全球化背景下上海時尚消費空間的形成機制研究

趙玉萍 汪明峰 孫 瑩 ZHAO Yuping, WANG Mingfeng, SUN Ying

0 引言

如今，消費已成為人們滿足自身不斷增長的欲望的方式，各類符號充斥在社會文化中，成為消費最主要的對象。在這一背景下，中國城市空間出現轉向，各類消費空間應運而生。學者們也開始從社會關系和社會文化等不同視角對消費空間進行解讀[1-3]。然而，相比于經濟運行中的生產空間，地理學者對消費領域的關注明顯較少。而且，消費方式及其過程的多樣化造就了紛繁復雜的空間形態及其變動。因此，伴隨著當前消費主義的日益盛行，有關消費空間的議題也將成為地理學研究的熱點領域。

城市中的消費文化和消費景觀的塑造不可避免地受到全球化的影響，這一過程貫穿于城市消費空間的興起與成長進程中[3-5]。尤其是在時尚消費領域，國際時尚品牌在全球化進程中擴展到世界各地，成為塑造地方消費空間的重要推手[6]。同時，各地在城市商業開發中，也積極吸引國際品牌入駐，提升地方形象和城市控制力[7-8]。本文以上海為例，探討全球化背景下城市時尚消費空間的形成和變動格局，重點考察國際時尚品牌進駐的區位和空間過程，并運用行動者網絡理論分析時尚消費空間的形成機制。

1 全球化與時尚消費空間的打造

1.1 時尚消費及其全球地方化

現代社會已從“生產者社會”進入“消費者社會”，消費成為人們社會生活中不可缺失的部分。鮑德里亞在20世紀60年代開始對新興消費領域進行研究，并據此提出“消費社會”理論。他認為當今社會的消費已從對物的消費逐漸轉變為對符號的消費，人們在消費過程中更加注重產品的附加意義。這一趨勢在時尚消費中尤為明顯。時尚是消費者對符號化消費偏好的外在表現，并由大眾媒介為其賦予了社會地位和身份意義[9]。人們追求時尚以獲得自我和社會的認同感，滿足自身對更高社會等級的心理需求，而不僅僅是為滿足生理需要[10]。

全球化使得時尚消費文化蔓延到中國、巴西等新興經濟體國家[11]。研究發現，當前中國的居民消費結構已升級為享受型和服務型消費[12]，對國際時尚文化具有強大的吸引力。在中國消費者中，作為時尚產品主要消費群體的中產階級，更注重產品的個性和符號意義[1,13]，也更容易被具有創意的產品所吸引[14]。

由于對時尚的界定較為抽象，品牌成為這種符號意義的表達者，品牌和品牌化已成為當代時尚消費的標志性特征。在消費市場中，時尚品牌一般被認為是那些定位較為高端的品牌，這些品牌除了成為消費的對象以外，也一定程度上反映了全球化進程中的國家形象[15]。品牌本身和品牌化過程中受到了經濟、文化和空間的影響，時間和空間要素也以多種形式為品牌提供價值和意義，參與到品牌發展過程中[16]。在品牌的全球化過程中，不同空間尺度上的地方化力量都對品牌的區位選擇有很大的影響[15,17-18]。

1.2 時尚消費空間及其打造

在消費社會的背景下，消費空間在城市空間中逐漸浮現。Lefebvre特別強調空間的社會屬性，把“空間中的生產”轉變為“空間的生產”[19]。類似地，城市消費空間中也出現了由“空間中的消費”向“空間消費”的轉變，并逐步呈現綜合化和混合化趨勢。人們越來越關注空間環境品質及其背后的文化意義[20-21]。引起這一轉變的原因主要為城市社會運動，它是城市發展革新的根本動力[22]。其中，城市不同社會階層之間的沖突是促進城市發展的重要推手，相關案例包括歐美內城復興和中國舊城更新等。這種對城市消費空間的塑造，其本質是一種在商業利益的驅動下產生的、具有紳士化的特征并以贏利為最終目的的空間生產行為[23]。

在很多城市，時尚成為推動新的消費空間形成的重要力量[24]。時尚產業在空間上具有集聚現象，不少知名的時尚城市通常存在多個時尚活動的集聚中心[25]。在時尚產業分布的街區，可以明顯發現時尚對于空間的塑造，時尚商品與商業建筑及展示空間之間存在復雜的相互作用[26-28]。一些頂級的國際時尚品牌入駐的商業中心往往成為城市消費空間的標志性要素[8,22]。

同時，為了打造城市時尚消費空間，城市的自主性也不可忽視。城市空間已成為各方權力爭奪的場所，各方博弈的結果就表現為城市空間的演進。在中國，具有地方特色的政府力量對城市發展具有更直接更有效的影響。為了達到短期內促進地方經濟增長的目的，地方政府會模仿企業的發展路徑，即建立所謂的“企業家城市”[29]，通過各種方式包裝城市，進而將之推向全球化的大市場[30]。其中，大事件不可被忽略。大事件營銷是城市在全球化浪潮中重要的競爭手段，它通過增強地方與全球其他國家和地區的聯系，更好地參與到全球經濟網絡中[31]。由此可見，不同空間尺度上的全球化和地方化力量及其相互交織在一起的網絡，是理解城市時尚消費空間形成機制的關鍵。

2 上海時尚消費的空間格局

上海多年來重視對外開放，并取得極大進展，也因此成為時尚品牌進入中國的首選地。除了影響上海時尚消費空間的分布格局，這些品牌也使得上海城市功能更加完善、城市形象更加立體、城市地位進一步提升。為了解上海時尚消費空間的分布格局，也考慮到市場的認可度和時尚消費中對更高社會地位的訴求，本文選擇較為高端的品牌作為觀測樣本。參考已有文獻，無論是學術研究還是商業咨詢報告，在研究時尚消費時往往都針對高檔成衣、鞋類、手袋、手表和珠寶等奢侈品品牌提取樣本[7,17,32-33]。據此，本文選取由世界品牌實驗室公布的“世界品牌500強”中的26個奢侈品、鐘表與珠寶品牌為研究樣本①其中，本文研究的奢侈品品牌包括Louis Vuitton、Chanel、Christian Dior、Gucci、Hermes、Prada、Bottega Veneta、Versace、Burberry、Dolce & Gabbana、Yves Saint Laurent、Fendi、Giorgio Armani、Givenchy、Balenciaga、Ermenegildo Zegna；鐘表和珠寶品牌包括Rolex、Cartier、Tiffany、Omega、IWC、Patek Philippe、Piaget、Vacheron Constantin、Audemars Piguet、Bulgari。。在各品牌官網和Google地圖上搜索得到其在上海的品牌店位置和所屬的購物中心，通過網絡新聞、時尚雜志、用戶論壇等多方面途徑得到品牌店所在購物中心的開業時間，并輔以實地走訪調查，建立上海時尚品牌數據庫。數據收集時間為2014年末和2018年4月，得到可供分析的數據148條。

圖1 上海國際時尚品牌集聚的時空變化

表1 上海主要的時尚消費空間

使用ArcGIS中的平均中心和標準差橢圓模塊，從不同的時間斷面分析上海時尚消費空間的發展趨勢（圖1）。國際時尚品牌店起初位于黃浦區、靜安區和浦東新區，店鋪呈東西向帶狀分布。超過半數的品牌店集中分布在南京西路，而少量分布在淮海中路和陸家嘴，這些地區是上海時尚消費空間的重要起源地。2006—2010年，時尚消費空間呈現擴張趨勢，南京東路和外灘與南京西路相連，構成了浦西地區時尚消費空間的主要軸線。由于交通優勢，虹橋機場及其周邊地區成為時尚消費空間新的增長點。同一階段，這些已有的增長極周邊開始出現一些分布零散的時尚消費空間。2011—2014年，時尚消費空間的集聚又趨于明顯，新增空間更多集中在原先的核心范圍內，較少向外圍擴張。新虹橋地區和徐家匯地區成為消費空間新的增長點。消費空間不斷擴張的同時，原有空間仍持續增長。2015—2018年，集聚效應依舊明顯，但是時尚消費空間有向南北擴展的趨勢，南京西路和陸家嘴地區成為主要增長點。由此可見，時尚消費空間的中心性指向非常明顯，盡管在整體空間格局上有所擴展，甚至有零星的郊區化現象，但主要的消費空間仍然位于中心城區的核心區塊，并集中于幾個市級商業中心。

國際時尚品牌銷售的選址需要考慮所在商業區的綜合條件，能夠成為時尚品牌集聚的商業區并不多。根據前文的分析，上海市已形成南京西路、淮海中路、陸家嘴、新虹橋、南京東路—外灘和徐家匯共6個主要的時尚消費空間，集聚了全市90%的高端國際時尚品牌店。這些地區均為上海的市級核心商圈，商業形態以購物中心和百貨為主，主要開展零售、餐飲、休閑娛樂等商業活動（表1）。

3 上海時尚消費空間的形成機制

3.1 行動者網絡理論與分析框架

Castells認為全球化的背景促進了空間向“地方空間”和“流動空間”的分化[35]。區域層面，區域經濟一體化促進了地方空間的產生；全球層面，全球經濟一體化促進了以全球城市為節點的流動空間。流動空間對傳統固定位置的地方空間產生著巨大的重塑作用。然而，在行動者網絡理論（Actor-network theory，ANT）的視角下，“行動者網絡空間”是由實踐形成的，包含著傳統的地方空間和全球化作用下的流動空間[36-37]。

行動者網絡理論由法國學者Latour與Callon提出。該理論能夠用于探討人類與非人類兩類行動者聯結而發生相互作用所形成的異質性網絡，即通過轉譯過程，把來自社會和自然兩方的所有因素進行統一解釋。在這一過程中，人類和非人類行動者相互聯結，形成一個緊密的網絡。行動者網絡理論一般適用于中微觀范疇的研究[38]，主要在對社會中的互動過程、異質性事物之間的聯結研究中具有理論優勢[39]。本文結合具有全球化和地方化特色的行為主體，構建行動者網絡，以期理解上海時尚消費空間的打造進程和分布結果。

非人類和人類行為主體共同塑造了上海時尚消費空間。其中，各級政府、國際時尚品牌、購物中心是主要的非人類行為主體；消費者是人類行為主體。參與空間塑造的其他行為主體還包括大事件（在本文中主要指世博會）、本地資源、時尚消費文化等，這些都是全球化力量和地方化力量互動的產物。所有行動者的共同目標是將上海打造成為國際時尚消費城市，提升其在當今全球城市體系中的地位（圖2），這一目的即行動者網絡中的“強制通行點”（Obligatory passage point，OPP）。各個行動者將所面臨的問題匯集到強制通行點，并試圖解決這些問題，以獲取那些可以預見的利益或進一步發展。之后，行動者也需要通過轉譯過程進一步排除發展中的障礙，以獲得利益達成各自目標，從而達成總體目標。不同行動者在實現總體目標的過程中相互影響、相互協調，進而產生復雜的網絡關系，從整體上推動了上海時尚消費空間的演化。

3.2 行動者網絡的空間效應

3.2.1 各級政府

政府在對行動者網絡進行空間塑造時，城市內部時尚消費空間整體布局的合理性是其主要關注點。各級政府主要采用各類規劃政策來影響時尚消費空間的整體布局，這種影響較為快速。

在國家層面，政府的各類宏觀政策對時尚消費業態和空間的變化發展有兩方面影響。一是在上海時尚消費空間形成初期作為重要的政策門檻，是行動者網絡發展的前提；二是近來提出以內需促發展的戰略，加速了時尚消費領域的擴張，進而對時尚消費空間的大格局產生了影響。中國于1992年開始嘗試零售業定點試驗，也為全球時尚品牌的進入提供了極大便利。2001年，中國宣布正式加入世貿組織，并承諾逐步全面開放零售市場。在此進程中，上海成為首批允許零售服務合資企業發展的城市之一。同年，奢侈品品牌香奈兒、愛馬仕，鐘表珠寶品牌卡地亞在上海設立品牌店。至此開始了國際時尚品牌塑造上海時尚消費空間的進程。

在地方層面，上海市政府、各區縣政府，以及商務委等相關部門對時尚消費空間布局進行規劃并制定相應的發展策略，產生了具體且直接的影響（表2）。地方政府對地方時尚資源和歷史文化特色更加熟悉，在規劃時可以進行挖掘，并能把握重大事件，選擇更貼近地方特色的發展模式。

在大事件方面，2010世博會的舉辦是時尚品牌進入上海的重大契機（圖3）。2001—2008年，時尚品牌店進入較少，而在2010世博年出現第一個也是最大的峰值，當年33家時尚品牌店進入上海。20世紀末開業的力寶廣場、香港廣場、百盛淮海路店以及新建的國金中心、虹橋機場2號航站樓、半島酒店受到這些新增店鋪的青睞。其中，又以陸家嘴地區為國際品牌入駐的首選，因為其與世博場館距離較近。但是，世博年品牌數量的高速增長也使得后一年的擴張后繼乏力，2011年之后擴張速度又有所回升。總體而言，世博會為國際時尚品牌進入上海提供了巨大的機遇，影響了上海時尚消費空間的擴張進程。

圖2 上海時尚消費網絡行動主體及強制通行點

表2 上海市各級政府關于時尚消費空間的部分規劃

3.2.2 國際時尚品牌

國際時尚品牌自20世紀70年代末開始進入中國，最早的是皮爾·卡丹和夢特嬌。而中國第一波國際時尚潮流由80年代鱷魚、花花公子等品牌的進入造就。到了90年代初，知名鐘表珠寶品牌卡地亞成為首個入駐中國的國際奢侈品品牌。此后，越來越多的國際奢侈品品牌選擇入駐中國。至今，這些國際品牌的規模和影響力在中國時尚消費領域已經不容忽視，并逐漸占據重要的主導地位。

卡地亞在1992年開設了中國第一個專柜，位于上海南京路的曼克頓。然而當時消費者不了解其品牌，也不能理解其產品的高價格。因此，卡地亞因地制宜，選擇出售香水、皮具、眼鏡架、打火機等周邊產品，而不是那些知名高端產品。由于卡地亞是國際奢侈品品牌中最早進入中國的，因此在做產品宣傳時，更多是宣傳一種新的生活方式。卡地亞在中國首家真正意義上的旗艦店于2001年在上海恒隆廣場開業，審時度勢后才上架珠寶和腕表等核心產品，隨著時間的推移，這也成為其主要銷售產品。2004年，中國零售政策全面開放，卡地亞也隨即開始了自主擴張進程。除了設立品牌店之外，卡地亞還在上海舉辦了一系列展覽，如2004年5月的“卡地亞的藝術世界”文化展，2014年7月的“瞬息·永恒——卡地亞時間藝術展”等。如此，國際時尚品牌通過其品牌文化內涵的傳播逐漸改變著中國消費者的消費理念和消費行為。

國際時尚品牌的店鋪選址是上海時尚消費空間分布的最直接影響因素，各類別的時尚品牌對店鋪區位也有不同的偏好。以鐘表珠寶為例，這類品牌的選址極具代表性。其對城市歷史文化資源的偏好，使得有文化積淀的臨街式店鋪更受它們歡迎。如位于淮海中路的眾多鐘表商店，它們的營銷策略使其選擇了有文化意義的街道，卻也相應地塑造了有歷史街區特色的時尚消費空間。對消費者有較大吸引力的服裝、箱包類奢侈品品牌更傾向于選擇大型購物中心位于黃金位置的店鋪，如金鷹廣場或環貿廣場的古馳品牌店等。

3.2.3 購物中心

時尚品牌對所在購物中心的區位條件、環境設施有較大的依賴性，同時，這些品牌也能夠提升購物中心的品位，吸引客流。短期內，這些購物中心能改變所在區域的氣質，并能引起消費轉移現象[40]。2013年，環貿廣場開業，將自身定位于年輕并具有時尚感，以豐富夜上海生活為目標，提出“24小時營業”的概念。到現在，環貿廣場已經一躍成為淮海中路重要的商業節點之一。為了提升淮海中路的消費能級，徐匯區政府也受其啟發，考慮對其商業空間布局進行重新定位，向西規劃未來的時尚消費空間。

圖3 2001—2017年上海國際時尚品牌入駐商家數量

購物中心在成長過程中具有生命周期，購物中心升級的一大途徑就是時尚品牌的進入。本文以購物中心進行集中品牌調整的時間作為升級時間（表3），升級周期從2年到23年不等，一般在10年左右。因此，可知購物中心發展到一定階段時，吸引新的品牌進入是促進購物中心升級、持續發展的重要方式，尤其是淮海中路、南京西路等這類歷史較為悠久的傳統商業地區。

3.2.4 消費者

消費者是時尚消費空間生產的最基礎也是最終的動力。由于經濟的快速發展，大量高收入人群應運而生，人均可支配收入逐漸提升，為時尚消費的產生和進一步增長提供前提。中國近年也已成為全球時尚消費產品消費總額最高、增速最快的國家。富裕人群和白領占據了中國消費人群的最主要部分。研究發現，富裕人群已占目前時尚消費產品購買者的近30%，并將持續增長[33]。盡管相比于富裕人群，白領的個人消費能力有所不足，但數量龐大，消費總數驚人、增速迅猛，已經成為輕奢品牌的主要消費群體。

表3 購物中心品牌調整周期

圖4 行動者網絡的空間效應

表4 巴黎、紐約和東京的時尚消費空間分布特征

近來興起的體驗性消費成為影響消費者偏好的重要因素，這也進一步塑造了時尚消費空間。例如，金鷹國際購物中心為滿足這種消費偏好的多樣化，將“全生活”作為全新經營概念，提升餐飲等體驗性服務比重，向休閑娛樂中心轉型。與普通買家不同，產品特色是資深時尚消費者更加偏好的因素，他們更青睞小眾時尚品牌。如大上海時代廣場，它在2006年前后引進了連卡佛、美美百貨等高檔百貨業態，定位高端市場。但是，連卡佛的“買手”經營模式與當時消費者觀念不符，并不受市場歡迎，難以達到預期。而近年，經濟騰飛使消費者理念更加成熟，產品特色成為新的關注焦點。2012年，大上海時代廣場再次引進高端定制百貨連卡佛。

3.3 行動者網絡的網絡關系

如上文分析，4大行為主體——各級政府、時尚品牌、購物中心和消費者，是時尚消費全球化和地方化力量的代表，它們為了通過強制通行點相互產生聯結，以網絡關系的形式，共同對上海的時尚消費空間產生塑造作用（圖4）。國家規劃引導指出時尚消費文化發展的大環境和發展方向。而各級地方政府常常通過制定規劃、推動大事件等途徑構造時尚消費的空間格局，影響商圈的建設升級，進而影響品牌和品牌店的調整，加速了消費空間的生產。國際時尚品牌不僅僅代表著高價格的產品，也傳播了奢侈品文化，通過宣傳或潛移默化改變中國消費者的消費習慣。其對區位的選擇，也形成了功能不一的時尚消費空間。購物中心是時尚消費空間構建的基礎。購物中心規模較大，時尚品牌云集，作為時尚消費的主要業態，其對時尚消費空間的影響一般是短期的，吸引時尚品牌入駐成為其升級的要義。消費者是時尚文化的受眾，也是促進時尚消費空間的最終推動力，為上海時尚消費空間發展提供優化的基礎。全球化帶來的風格迥異的國際文化也使消費者們的審美和消費習慣發生轉變，時尚消費空間被迫進行存量優化，以滿足當今市場的多樣化需求。總之，這些行動者通過政策、文化、品牌等方面的互相連結，共同推動了上海時尚消費空間的演變。

4 上海與國外全球城市的比較

時尚消費空間是城市發展水平的反映，也是全球城市的重要組成部分，在巴黎、紐約和東京等全球城市，時尚消費空間已經各具特色（表4）。巴黎的時尚產業發展與城市規劃基本同步，其時尚品牌旗艦店圍繞古老的街區布局，這些旗艦店往往也有較長的歷史。巴黎各個分區的主要時尚店鋪類型存在差異，例如1區和2區主要為服裝和珠寶類店鋪，8區主要分布著高端品牌的精品店，9區時尚店鋪則以百貨為主要時尚消費形式（圖5）。在紐約，時尚品牌沿麥迪遜大道和第五大道等道路兩側分布，多為旗艦店和高級百貨。時尚品牌集中分布的區域——曼哈頓，也是紐約市的中心商務區。這解決了中心商務區晝夜人口差距過大的問題，實現了商務和消費的緊密結合。東京以大型百貨為時尚消費的主要形式，如在以奢侈品消費為代表的銀座，有著高島屋百貨、三越百貨等。而以新宿車站為中心的區域已經形成一個地標性的商圈，反映了東京時尚消費在空間分布上的另一特點——與交通樞紐密切結合。目前東京的時尚消費在城市副中心（新宿、澀谷、池袋）有較好的發展，因為其時尚消費空間的擴展與城市空間的擴張基本同步。通過比較可以發現，上海的時尚消費空間分布與這些城市均有相似之處，為未來上海時尚消費空間的發展提供了參考和借鑒。

圖5 巴黎中心區時尚消費空間分布

在時尚消費空間的形成機制方面，以品牌為主體、以消費者為基石的空間塑造發生在各個城市，但產業組織、政策環境等存在差異。如紐約擁有大量時尚人才和服裝企業，涉及時尚產業鏈的各個環節，在品牌營銷和推廣方面也有深厚基礎。其相關企業高度集聚，分工明確，規模較小的企業也緊鄰市場布局[41]。而上海基本具備產業鏈的重要環節：專業化人才的培養，企業的研發和生產，相關機構的輔助，各類創意產業園區也為時尚產業提供集聚和交流的場所。然而，環節間并不是緊密的連接，尤其是以生產為主導的時尚企業與設計、消費的脫節，使得行業空間布局松散、行業內知識交流效率偏低[42]。政策方面，紐約政府較早采取分區政策加強對地塊的管控，時尚產業分布較為集中。而上海的時尚消費空間分布較為分散，規劃政策的統籌性仍需提升。除此之外，在紐約，以行業協會為代表的自治組織對于時尚產業的交流和成長發揮了重要作用，也直接影響了公共政策，如推動1916年紐約綜合區劃法的頒布。上海的服裝業協會、家用紡織協會等組織對于時尚行業的發展主要起輔助作用，未來仍有較大的提升空間。

5 結論和啟示

在全球化背景下，國際時尚品牌陸續進入中國，塑造了城市時尚消費空間的分布格局。同時，中國城市商業的時空間結構與文化環境也影響了國際品牌的地方化進程。以上海為例，國際時尚品牌的選址行為直接促使時尚消費空間格局的變動，不僅提升了南京西路、淮海中路、南京東路—外灘等傳統商業區的時尚消費能級，同時也促進了諸如陸家嘴、新虹橋、徐家匯地區等新的時尚消費空間的興起。當今，空間的背后總含有獨特的符號意義和個性特征，時尚消費空間也成為城市新的活力源泉，極大推進了上海的全球城市建設進程。在打造時尚消費空間的行動者網絡中，各級政府、時尚品牌、購物中心和消費者4大行為主體是全球化力量和地方化力量的主要代表。當然，本文基于國際品牌視角的研究也存在一定的局限性，日益壯大的本地時尚要素在上海時尚消費中的作用正在凸顯，這將是未來研究的一個重要方向。此外，對于特定消費空間的形成機制也有待進一步深入。

通過上文對上海時尚消費空間的布局、機制分析和比較，為上海建設國際“設計之都”“時尚之都”“品牌之都”提供了規劃啟示：（1）打造世界級商業街，促進時尚產業要素在空間上進一步集聚，為企業和個人創造更多相互接觸的機會，形成有效的知識溢出；（2）整合現有產業鏈，重視產業環節的協同，建立生產、研發和消費相結合的產業結構，促進時尚消費向尖端邁進；（3）加強“大事件”營銷，通過以“上海時裝周”為代表的展示活動，提升產業形象，也為本地設計師和時尚企業提供更多與國際品牌交流的機會，幫助產業緊跟國際時尚前沿；（4）發揚地方特色，借助傳統“海派文化”的優勢，凝聚自身時尚符號，構建具有地方性的時尚文化。