助力黨報閱讀的重要舉措
——談電子閱報欄的十大運營模式

黨報電子閱報欄從2000年左右起步，經過十多年的快速發展，已被證明是報社多元化經營投資的好項目，已成為很多報社的重要產業。根據2018年中國報協的調研并結合閱報欄龍頭企業河南通達公司的統計情況，在報業系統內，現有高端滾動式電子閱報欄3萬多座，宣傳式閱報欄1.5萬座，彩屏閱報欄近千座，各類室內外閱報屏4萬多座。

黨報閱報欄是傳統平面媒體與新興戶外媒體結合的產物，集廣告、信息發布和報紙閱讀于一體的思想文化傳播載體。其作用主要表現在：方便廣大人民群眾讀報、用報，促進閱讀氛圍；掌握政治、經濟、文化、科技等多方面信息；豐富人們的業余文化生活，提高人們的法治觀念、道德觀念和文化素質，是重要的基礎文化設施。隨著市場要求及科技發展，戶外閱報欄的技術已有了質的飛躍，已不是簡單的廣告+報紙，而是融合了新聞超市、電子報、LED、LCD、流媒體直播、聚屏廣告對接等為一體的融媒體數字終端。可實現投放網絡廣告、視頻廣告、活動直播、信息咨詢、各種手機客戶端引流等多種營銷模式。

可以預見，戶外電子閱報欄可挖掘的潛力巨大。本文通過分析各地報社經營閱報欄的成功經驗，總結電子閱報欄的運營模式，為新時代黨報電子閱報欄的繁榮健康發展提供參考，為黨報閱讀助力。

圖片由作者提供

一、成立全國性或區域性的閱報欄產業聯盟，形成網絡覆蓋，實現經營的規模效應

報社閱報欄目前的經營現狀基本上處于單打獨斗、各自為政的狀態。如果能將這些閱報欄整合在一起，形成一個閱報欄網絡覆蓋，會是什么概念呢？可以通過2018年阿里巴巴在戶外媒體的兩個動作作比較。

2018年7月，阿里巴巴為尋找線下場景的流量突破口，重點投資了分眾傳媒和白馬戶外媒體。阿里巴巴集團及其關聯方以約150億元人民幣價格戰略入股，獲得分眾傳媒10%的股份，分眾傳媒主要在電梯、商場或電影院的屏幕上發布廣告。目前覆蓋逾300個城市的2億城市中產階層，2018年度全年實現總營收145.51億元。白馬戶外媒體的主要場景是公交候車亭，擁有覆蓋全國29個城市3.2萬個燈箱的候車亭廣告網絡，2018年公司總營業額17.06億元。

按覆蓋人群，全國報社的閱報欄網絡是分眾傳媒的3倍；按燈箱面積，全國報社的閱報欄網絡是白馬媒體的2倍。但全國報業閱報欄的實際營收情況好壞不一，和這兩家公司比起來，還有很大的差距。其差別就在于“規模效應”和“網絡覆蓋”，無論是分眾傳媒、白馬戶外媒體，還是其他大的廣告公司，單拿某個城市、某個區域都沒有多大優勢，他們只是通過市場化運營、統一管理，形成了一個一體的全國覆蓋網絡后，變成了讓廣告主心動的宣傳平臺。

河北省、湖北省等少數的一些報社已經開始嘗試閱報欄區域聯盟，中國報協、中國地市報研究會也都成立了閱報欄產業委員會，這些都是有益探索。以黨報閱報欄戶外閱報欄為例，一般來說立面的總面積約10平方米左右，作為戶外廣告媒體，屬于較小的戶外設施，而且多數城市的閱報欄數量也不多，導致無法吸引全國性的大廣告主。要化解這一劣勢，除了報社利用自身資源、統一規劃整合外，成立閱報欄產業聯盟，形成閱報欄的網絡覆蓋，實現經營的規模效應，未必不是個經營創收的突破口。

二、利用閱報屏開展政務部門的服務定制業務

在報紙廣告收入“斷崖式”下滑的背景下，可利用電子閱報屏尋找其他的廣告收入。室內電子閱報屏一般都設置在各黨政機關、辦事大廳、服務窗口、大型商超、醫院等，覆蓋廣泛，宣傳性價比高。可利用閱報屏為各級部辦委局投放形象廣告、刊播宣傳工作動態、業績亮點、產品和服務推介等定制服務，收取一定的服務費用，為報社發展提供新的空間。

荊門日報社、孝感日報社、重慶日報社等都在這方面做了有益嘗試。

三、利用電子閱報欄提供重大盛會、重大活動的實時直播，增加受眾，擴大影響力

戶外電子閱報欄可配置高清戶外LED彩屏，不僅讓市民駐足看報，還可以與報社線上直播平臺、客戶端、微博、頭條號等結合，對重大盛會、重要活動提供立體聚合傳播通道，實現多平臺、多渠道、多聲部的實時直播。

2018年3月25日下午，韶關日報社LED戶外閱報欄面向韶關市首次同步進行“企業授牌”儀式現場直播。通過“中央廚房”對多個戶外閱報欄進行統一管理，遠程操作。定時定向發布視頻、流媒體、直播、動畫、圖片、網頁、天氣、滾動字幕等媒體元素，也可隨時定向在某座閱報欄進行插播節目，為市民提供更直觀的內容和更豐富的資訊。韶關日報社通過這種直播方式，既擴大了影響力又獲得了經濟收入。

2019年1月16日上午9時，大河報全媒體閱報欄與河南省黨報視頻直播平臺——豫直播合作，聯袂對河南省第十三屆人民代表大會進行了現場直播，開創了國內線上直播平臺與線下戶外LED屏聯袂融媒體直播政務會議的先河，讓政府聲音、政府政策通過線上海量小屏與線下戶外大屏的聚合傳播，產生了“核聚變”效應。

四、發揮黨報閱報欄的公益特性，申請“文化產業”相關資金支持，實現可持續發展

黨報閱報欄每天更換報紙、亮化用電、日常維護和安裝建設成本較高，如果這些費用只是依靠后期的廣告運營收入，對一些報社來說比較困難。因為黨報閱報欄不同于單純的戶外媒體，還要考慮政府政策、社會公益及城市形象的宣傳，廣告經營收入有限。黨報閱報欄是傳播精神文明的重要窗口，為更好地維護運營這一窗口，如十堰日報社、河南日報社、連云港日報社、萊蕪日報社等都申請了政府“文化產業”相關專項資金。

五、發展閱報欄示范項目，在文明創建等工作中發揮重要作用，提高黨報形象和影響力

報社通過有組織、有計劃地設置黨報閱報欄，增強政府工作宣傳的針對性、實效性，擴大對群眾的覆蓋面、影響力和號召力。報社本身的閱報欄項目也創建為國家或地方的示范項目，提高了報社自身的形象和影響。

2015年，婁底日報社黨報閱報欄項目成功入選湖南省首屆“書香湖南”全民閱讀品牌示范項目。2013年昆明日報社閱報欄項目成功入選國家新聞出版改革發展項目庫項目。

六、黨報閱報欄進社區、進校園，促進全民閱讀氛圍，取得良好的社會效果

全民閱讀“十三五”時期發展規劃的主要目標是：各類全民閱讀活動蓬勃開展，全民閱讀氛圍更加濃厚，全民閱讀理念更加深入人心，優質閱讀內容供給能力顯著提升，全民閱讀基礎設施建設更加完善，閱讀推廣隊伍更加壯大，各類閱讀推廣機構不斷涌現，全民閱讀法制化建設取得積極進展，全民閱讀工作體制機制更加健全，基本形成與全面建成小康社會發展要求相適應的以人為本、面向基層、惠及群眾、兼顧重點的全民閱讀推廣服務體系，推動國民素質和社會文明程度顯著提高。

七、結合當地情況，建設主體公益閱報欄

駐馬店市在2015年建設的一批黨報閱報欄項目“公民道德教育宣傳”，配合報紙、電視、網絡，通過宣傳駐馬店好人好事，在當地取得非常大的積極影響。

黨報閱報欄的傳播效果直觀易記，容易被認知和接受，是公益宣傳特別好的一種媒體形式，而各種公益性質的宣傳使得黨報閱報欄的建設大有可為。

八、報社招商，經營權出讓

報社不直接出資設置，而是依托自身的品牌和政治資源優勢，通過招商并出讓經營權的模式來建設閱報欄。因為報社作為黨委宣傳部門主管的輿論宣傳機構，跟當地黨委和政府具有天然的良好關系。報社憑借其政治優勢，整合各類關系資源，協調城建、城管、電力部門，負責辦理報批手續，投資商先將閱報欄建起來，報社除留有一定的公益廣告畫面外，一次性有償出讓N年的廣告經營權，發布的廣告內容由報社審查把關，產權歸報社所有，獲得經營權的投資方自負盈虧，在規定的期限內全權經營閱報欄，也可實現當年投資、當年收益。對報社來講，既創建了新的宣傳平臺，增加了報社的固定資產，又達到了經營創收的目標。

九、成立廣告或傳媒公司，市場化運營黨報閱報欄

想要黨報閱報欄得到良好的發展，還是要依靠商業化運營，主動參與到市場競爭中來。通過商業化運營，提高產品和服務質量，獲得良好的經濟效益。河南日報社、河北日報社、蕭山日報社、寧波日報社等多家報社均通過市場化運營找到了報業創收的新路徑。

十、以黨報閱報欄為基礎，多渠道建設，多模式運營

以蕭山日報社的閱報欄模式為例：2012年，杭州日報報業集團對杭州風盛新傳媒廣告有限公司進行整合，組建成立浙江風盛傳媒有限公司，注冊資金1001萬元。2016年6月，組建浙江風盛傳媒股份有限公司并在新三板掛牌。目前，浙江風盛傳媒股份有限公司在杭州市設置黨報閱報欄816座，擁有戶外LED顯示屏2塊，播放面積近1000平方米以及30幢樓體、70萬盞LED燈的錢江新城燈光秀，形成閱報欄、電子屏、地鐵廣告、燈光秀、會展活動等為主業的戶外廣告業務。2017年，風盛傳媒股份公司實現營業收入2.52億元，實現利潤2089萬元，公司凈資產達到5862.5萬元。建設初期通過報社投資、銀行借貸、股份合作等多種渠道確保媒體建設。以閱報欄閱報屏為主打，發展候車亭、城市電視、地鐵廣告等多種媒體形式，拓展媒體運營，打造成一張盡可能廣泛覆蓋閱讀群體的區域性媒體網絡。

在“十三五”時期，黨報閱報欄必將迎來一個新的產業發展時期，國家、地方政府和報協組織及企業單位也正在積極采取一系列積極措施，努力促進閱報欄行業的發展。無論是黨報閱報欄的使用者、經營者還是生產者，都應結合自身的實際情況，抓住國家“十三五”產業政策機遇，制定發展戰略，共同促進黨報閱報欄行業的繁榮健康發展。