模仿與時尚：短視頻用戶行為的意識形態(tài)分析

韓 敏，趙海明

(西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶400715)

短視頻以操作簡便、內(nèi)容表達(dá)生動，易于分享和傳播，成為當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶最喜歡的自我表達(dá)與社交形式。2011年，“快手”短視頻APP的上線，標(biāo)志著中國短視頻行業(yè)發(fā)展的開端。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及和線上社交應(yīng)用的成熟，2018年短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，短視頻用戶達(dá)6.48億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的78.2%。[1]

娛樂短視頻中，視覺文本的表演空間較多為日常生活場景，與用戶具有較強(qiáng)的親和力。觀看者通過點(diǎn)贊、評論、關(guān)注等方式，與表演者之間建立良好的互動關(guān)系；短視頻提供的本地欄目、分享功能，則進(jìn)一步擴(kuò)大用戶線上社交的范圍。在短視頻中，用戶既可以是內(nèi)容消費(fèi)者，也可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶可以更便捷、自主地參與到文化生產(chǎn)中，通過創(chuàng)作、加工和傳播UGC內(nèi)容等參與式文化實(shí)踐，建構(gòu)了民間話語的生態(tài)景觀。

模仿是較為簡便的內(nèi)容生產(chǎn)形式。短視頻中，表現(xiàn)為對流行歌曲的翻唱，對某種熱門舞蹈的學(xué)習(xí)，或是對搞笑動作的模仿等。短視頻用戶模仿行為聯(lián)通了媒介空間和現(xiàn)實(shí)空間，模仿實(shí)踐成為影像媒介的特定文化場域；[2]同樣地，作為文化場域的模仿實(shí)踐也延伸到了現(xiàn)實(shí)空間，模仿亦是短視頻用戶參與文化實(shí)踐的普遍方式。本文主要探討娛樂短視頻制作者的模仿行為以及探尋其模仿動力機(jī)制及其意識形態(tài)本質(zhì)。

一、互聯(lián)網(wǎng)世界的模仿與模因

關(guān)于“模仿”的表述最早見于古希臘的文獻(xiàn)中，柏拉圖認(rèn)為，藝術(shù)家是對“現(xiàn)實(shí)的床”的模仿，距離“床之為床的理念”還比較遙遠(yuǎn)。這既是柏拉圖把詩人驅(qū)逐出理想國的原因，也是柏拉圖視野中詩人的地位低于工匠的原因。[3]在亞里士多德看來，模仿是人的本能，人通過模仿獲得快感和情緒的宣泄，并認(rèn)同藝術(shù)的虛構(gòu)性。法國社會學(xué)家塔爾德在《模仿律》中揭示了模仿的法則，認(rèn)為模仿是“一個頭腦對隔著一段距離的另一個頭腦的作用，一個大腦上的表象在另一個感官靈敏的大腦皮層上產(chǎn)生的類似照相的復(fù)寫”，[4]7模仿存在的前提是任何兩個存在社會關(guān)系的人，他提出了“社會即模仿”。[4]6隨著基因生物學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和文化人類學(xué)的蓬勃發(fā)展，人類的模仿行為開始進(jìn)入科學(xué)研究階段。1976年，道金斯(Richard Dawkins)在《自私的基因》一書中正式提出了“meme”一詞，模因是以傳達(dá)特定現(xiàn)象、主題或意義為目的，并將這種文化從一個人傳播到另一個人的一種想法、行為或風(fēng)格，模因作為承載文化思想、符號或?qū)嵺`的單位，是對文化進(jìn)行模仿或復(fù)制的一個單元。[5]1993年，Mike Godwin首次提出了互聯(lián)網(wǎng)模因(Internet meme)的概念，得益于互聯(lián)網(wǎng)高虛擬性、強(qiáng)交互性和易接入性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)模因擁有更強(qiáng)大的復(fù)制和傳播能力。[6]基于模仿的行為動機(jī)、社會認(rèn)同的心理動機(jī)，以及個體從眾博弈的決策結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)模因進(jìn)行著復(fù)制和傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民和民間機(jī)構(gòu)可以自主通過創(chuàng)作、改編、再創(chuàng)作等形式制作并傳播視頻，UGC和PUGC成為新興的視頻創(chuàng)作力量。音視頻原有的時空規(guī)則被去中心化的互聯(lián)網(wǎng)所撕裂，互聯(lián)網(wǎng)不僅賦予了網(wǎng)民話語權(quán)，也打破了傳統(tǒng)媒介的線性敘事方式。柏拉圖最早將模仿的概念引入“敘述”的范疇，人類的模仿行為都是以敘事為根本的模仿，影像敘事的生命力實(shí)則源自于對語詞敘事的模仿。對受眾而言，影像敘事相較于語詞敘事所呈現(xiàn)的內(nèi)容更為簡單易得，因而文化模因具有更強(qiáng)的生命力和傳播力。作為影像媒介特定的文化生產(chǎn)場域的模仿實(shí)踐，影響著互聯(lián)網(wǎng)文化的生產(chǎn)和傳播。當(dāng)前學(xué)界對短視頻用戶的模仿行為研究中還忽視了一些基本的問題：短視頻用戶模仿的動機(jī)和模仿的對象是什么？生成這種模仿機(jī)制的深層原因又是什么？本文嘗試回答上述問題。

二、短視頻用戶的模仿實(shí)踐行為模式

目前，娛樂短視頻用戶的模仿行為主要有以下形式模式。

(一)線上的身體行為模仿

具有高保真性的強(qiáng)勢模因是短視頻原生內(nèi)容能夠流行的必要因素，表演者將后臺與前臺自我表露的融合，有助于構(gòu)建短視頻文化中的強(qiáng)勢模因。表演者在日常生活空間中展現(xiàn)的身體鏡像，可以讓觀看者產(chǎn)生親密感。在娛樂性短視頻中，舞蹈類短視頻比較受到用戶關(guān)注，這類短視頻充分展現(xiàn)了在形象帝國時代的審美誘惑力：男性舞者所表現(xiàn)的修長的身姿和結(jié)實(shí)陽剛的形象；女性舞者呈現(xiàn)的曼妙性感的身體，這些身體鏡像迎合了大眾對性別規(guī)范的普遍認(rèn)知和對性別形象的審美想象。另一方面，舞蹈類視頻能夠較大限度地給予用戶動態(tài)的視覺體驗(yàn)。俄舞、手勢舞等舞蹈教學(xué)在短視頻中紅極一時，并掀起全民學(xué)舞的一陣?yán)顺保湓蚓驮谟谖璧改軌蛑庇^展示身體形象，身體姿態(tài)的傳播給觀者以豐富的視覺體驗(yàn)，在觀看短視頻中表演者的身體姿態(tài)時，觀看者的身體也會因視覺接收到的身體姿態(tài)形象的信息而有所共鳴，因此身體是最能夠感到“在場”的親切感的傳播載體。此外，對舞蹈類視頻的模仿過程也是學(xué)習(xí)特長或技能的過程，能夠獲得文化能力，滿足用戶的自我表露的目的。

(二)“打卡”：線下的身體到場的“脫域”模仿實(shí)踐

媒介技術(shù)為人類身體存在提供了多元化的空間，尤其是為普通人開啟了在網(wǎng)絡(luò)空間的身體存在可能性，提供了普通人的身體進(jìn)入公共空間的路徑。短視頻個體用戶將具有標(biāo)志意義的城市景觀作為強(qiáng)勢文化模因融入影像文本中，從草根的個體視野重構(gòu)了城市景觀形象。表演者的身體在前臺，城市景觀則充當(dāng)舞臺背景，當(dāng)草根表演者的身體與獨(dú)特的城市景點(diǎn)融為一體，并在影像文本中呈現(xiàn)給受眾時，城市景觀被符號化為身體表演和模仿實(shí)踐的場所。在獨(dú)特景觀的城市空間中，“到此一游”、“打卡”的儀式化行為，不斷激發(fā)用戶的自我表露欲望，使用戶參與到現(xiàn)實(shí)層面的模仿實(shí)踐中。熱門城市景觀便成為了強(qiáng)勢模因，實(shí)現(xiàn)身體“到場”，個體用戶將這種現(xiàn)實(shí)空間的“到場”制作成影像文本，在移動互聯(lián)網(wǎng)即時或者延遲的傳播，再次回到網(wǎng)絡(luò)空間，“打卡”行為成為一種網(wǎng)絡(luò)儀式感染著更多用戶的模仿行為。

英國社會學(xué)家約翰·厄里(John Urry)提出的游客凝視(The tourist gaze)概念，闡明了游客的旅游行為，表面上是游客在消費(fèi)旅游地，實(shí)際上游客才是被消費(fèi)的對象。旅游地作為短視頻用戶表演空間就成為強(qiáng)勢模因，當(dāng)游客真正進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)中所謂的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”時，景觀化、符號化、舞臺化的特征顯得更為具體。從“用戶”到“游客”的身份轉(zhuǎn)變中，凝視與模仿行為也從網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)空間，短視頻文本向用戶傾瀉的是消費(fèi)欲望，誘惑著用戶從線上的觀看轉(zhuǎn)入到線下的“打卡”。彌漫于短視頻的時尚性的消費(fèi)行為，是商業(yè)資本注入短視頻文化模因的基因密碼。

(三)“消費(fèi)的上流化”：潮流商品消費(fèi)的符號模仿行為

近年，隨著《中國有嘻哈》等音樂類綜藝節(jié)目的播出，“嘻哈”風(fēng)、“國潮”風(fēng)被人們視為時尚潮流，短視頻與“潮流”結(jié)合緊密，以“年輕人的潮流社區(qū)”等宣傳語獲取年輕群體的身份認(rèn)同，時尚達(dá)人的衣著打扮也成為短視頻用戶觀看的焦點(diǎn)。在這種類型的短視頻中，商品化的符號成為短視頻中的特殊模因。

從齊美爾的時尚哲學(xué)看，較高社會階層制造時尚，較低社會階層則通過模仿較高階層的時尚，試圖在形象上與較高階層接近，當(dāng)這種時尚被普遍化之后，較高階層就會創(chuàng)造新的時尚，從而體現(xiàn)出階層的差異化。[7]較低階層期望與較高階層保持形式和內(nèi)容上的統(tǒng)一性，嘗試彌合彼此間的差異，最終實(shí)現(xiàn)社會階層或地位的提升。在商業(yè)資本隱性的操縱下，短視頻文本呈現(xiàn)著日新月異的時尚潮流，較低階層更為狂熱地追逐和模仿較高階層的時尚。

在時尚的模仿中，處于較低階層的個體審視著自身與較高階層之間存在的差異。時尚潮流符號表征著社會階層的差異，體現(xiàn)著個體對自我身份的認(rèn)同，對某種潮流商品的擁有與否，意味著模仿者與被模仿者之間、較低階層與較高階層之間差異的有無。這正是商業(yè)資本所生產(chǎn)的“偽差異”。在符號拜物教所構(gòu)筑的虛假情境中，用戶在模仿狂歡中褪去了真實(shí)性，代之以消費(fèi)人的形象出現(xiàn)，人的身體符碼化失守了。[8]

三、基于網(wǎng)絡(luò)社會階層的模仿動力機(jī)制

無論是塔爾德對模仿法則的鞭辟入里的總結(jié)，還是齊美爾對時尚傳播路徑的洞察，其共同之處在于，二者都認(rèn)為模仿的規(guī)律圍繞社會階層展開。布爾迪厄?qū)①Y本劃分為社會資本、經(jīng)濟(jì)資本和文化資本，人們在社會中處于何種階層則由上述三類資本決定。其中，文化資本占主導(dǎo)地位，文化資本的客觀化、制度化的不平等分配，是導(dǎo)致階級分化和社會區(qū)分的關(guān)鍵因素。[9]102

布爾迪厄?qū)⑽幕Y本分為文化能力、文化產(chǎn)品和文化制度，其中以“精神和身體組成的知識、教養(yǎng)、技能等”的文化能力。[10]在短視頻場域中，如果將“文化能力”視為文化資本，“顏值”則是社會資本。社會資本的符號表現(xiàn)形式是社會聲譽(yù)和頭銜，通過社會規(guī)約制度化的形式而得以保障。[9]37顏值是網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，用來衡量一個人外貌的俊美程度。網(wǎng)絡(luò)時代，顏值不僅成為了社會大眾的審美傾向和文化品位，“顏值即正義”是大多數(shù)青年認(rèn)可的價值觀念。在視覺中心主義的娛樂短視頻中，用戶對視覺文本最直觀的印象來自于表演者的顏值。“顏值”成為視覺中心主義制度化的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范，“面容姣好”的表演者則能夠獲得網(wǎng)民的情感認(rèn)同。符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的顏值受到追捧，反之平庸的顏值則無人問津甚至被報以嘲諷和戲謔的態(tài)度。短視頻世界就是一個形象帝國主義的世界，形象的特點(diǎn)在決定用戶獲取社會資本與經(jīng)濟(jì)資本的可能性。

媒介場域中，社會資本和文化資本成為劃分網(wǎng)絡(luò)社會階層的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)社會階層差異的呈現(xiàn)促成了模仿的流動性和方向性。塔爾德的“超邏輯模仿律”和齊美爾的“時尚滴漏論”都指出，階層的分野與模仿行為或時尚傳播的關(guān)系十分緊密。下文將“青年秀文化”中所展現(xiàn)的“文化能力”視為文化資本，將“顏值”視為社會資本，作為網(wǎng)絡(luò)社會階層的兩個向度，嘗試揭示娛樂短視頻用戶模仿的內(nèi)在機(jī)制。

第一象限指高社會資本、高文化資本的表演者。在娛樂短視頻中，這類用戶是擁有高粉絲數(shù)的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們普遍具有較高的社會資本和文化資本，樂于展現(xiàn)面部表情和身體姿態(tài)，將其作為強(qiáng)勢模因置于前臺，故制作的短視頻有著極高的吸引力和傳播力。第一象限階層較高的吸引力、傳播力和影響力，成為驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)的主要驅(qū)動力。因處于較高的網(wǎng)絡(luò)社會階層，彰顯著時尚消費(fèi)品味，第一象限的傳播者本身及其所創(chuàng)作的影像文本更易成為消費(fèi)符號，傳播消費(fèi)文化。消費(fèi)場域中，權(quán)力關(guān)系反映著階級關(guān)系，處于支配地位的較高階層有權(quán)參與到消費(fèi)文化的再生產(chǎn)過程中，主導(dǎo)消費(fèi)需求和審美偏向。[11]處于較低階層的用戶，則遵循較高階層制定的游戲規(guī)則，迎合較高階層主導(dǎo)的文化品位，并通過模仿實(shí)踐參與建構(gòu)消費(fèi)文化。

第二象限指高社會資本、低文化資本的表演者。這類用戶一般靠“顏值”取勝，在文化能力方面較弱。此類表演者以自我表露的方式，更易吸引那些對顏值有所審美偏好的觀看者，進(jìn)而獲得他們的關(guān)注與認(rèn)同。另一方面，較低階層的用戶通過模仿較高階層表演者的敘事方式和行為方式，以彌補(bǔ)自身在文化能力方面的不足，進(jìn)而縮小與較高階層的差距。在視覺為主導(dǎo)的短視頻中，人們通過觀看表演者的顏值，獲得視覺愉悅感。“顏值導(dǎo)向”的形象帝國主義，使影像文本敘事中原有的意義逐漸消失。看似多元的流行文化中，人們的審美傾向?qū)崉t趨近于單一化和標(biāo)準(zhǔn)化。在對“高顏值”表演者的追捧與模仿中，較低階層的模仿者成為被大眾審美標(biāo)準(zhǔn)所同化的群體，個性化反而是商業(yè)資本所營造的虛假潮流表象，成為消費(fèi)社會中“皇帝的新衣”。

第三象限指低社會資本、高文化資本的表演者。這類用戶的顯著身份標(biāo)簽是“素人”。近年來，在網(wǎng)絡(luò)青年秀文化中，以表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義的素人敘事成為廣受歡迎的敘事方式。[12]對于素人而言，“高顏值”并不重要，文化能力才是素人獲得認(rèn)同的必要條件。擁有突出文化能力的前提下，素人表演者們期望通過模仿同領(lǐng)域較高階層的表演者，躋身網(wǎng)紅群體，實(shí)現(xiàn)階層躍遷。高階層表演者所創(chuàng)作的短視頻，包含高傳播力和高吸引力的強(qiáng)勢模因，素人在自己的作品中加入這些強(qiáng)勢模因，能夠獲得更高的曝光幾率。但單純的模仿并不能帶來實(shí)質(zhì)性的改變，素人必須打造其個性化標(biāo)簽，甚至以惡搞等博眼球的娛樂化方式表演。

第四象限指低社會資本、低文化資本的表演者。他們是處于網(wǎng)絡(luò)社會底層的普通用戶，制作的視頻幾乎無人問津，視頻的傳播范圍小，僅限于熟人社交圈和本地欄目。較低階層用戶通過模仿較高階層表演者所生產(chǎn)的內(nèi)容，獲得了與后者形式層面的統(tǒng)一。但較低階層用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，除了在模仿實(shí)踐中獲得情感的自我滿足與宣泄外，難以達(dá)到與其他高階層表演者所生產(chǎn)的視頻同樣的傳播效果，通過模仿較高階層的敘事方式亦無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會階層的躍遷。處于較高階層的表演者被稱為“流量主”，他們所生產(chǎn)的短視頻能夠吸引網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。另一方面，短視頻中較低階層的用戶僅是數(shù)字勞工，他們的生產(chǎn)、點(diǎn)贊、模仿和傳播，都在創(chuàng)造著“流量經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)而被商業(yè)資本變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利潤。

四、“投影——同化”：視頻文本的消費(fèi)意識形態(tài)

法國學(xué)者埃德加·莫蘭初版于1962年的《時代精神》是一本被學(xué)界忽略的大眾文化研究著作，他的許多論斷放到今天依然具有闡釋力。他認(rèn)為大眾媒體導(dǎo)致了20世紀(jì)出現(xiàn)了新型的工業(yè)化：“向形象和夢想進(jìn)軍的工業(yè)化”，大眾文化以工業(yè)化批量生產(chǎn)方式向受眾販賣富有人情味的精神消費(fèi)品，為地球上每個角落的人提供生活實(shí)踐的范型。[13]以電影為代表的大眾文化文本具有“投影-同化”的運(yùn)行機(jī)制，電影為觀眾提供了指向未來世界的奇幻想象，以及指向現(xiàn)實(shí)世界的幸福想象，這也就是科幻與奇幻電影，喜劇與傳奇電影受到觀眾認(rèn)可的主要原因。這種生動的鏡像影響著人們的生活與社會實(shí)踐，這也是短視頻受到用戶追捧的原因，它更能誘導(dǎo)人們陷入幻夢，也更能誘導(dǎo)人們通過模仿行為給自己制造一個幻夢世界。

模因的流行離不開商業(yè)資本的助推，資本本身亦是一種“看不見的模因”，或直接稱之為“資本模因”。“成都小甜甜”短視頻爆紅的背后，仍然能發(fā)現(xiàn)資本操控的身影。短視頻中女主角的個人賬號在短短一天之內(nèi)漲粉超過500萬，隨后被曝出其商演報價高達(dá)50萬。[14]從敘事文本看，“成都小甜甜”短視頻，似乎是以反叛風(fēng)格的敘事方式，進(jìn)行的一場抵抗主流文化霸權(quán)的參與式文化實(shí)踐，但這一視頻由商業(yè)資本操控，抵抗式話語被商業(yè)資本收編，并將抵抗式話語規(guī)訓(xùn)在商業(yè)中心主義主導(dǎo)的范式中。

娛樂短視頻在商業(yè)資本主導(dǎo)和商業(yè)意識形態(tài)的建構(gòu)下，視頻文本充斥著消費(fèi)欲望，倡導(dǎo)消費(fèi)主義的生活方式，并遮蔽了真實(shí)的社會生活圖景。此外，商業(yè)資本用經(jīng)濟(jì)利益換取了較高階層在生產(chǎn)場域中創(chuàng)造的勞動成果，擁有社會資本和文化資本的網(wǎng)絡(luò)紅人為商業(yè)資本創(chuàng)造著數(shù)字經(jīng)濟(jì)，甚至與商業(yè)資本共謀，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”；較低階層的普通用戶則成為“數(shù)字勞工”，他們在短視頻上的點(diǎn)贊、評論、模仿和傳播等勞動中，為較高階層和商業(yè)資本創(chuàng)造著數(shù)字流量，進(jìn)而被后者轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利潤。較低階層的普通用戶，在青年秀文化模仿實(shí)踐的狂歡中，追捧著網(wǎng)絡(luò)紅人“表演”的生活方式，模仿著較高階層的潮流符號，以期實(shí)現(xiàn)外在的“同一化”，彌合階級差距。這種形式上的平等則是商業(yè)意識形態(tài)制造的虛假幻象。商業(yè)中心主義已滲透并裹挾著用戶的生活，商業(yè)資本在短視頻媒介場域中構(gòu)建了消費(fèi)主義的價值體系，向用戶傾瀉著消費(fèi)欲望，用戶的模仿則進(jìn)一步強(qiáng)化了商業(yè)中心主義意識形態(tài)的霸權(quán)地位，用戶在模仿實(shí)踐中，將自我的主體性消解于賽博空間。