有關法規，通過信用歸集接口，將分布在農業、稅務、公安、工商和金融等各部門有關生態農產品的信用信息匯集到一處，采用大數據庫方式工作采集、界定、整合、篩選，不斷充實征信數據，擴大數據庫規模，建立統一規范的企業信用標識碼和企業信用檔案，實現相關政府部門之間的信用信息資源共享及對社會公眾提供信用信息查詢服務，支持和引導信用服務。要求監管部門在平臺上及時披露生態農產品質量監管結果，包括例行監測、監督抽查、專項監測，生態農產品質量安全輿情及其核實處理等信息，引導農業協會公開生態農產品質量信息，完善市場信用信息的來源，組織專家對安全熱點、敏感的生態質量問題進行梳理，對公眾關注的生態農產品質量標準進行科普解讀，提高生態農產品生產者或經營者誠信意識，自覺履行質量安全主體責任，這樣才能在源頭上消除生態農產品質量安全隱患。

4.5 設定生態農產品電商經營者的誠信義務與責任

生態農產品電商經營者大致可以分為2類：①通過電子方式銷售生態農產品的企業或個人，有條件的可以建立自己的網站進行生態農產品宣傳并進行在線銷售，沒有條件的可在在線商城中開設在線商店銷售生態農產品，這種方式也適合經銷商、零售商或專營店在網上銷售經營的生態農產品，它們是以自己的名義直接與消費者交易的。此類經營者承擔的誠信義務是保證所提供生態農產品信息合法、真實、有效，完善相應的售后服務體系和處理客戶信息反饋和投訴。各國法律普遍規定未履行此類義務應承擔法律責任。②為進行生態農產品互聯網交易提供服務的在線商城或在線交易中心，它們并非以自己的名義直接與消費者交易，但對平臺上生態農產品交易同樣存在誠信義務，如保證系統正常、安全、穩定地運行的交易安全保證義務;主動對其系統或網絡中信息按照“表面合理標準”進行審查，出于善意主動刪除或接到消費者確有證據的投訴后及時采取刪節、移除等措施阻止虛假信息繼續傳播[11];必要的保密義務;重要事項的通知、報告義務等。明確網絡服務商的責任關系到社會公共利益和整個網絡通信的發展，立法既不能對服務商課以超過其實際能力的義務，又不能讓其在侵權、違法行為面前袖手旁觀和聽之任之。合理的選擇應是讓網絡服務提供商承擔其力所能及的監督和協助義務，采取措施防止危害結果進一步擴大的義務，并在違反這些義務時承擔相應的民事責任。

4.6 建立完善的信用獎懲機制

一般經濟失信行為并不構成犯罪，所以法律制裁對失信行為并未形成有效的司法懲處，致使許多失信者逍遙法外。對失信者懲處不力，實際上就是對信法者的一種侵犯。要改變信用缺失的現狀，政府職能部門需要從建設整個國家信用體系的高度，建立對失信者的懲戒機制，落實失信懲戒的主體，對失信行為人施予取消市場準入資格、限制市場進入等予以行政性懲戒，將有不良信用的生態農產品生產者或經營者納入“黑名單”，在政府聯合征信平臺上予以通報，通過信息的廣泛傳播形成社會性懲戒，讓失信者在今后的交易中處處受限，產生強大的威懾力和約束力。只有建立完善的信用懲罰機制，才能懲罰和打擊在市場經濟活動中失信行為，培養市場信用氛圍，引導市場主體的信用行為，使誠實守信成為社會普遍接受的市場規范和道德準則。

4.7 推廣生態農產品質量可追溯體系

生態農產品質量可追溯體系指在生產、加工、流通、消費的各個環節對生態農產品的各種相關信息進行記錄、存儲的質量保障體系，通過生態農產品質量可追溯體系管理平臺，實現對所有實施可追溯的生態農產品從生產源頭到產品上市前的質量管控，按照“生產有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、責任可追究、產品可召回、質量有保障”的總體要求，以實施生態農產品的生產檔案、產地編碼和包裝標識管理為手段，切實提高生態農產品質量的可追溯程度[12]，實現消費者可以通過生態農產品質量追溯管理平臺追溯查詢生態農產品的來源信息，增強生態農產品的質量信任度和市場競爭力。一旦發現生態農產品質量問題，也能迅速尋找到問題源頭。生態農產品質量可追溯體系是未來生態農業生產的必然選擇。引導有條件的生態農產品生產基地利用現代信息技術，建立生產記錄電子檔案，利用信息化條碼標識作為生態農產品身份和質量狀況的信息載體，為生態農產品質量可追溯體系建設打下堅實基礎。

5 結語

信任是互聯網生態農產品交易持續健康發展的保障。需從法律法規角度建立生態農產品的信用產品質量標準化體系以及對生態農產品生產者經營者的信用評價體系，健全國家對生態農產品信用市場的監督，構建有效的失信懲戒機制，解決消費者對互聯網生態農產品交易的信任問題。

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