關于“東北話”品牌形象媒介傳播的策劃與創作實踐

王梓丞

摘要：品牌的建立和傳播過程中媒介是重要的一環，傳統的以單行道為主導的傳播方式中，傳播是從營銷者到消費者，在這個系統里，營銷者說話，消費者或者潛在消費者會聆聽，這種方式以傳統大眾媒介為主。然而，如今傳播變得非?；钴S、多面，而且無論有沒有營銷者都可以發生，互聯網的興起、網絡媒體數量瘋狂的增長，這些現狀的意味著在品牌傳播過程中的可選擇的媒介越來越多。在“東北話”項目進程中，如何使品牌傳播變得更高效是傳播過程中需要解決的重要問題。而在該項目中發現，媒介的選擇可以利用橫向考慮品牌形象傳播方法，縱向考慮品牌傳播是如何影響消費者的行為。

關鍵詞：媒介;品牌傳播;受眾

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）01-0127-02

1 “東北話”品牌形象媒介傳播理論基礎

1）“Marketing at the Meeting of Data，Social Science andconsumer insight”（市場營銷是數據，社會科學和消費者的洞察）?！皬V告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益，去尋求經由說服，來銷售二產品、服務或觀念”。廣告指向的是一群試聽大眾，也就是說不論廣告以何種形式，終端都是視聽大眾，所以視聽大眾是廣告的受眾。借助數據，我們能夠研究個人的行為方式和思維方式，研究什么樣的活動會導致他們感興趣的特定事件的發生，以及一些行為在何時不會產生他們感興趣的結果。對于品牌核心消費者行為數據的研究和分析可以區隔視聽大眾。

2）“Understanding Media”（理解媒介）。我們一般想到媒介主要是報紙、廣播和電視等傳播媒介。麥克盧漢認為，媒介是人腦和人體的延伸;衣服是肌膚的延伸;住房是體溫調節的延伸;馬鐙、自行和汽車全部都是腿腳的延伸;媒介即技術可以是人的任何延伸。

2 “東北話”項目計劃與內容

2.1 “東北話”項目創作計劃

品牌在創立之初先考察產品的潛力，分析堅果類市場的銷量、規模和價格;分析產品的價格，銷售等等狀況;然后分析堅果類產品本身的條件，尋找契機，分析市場內堅果類品牌的狀況和對于我們的品牌來說有什么契機。接下來分析目標受眾的年齡，對受眾進行描述對受眾狀況確立模型，同時要分析競爭對手的市場條件、狀況創意以及營銷手段。根據目標受眾、產品的市場狀況，以及競品的市場狀況等等，提出本次策略的核心觀點。根據核心觀點確立關鍵特點和核心訴求內容。最終由產品、品牌核心觀點，目標受眾等確立傳播手段，最終落實每個細節。

2.2 “堅果類”品牌的市場分析

通過市場的調查和分析，我們發現制約堅果類產品消費能力的主要原因是其較高的生產成本，從而導致零售價格過高。近年數據顯示，國內市場對該類產品的需求量正處于不斷增長的趨勢，市場的空間提升幅度增加，并在現有的市場中，同類產品并沒有完整的品牌概念，與其他品牌沒有鮮明區分，導致其并無穩定的受眾。根據以上市場條件，此次方案我們要塑造一個個性鮮明、具有品牌識別度、認知度高并具有一定市場意義的品牌形象。

2.3 “東北話”品牌受眾的分析

本次項目我們把核心受眾的年齡定為為22-35歲，潛在受眾為38-42歲。其原因是通過數據和網絡研究調查來分析受眾的行為習慣，發現在22-35歲的受眾人群的消費習慣較為隨意，對于新鮮的產品和概念性的消費嘗試意愿較高，對東北文化認知具有獵奇的心理，且接受程度較高，有充足的可支配收入。而38-42歲的受眾人群通常具有較高的消費水準，但較22-35歲的受眾人群對于品牌的接受程度偏低，所以在此次策劃中把其歸為潛在受眾。最后，35-38歲的受眾人群普遍面臨著社會壓力，對于品牌化的消費程度較低，暫且不列為此次策劃的受眾。

2.4 “東北話”品牌的核心訴求

國內的堅果類品牌還處于起步階段，數據顯示消費者選擇堅果類產品的主要因素是基于產品本身，品牌概念化的消費水平低。因為國內市場現有的堅果類品牌理念趨同，產品沒有鮮明的認知區隔，這種情況下有利于概念鮮明的品牌進入市場。也就是說《東北話》品牌所處的市場有很大潛力，市場實際需要一個個性鮮明、具有品牌識別度、認知度的優良質感的產品?！皷|北話”品牌區別于市面上其他品牌精致的，可愛的訴求，“東北話”的訴求是獵奇龍江的粗俗。而品牌核心觀點是單純的、粗獷的、張揚的、通俗的、有地域特色的、醒目的。從“定位”的角度來說，是區別于所有精致的、粗鄙、直觀的、不懼世人眼光的、特立的、玩樂的，在所有品牌都充斤著趨同的主流文化價值觀時，推出無主流文化價值觀的、醒目的，具有非主流審美觀的產品。

3 “東北話”項目媒介傳播的創作內容和實踐

3.1 “東北話”品牌媒介傳播理論應用

在項目制作過程中，對于媒介的選擇應有理論依據作為支撐，不應是像傳統意義上的只注重廣度?！禜umanizing》一書中就數據的應用、廣告、客戶等關系提出了觀點，信息的受眾一消費者也就是說是廣義上的“人”。書中指出，數據的應用實際意義上是通過對受眾的區隔來選擇傳播媒介，這是影響傳播媒介的因素之一。《理解媒介》中指出了媒介是人的一種延伸，也就意味著媒介是人感官對于信息的一種延伸，受眾的生活方式也會決定媒介的傳播效力和傳播方式?！秺蕵分了馈芬粫碚撋险f明了我們對于媒介的存亡有決定性作用，也說明了在媒介傳播過程中，影響著我們對于事物的看法和左右著我們理解真理和定義真理方法，合理有效的傳播媒介，對于品牌的核心訴求的傳達，和促成消費者的購買行為有重要的影響。《理解媒介》和《娛樂至死》理論相結合，先肯定了人的作用，也為“東北話”媒介傳播初期提供了依據。人是信息的接收方，媒介只是傳播過程中獲取信息的手段，所以“東北話”品牌在傳播過程中要傳達何種信息、信息如何被接受、信息要傳達給誰，都是品牌在傳播過程中要考慮的問題。而對于這些因素的考慮，也確立了品牌初期的模糊的媒介選擇。而接下來的研究，肯定了依據《Humanizing》一書中提到的論點，先根據數據進行受眾分析，根據廣泛的數據分析先確定食用堅果的受眾的性別，再根據細致的數據分析受眾的年齡和行為習慣，再根據受眾的性別、年齡和行為習慣，劃定我們的受眾，建立受眾的模型，根據受眾的模型在傳播媒介中選擇適合的媒介進行傳播;另一方面根據數據、可以對媒介的到達率、媒介的傳播效果、時效性進行考量，從而選擇花銷更低、效果更好的媒介，品牌傳播效果也更好。

3.2 “東北話”相關媒介傳播創作內容

根據“定位”原理，品牌應尋找消費者的心智空位，而區別于市面上可愛的、精致的其他品牌的核心訴求，就應是鮮明的、不精致的、直接的。所以我們的品牌的核心訴求是“獵奇龍江的粗俗”。而這樣的有針對性的、有明確受眾定位的品牌，傳播媒介不應是大眾化的、泛泛的;另一方面，根據前期的數據調查和分析得出，我們的受眾的模型是對當代品牌文化具有明確消費傾向的、對東北文化的認知有獵奇心理的、喜愛品牌內容并有行動傾向的。根據數據調查、品牌的核心訴求內容、預算等問題，所以傳播媒介不應是盲目的投放于傳統意義上的大眾媒介，而應是有針對性的媒介進行投放。經過多方面的分析和考量，最終選擇高鐵為主要傳播渠道，首先符合受眾的年齡和行為習慣，第二高鐵具有封閉性，利于品牌核心訴求的傳播，也有利于消費者對品牌核心的了解。數據顯示高鐵內可投放的廣告區域非常有限，而且傳播效果弱，所以在此基礎上，包裝成為了最主要的、最直接的媒介。任何東西只要攜帶信息都可以成為媒介，包裝是品牌是消費者與品牌最直接的接觸。在高鐵的封閉環境下，消費者有時間對于包裝上想要傳遞的信息進行解讀和理解，所以包裝上的內容是重要的傳播方式，也就是傳達品牌訴求的渠道。此外，“東北話”品牌這種有地域特色的品牌文化非常適合于利用網絡媒介的優勢來進行傳播。綜上所述，根據數據的調查分析和品牌核心訴求選擇了以包裝這種傳統的傳播手段為主、以網絡銷售平臺傳播效應為輔的媒介傳播方式。

3.3 “東北話”品牌媒介傳播創作實踐

大眾媒介依然是媒介選擇過程中主要考慮的傳播方式，包括電視、報紙、廣播等。但傳統媒介的弊端也很顯著，報紙不具有時效性，電視爆炸性的轟炸實際在消費者心中存留印記非常有限，廣播受眾面窄，所有大眾媒介的費用也相對高昂。在“東北話”品牌傳播過程中，我們拋棄傳統的盲目投放，而是選擇了兩種方式進行了更為精準有效的媒介投放。首先是對于品牌進行精準的定位，現有市場品牌趨同使消費者心中沒有一個清晰的印記和區隔，所以先是對品牌進行定位，確定品牌核心訴求。而品牌的核心訴求不同也同時決定了傳播方式上有不同，考慮核心訴求先確立大范圍的傳播媒介，通過對消費者的分析可以確定具體的傳播媒介，選擇最有效的傳播媒介。合理選擇傳播媒介與合理花費傳播媒介的開銷使得更有效同時避免不必要的浪費，為其他環節起到更有力地推動作用。

4 結語

技術的發展，帶動了傳播媒介的進步，也給品牌形象傳播增加了壓力。市面上的品牌數量不斷增加，傳播媒介的數量也在增加。各種的品牌信息充斥在市場內，市面上的品牌都在盡力地樹立自己的品牌形象，所以高效和有效的品牌傳播是被需要的。傳播的終端是一群視聽大眾，也就意味著我們在品牌傳播過程中要考慮很大的因素就是“人”的問題。在“東北話”傳播過程中通過數據對人的行為和思維方式的考量，考慮到何種媒介與他們的生活有更多的觸點。我們是什么樣的品牌，首先要與市面上的品牌有所區隔，也就是說從營銷策劃到傳播方式上都要有所區隔，以何種方式傳播就要考慮到品牌的核心訴求。

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