生活服務平臺：數字化與就業生態

吳清軍 張皓

要更加積極地促進數字經濟和生活服務業的發展，同時要改革現有的市場監管、稅務、環保、就業、社會保險等政策，建立更加適合未來數字經濟發展的政策體系。

近年來，中國服務業對經濟增長的貢獻持續提升，已成為國民經濟和吸納就業的第一大產業。2018年服務業增加值占國內生產總值的52.2%。在服務業中，生活性服務業在穩定經濟增長與吸納就業上，繼續發揮著“穩定器”的作用。但總體來看，生活服務業發展相對滯后，仍存在有效供給不足、質量水平不高、消費環境有待改善等突出問題，迫切需要加快發展，滿足人民日益增長的對美好生活的需要。

當前，加快推動數字技術與服務業融合發展，成為促進生活服務業全面數字化升級的主要驅動力。本文將重點分析數字經濟平臺如何帶動生活服務業數字化升級，進而促進平臺就業生態體系的形成。

一、平臺促進生活服務業數字化

生活服務業數字化與工業數字化相比，其使用的數字化技術、行業發展邏輯、數字經濟平臺的作用和價值都存在著很大差異。工業或制造業數字化主要表現為基礎設施、生產設備以及管理流程的數字化和智能化，但生活服務業數字化不僅要實現消費（需求側）的數字化，同時還要實現供給側的全產業鏈數字化，滿足居民最終個性化和多樣化消費需求。

在總結多個生活服務平臺案例的基礎上，我們認為，生活服務平臺帶動和促進生活服務業的數字化，主要體現在以下幾個方面（見圖1）。

（一）消費需求與消費體驗數字化

生活服務業始終以服務消費者需求為核心任務。傳統商戶依靠商業經驗判斷進行經營，生活服務平臺促進生活服務業數字化升級的首要任務則是實現消費市場的數字化。平臺通過大數據運算將消費市場信息進行數據化處理，將消費市場隱性數據顯性化，為商戶感知市場信息、實時分析、科學決策和精準執行提供了數據導向。平臺實現消費市場數字化升級的主要路徑是：

1.將消費者基本特征、行為及個性化需求數字化。以美團點評平臺為例，在美團開店寶APP里，全渠道會員分析包括了會員數據、新增顧客總數、新增會員、回頭客等指標的統計分析;在顧客經營分析中，使用了更為精準的指標：用消費顧客總數、門店平均顧客數、曝光人數、訪問人數、訪問轉化率等指標來測量消費市場和消費者行為特征。平臺通過海量數據存儲和分析，為商戶提供消費者個體及需求的數字化信息。

2.將消費者體驗數字化。在美團開店寶及其他APP里，平臺將消費者的體驗進行指標化處理，同時還設計指標，由消費者對商戶產品和服務打分。平臺將消費者評價進行指標化處理，并進行大數據分析，這是生活服務類平臺幫助商戶把握市場信息的最重要抓手。

消費市場數字化升級的重要意義體現在：一是真正實現以消費者個性化需求為中心的經營方式。二是商戶能夠更加精準地進行市場判斷和經營決策，通過數據“抓手”，把“無形”市場變成了“有形”市場。

（二）數字化信用體系

消費價格不透明、服務質量難以監管以及品牌建設困難等問題，一直是阻礙生活服務業發展的難題。生活服務平臺通過建立數字化信用體系，為商戶誠信經營和服務流程的標準化、規范化以及服務質量提供了保障。

平臺數字化信用體系的建立，主要體現在：其一，商戶在商圈中的排名，例如人氣榜單排名等，平臺通過大數據運算和分析，將商戶的經營特色、服務質量、用戶評價及經營狀況等信息進行綜合分析，建立商家在商圈內的綜合信用體系并進行排名。其二，對商戶進行認證，比如在餐飲行業，平臺對相應的商戶進行“三好餐廳”等認證;在酒店行業，平臺進行酒店“皇冠”、“藍冠”等級別認證。其三，消費者的評分與評價，通過綜合計算消費者的評分，建立商戶在消費市場的信用體系。

對商家經營與服務的監管，傳統上僅能依靠政府的市場監管手段，而來自消費市場的監管力量難以常態化和標準化。平臺通過建立數字化信用體系，將消費者評價、競爭市場的排名以及對商家的認證全部數字化和明晰化，其背后體現出來的是平臺將消費市場的監管力量進行數據化和有形化處理。數字化信用體系不僅可以促使商家經營和服務的規范化，提升服務質量，同時也彌補了政府對生活服務業商戶經營難以監管的不足。政府監管和消費市場監管起到了相互補充作用，政府監管商戶的基本經營資質，而市場監管則從消費市場的角度對商家經營水平、服務質量、服務水平等起到有形的監管作用。

（三）經營管理數字化

生活服務平臺帶動和促進商戶經營管理數字化是生活服務業數字升級的重點內容。經營管理數字化不僅體現在商戶經營理念的轉變，同時也體現在生活服務業全產業鏈的數字化升級（見圖2）。

1.營銷數字化：全面線上化

營銷全面線上化是經營管理數字化的基礎和起點。生活服務平臺作為O2O商業模式的平臺，其最初的業務都是為實現供需精準匹配。商戶除了實體店的營銷展示之外，還可以通過平臺的數字化工具將產品、服務以及經營場景在平臺上進行全方面的營銷。平臺為促進商戶全面營銷數字化，為商戶提供了全項數字化工具。以美團開店寶APP為例，平臺為商戶提供的營銷服務包括六大方面，即基礎營銷（團購、代金券、預定、商戶通等）、美團點評帶客流（推廣通、霸王餐、秒殺報名等）、微信傳播帶客流（拼團、分享紅包、滿額立減等）、拉復購（會員卡、返券促銷、精準營銷等）、裝修美化（商家招牌菜、商戶說、內容推廣、品牌故事等）、訂單接待（驗證歷史、訂單管理、評價管理等）。

營銷全面線上化表現出幾大特點：第一，展示全面線上化。線上目前不僅是菜品、服務的展示，還包括了品牌故事、主廚故事、內容推廣等展示工具。第二，營銷精準化。通過全渠道的會員和顧客數據分析，能實時掌握會員數據、顧客數據以及顧客特征，實現精準觸達客源的效果。第三，營銷智能化。“推廣通”目前是美團點評旗下智能廣告投放平臺，能夠實現精準、定向地向客戶群推薦商戶信息。

商戶通過平臺提供的營銷工具，擁有了全新的“獲客”渠道。營銷全面線上化不僅降低了商戶經營成本，同時也提高了營業收入，帶動了線下生活服務業的快速發展。

2.消費場景：實時在線化

經營管理數字化還表現為消費場景實時在線化，比如餐飲行業的菜單管理、桌臺管理、菜品管理等基礎設施實現實時在線化，酒旅業的房間管理、景點游客管理、機票預定管理等信息實時在線化。消費場景實時在線化是生活服務業數字化最困難的環節，以餐飲為例，實時在線化要求消費者—餐廳基礎設施—用餐實時狀況—用餐服務—結算—后廚—供應鏈全部實時連通起來，這既為消費者實時掌握商戶服務信息并做出消費決策提供了數據支持，同時也為商戶進行實時分析、科學決策和精準執行提供了科學依據。受行業特點的影響，生活服務業消費場景的場所、基礎設施、產品和服務存在著千差萬別，實現消費場景的全部實時在線化是個非常困難的過程。消費場景實時在線化將打通消費市場—經營場所—供應鏈的所有環節，這對商戶優化資源配置、規范服務流程、提升服務水平、提高勞動生產率等提供數據支持。

商戶經營場景實時在線化，除了靜態圖片和文字展示外，平臺還為商戶提供了實時在線場景展示的工具，為商戶立體化展示產品、服務以及消費場景提供了數字化工具。

3.管理數字化：信息化+在線化

管理數字化是經營數字化的強大支撐。管理數字化主要表現為：其一，管理信息化。從智能支付、合并收銀、點餐管理等IT服務來看，平臺為提升商戶內部的信息化提供了IT工具。其二，管理在線化。包括商品加工制作在線化、服務流程在線化以及人員管理在線化等。

過去幾年，生活服務平臺對商戶的信息化做了較大促進，這里不再贅述。隨著移動互聯網的發展，管理在線化將成為未來平臺促進管理數字化的重要方向。以餐飲行業為例，在線化管理主要體現在：其一，菜品制作流程在線化。在線化不僅可以實現高效協同，而且可以確保菜品制作過程的規范性，降低制作程序銜接上的成本和風險。其二，服務流程在線化。確保服務標準化，提升服務質量。其三，人員管理在線化。這主要體現在中后臺對員工薪酬、福利、績效考核、培訓等方面的在線化。目前大多數商戶管理在線化水平仍處于起步階段，但在信息化基礎上，平臺已開始在不斷推動這方面技術的開發和應用。

4.供應鏈：智能協同化

隨著供給側數字化的不斷推進，商戶的供應鏈數字化管理正在成為各大生活服務類平臺競爭的重要商業領域。我們把供應鏈數字化區分成兩大類，一類是人才供應鏈數字化，另一類是商戶的原材料和其他物品的供應鏈數字化。在美團大眾點評上，“饅頭直聘”是為商家在線化解決人才供應鏈的工具。美團點評擁有了商戶基本的經營和管理數據，在招聘人才過程中，將大幅度降低供需雙方信息不對稱的風險，同時平臺也能根據商戶的實際經營數據，對商戶的人才需求進行高效精準的信息匹配。“饅頭直聘”業務雖然剛剛起步，但是未來隨著供給側數字化程度的不斷加深，人才供需精準匹配將成為未來整個生活服務業人才供應鏈的發展方向。

原材料和其他物品的供應鏈數字化，在美團點評上，主要體現為平臺新開發的“快驢進貨”平臺。在商戶的經營管理實現了數字化基礎上，整個供應鏈將以商戶需求為開始端，實現整個供應鏈的智能協同化。供應鏈智能協同化不僅能夠實現精準的供需匹配，降低交易成本，更為重要的是能保證原材料和其他物品的質量和品質。

從營銷數字化到供應鏈數字化，商戶經營管理數字化是個逐步遞進的過程。我們認為從前端的營銷、經營的數字化到后臺管理與供應鏈的數字化，平臺的最終目標是促進商戶經營管理的全面數字化升級。目前，由于商戶數字化程度不一，我們看到有些商戶僅僅實現了營銷數字化，而有些商戶數字化則涉及到經營、管理以及供應鏈的數字化。雖然目前商戶的數字化程度不一，但經營管理數字化將是生活服務業未來發展的主流和方向。

營銷、經營、管理以及供應鏈數字化，構成了整個平臺的生態體系。在平臺生態體系中，消費者的需求是生態體系的中心，經營管理數字化升級都是圍繞滿足消費者個性化需求展開的。平臺通過帶動商戶數字化升級，其最大的價值與功能不再僅體現于供給與需求的精準匹配，而是更加體現在帶動整個生活服務業的數字化升級。平臺擁有云計算、云儲存、大數據、人工智能的技術能力，而線下商戶經營單位體量小，分布非常分散，商戶數字化能力較弱，所以“大平臺+全產業鏈數字化”的融合發展模式將是未來生活服務業發展的主要方向。

二、平臺就業生態體系——以美團點評為例

平臺在帶動生活服務業數字化升級的同時，也促進了全產業鏈的就業發展，形成了平臺就業生態體系。本文把平臺就業生態體系定義為：因數字經濟平臺帶動的在線交易或線上引流而獲得收入機會的就業生態系統。這個概念包含了三方面的含義：

一是在平臺就業生態體系中，所獲得的收入機會是由數字經濟平臺帶動的;二是獲得收入機會的機制包括數字經濟平臺帶來的直接在線交易，數字經濟平臺帶來的線上引流、線下交易;三是平臺就業生態體系是全產業鏈就業體系，包括因交易帶來的直接就業以及上下游產業的就業。

在美團點評平臺上，我們按照業務流程，把平臺就業生態體系劃分成四個部分（見圖3）。

（一）商戶就業機會體系

在整個就業生態體系中，商戶就業機會體系是由平臺帶動線上交易或線上引流而獲得的，所以屬于直接帶動型就業或關聯型就業。按照美團點評的業務分類，商戶就業體系可以劃分為四個部分：“到家”就業機會體系、“到店”就業機會體系、“酒旅”就業機會體系以及“出行”就業機會體系。商戶就業機會體系是整個生態就業體系的主要組成部分。

（二）供應鏈就業機會體系

在人才供應鏈和物料供應鏈體系中，因平臺帶動商戶的交易，從而帶動整個供應鏈的就業。除了美團點評自有的“饅頭直聘”和“快驢進貨”這兩大供應鏈帶來的就業機會之外，還包括了大量為商戶供應物料的供應商，這些供應鏈上的就業形成了供應鏈就業機會體系。

（三）物流配送就業機會體系

物流就業機會體系是因平臺的帶動作用而新增的就業機會和就業崗位。目前美團點評上主要有美團外賣和“跑腿”業務帶動的美團騎手就業機會體系。這部分就業機會因商戶的線上交易直接帶動，采取了線上勞務交易的工作方式。在整個美團點評騎手中，主要分為兩種就業方式，其一是由加盟商或代理商直接雇傭就業方式;另外則是眾包就業方式。

（四）服務商就業機會體系

隨著生活服務業數字化的發展，目前在美團點評上入駐了第三方服務商，其主要職責是服務于商戶的營銷、經營和管理。按照美團點評的業務分類，第三方服務商包括了基礎設施服務、人力資源服務、設計服務、物料進貨服務以及代運營等。這些第三方服務商形成了服務商就業機會體系。

平臺就業生態體系與傳統行業或地區就業體系存在著一些差異，主要表現在：一是平臺就業生態體系中的就業機會是由平臺帶動的，平臺成為促進就業的引擎。二是平臺促進就業的作用不僅體現在新增就業崗位和新職業方面，更重要的作用體現在提升勞動者的就業質量和就業能力等方面。因平臺帶動了商戶交易額，這為提高勞動者收入報酬、改善福利待遇提供了可能性;同時由于平臺帶動的經營和管理的數字化，這也使得工作流程更加標準化、工作崗位職責更明確、工作能力要求也更加明晰，為提高商戶的人效和提升勞動者的就業能力提供了可能性。三是平臺就業生態體系是個有機體系。整個生態體系是因在線交易或線上引流獲得的收入機會而推動形成的，是通過促進生活服務業數字化升級所形成的全生態就業系統。

三、生活服務業數字化的發展趨勢

（一）全面數字化是生活服務業未來發展的方向

全面數字化不僅可以滿足人民群眾日益增長的消費需求，提升消費能力，促進消費結構轉型，同時也促使商戶從粗放型運營轉向集約化運營，從商業經驗判斷轉向科學決策，從松散式管理轉向精細化管理，從而實現全行業的資源優化配置，提高全要素生產率。

（二）數字經濟平臺是帶動和促進生活服務業數字化升級的核心動力

與工業（制造業）數字化相比，生活服務業數字化更需要數字經濟平臺的帶動。以餐飲行業為例，目前大部分商戶經營場地分散，經營規模較小，商戶自身的數字化能力較弱。依靠商戶自身數字化將是一個非常緩慢的過程，而數字經濟平臺通過數字技術的帶動，將加快整個行業在經營理念、經營方式以及管理水平等方面的發展。在數字經濟平臺的帶動作用下，未來生活服務業將成為“大平臺+全產業鏈數字化”的發展模式，數字經濟平臺將成為帶動生活服務業數字化升級的核心動力。

（三）生活服務業數字化將形成新的社會分工體系

數字經濟平臺不僅帶動商戶的數字化，而且也帶動了商戶上下游全產業鏈的數字化。隨著“供應鏈—商戶—物流配送”各個環節的數字化被打通，生活服務業將形成新的社會分工體系。產業鏈上各個環節之間的銜接將變得越來越順暢，整個生活服務市場也將變得更加有序發展，供應鏈商家、商戶、物流配送商家以及商戶服務商在整個產業鏈中的分工也將變得更加明確。生活服務業數字化將促使產業鏈中的各個組成部分專注于自己的職責，生產和服務也變得更加精細化和專業化，形成更加有序的市場運行機制。

（四）平臺治理將成為規范服務業市場的重要力量

服務業市場一直存在著監管難的問題，在沒有建立良好市場秩序的條件下，僅依靠有限的行政資源進行市場監管會更加困難。數字經濟平臺通過數字化技術，把來自消費市場的無形監管力量變得有形化和常態化，對整個消費市場進行有效監管和治理，為市場的良性運轉提供了有力保障。生活服務業要建立良好的市場秩序、提升服務質量，平臺治理和行政監管兩種力量都是必不可少的，并且二者是相互補充和相互融合的，都將為規范服務市場起到至關重要的作用。

（五）生活服務業數字化將形成新的就業格局

在前文所述的新的就業生態體系中，生活服務業數字化不僅為創業和新職業提供了空間，同時也將普遍提高整個行業的勞動生產率。未來發展方向將是實現“消費市場—內部勞動力市場—外部勞動力市場”數據全面融合。消費市場與勞動力市場的數據融合，將降低勞動力市場的波動幅度，為穩定勞動力市場起到至關重要的作用。

通過對多個平臺案例進行深入研究，我們認為，目前中國生活服務業數字化的發展模式和發展路徑符合生活服務業的發展趨勢。為了更好地促進生活服務業的發展，國家政策要更加積極地促進數字經濟和生活服務業的發展，同時也要改革現有市場監管、稅務、環保、就業以及社會保險等政策，建立更加適合未來數字經濟發展的政策體系。

（作者單位：中國人民大學勞動人事學院）