基于大數(shù)據(jù)應用的企業(yè)精準營銷現(xiàn)狀研究

朱 玲

摘 要：隨著信息技術的進步，數(shù)據(jù)采集的渠道更多更廣，傳統(tǒng)營銷期缺乏數(shù)據(jù)的問題得以改善，但海量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，又給企業(yè)帶來了新的難題。數(shù)據(jù)的大量、復雜、高速、多樣，需要企業(yè)深度挖掘、準確應用，進而用于精準營銷。本文先針對企業(yè)應用大數(shù)據(jù)精準營銷現(xiàn)狀進行分析，進而在此基礎上研究大數(shù)據(jù)精準營銷的優(yōu)化策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);大數(shù)據(jù)應用;企業(yè)精準營銷;優(yōu)化策略

《2018年中國大數(shù)據(jù)發(fā)展調查報告》中提出，將大數(shù)據(jù)用于營銷分析的企業(yè)占比達到了63.2%。數(shù)據(jù)對于企業(yè)的幫助作用日益突出，也逐漸重視應用大數(shù)據(jù)加入企業(yè)營銷及管理環(huán)節(jié)。海量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給企業(yè)的營銷帶來了機遇，但也面臨巨大的挑戰(zhàn)。消費者需求的差異化、個性化，競爭環(huán)境的激烈化，產業(yè)的技術化等，對企業(yè)提出了更高的要求，求生存圖發(fā)展，應用大數(shù)據(jù)進行精準營銷給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。但結合現(xiàn)狀來看，大數(shù)據(jù)輔助企業(yè)開展精準營銷并未達到預期的效果，因此對于大數(shù)據(jù)應用精準營銷的現(xiàn)狀進行研究并提出優(yōu)化策略是非常有必要的。

一、大數(shù)據(jù)與精準營銷的概述

大數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說并不陌生，早在20世紀90年代就被首次提出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及和應用，大數(shù)據(jù)在各類研究領域有各類定義和闡述。其中，有學者認為大數(shù)據(jù)（big data，mega data）或稱巨量資料，指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數(shù)據(jù)具有4V特點，分別是Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）。精準營銷（Precision marketing）是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡營銷理念中的核心觀點之一。

二、企業(yè)應用大數(shù)據(jù)精準營銷現(xiàn)狀

（一）應用大數(shù)據(jù)進行精準市場定位

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)，獲取客戶的消費習慣、消費偏好等需求信息，依據(jù)人口統(tǒng)計、地理環(huán)境、心理個性、行為等細分因素，將客戶群體進行精確分類，為企業(yè)選擇目標市場奠定基礎，從而準確進行市場定位，更好地制定和實施營銷策略，降低因盲目市場定位造成資源浪費、客戶流失等風險，幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

（二）通過大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求

人們生活水平的提高，經(jīng)濟購買能力的增強，越來越多的客戶趨于消費個性化，以彰顯自身的社會地位和個性特色，這對企業(yè)從生產、宣傳到銷售都帶來了巨大的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)利用自身的海量、時效等優(yōu)勢，深度挖掘客戶的消費需求，洞察客戶購買動機，通過制定差異化、針對性的營銷策略來滿足客戶的消費需求。

（三）利用大數(shù)據(jù)精準投放廣告

互聯(lián)網(wǎng)技術的進步、智能手機的普及和交通運輸環(huán)境的改善，客戶購買產品的渠道拓寬，了解產品的方式也有了改變。產品的傳統(tǒng)宣傳渠道電視、報紙、期刊等逐漸向新媒體平臺轉移，對企業(yè)而言，客戶想了解什么，喜歡了解什么，通過什么渠道了解等問題慢慢在大數(shù)據(jù)中找到了答案。利用大數(shù)據(jù)采集客戶習慣偏好等信息，向客戶習慣瀏覽信息的媒體平臺推送產品廣告，刺激客戶的潛在需求，降低廣告宣傳成本，提高購買率。

三、企業(yè)應用大數(shù)據(jù)精準營銷存在的問題

（一）中小企業(yè)應用不廣，大數(shù)據(jù)平臺建設亟待完善

雖然絕大部分企業(yè)都意識到大數(shù)據(jù)平臺帶來的優(yōu)勢及機遇，但因大數(shù)據(jù)建設成本高、技術高等難題，大部分的中小企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的Excel表、自建內網(wǎng)系統(tǒng)、紙張等方式進行數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)采集渠道有限，對大數(shù)據(jù)的應用不廣。大數(shù)據(jù)平臺海量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，給技術帶來了巨大的難題，如何處理數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)且保護數(shù)據(jù)，平臺建設亟待完善。

（二）挖掘、利用大數(shù)據(jù)技術要求高，人才缺乏導致運營困難

大數(shù)據(jù)因時效性問題，挖掘及利用的技術要求高、處理相對復雜，如數(shù)據(jù)應用不當，將對企業(yè)營銷的精準性帶來誤差，提高運營風險。目前企業(yè)缺乏大量的大數(shù)據(jù)挖據(jù)及應用人才，基本是靠后期培養(yǎng)等解決頂崗問題。企業(yè)應用大數(shù)據(jù)進行精準營銷，不僅要求員工需具備較好的計算機軟件處理能力，還需要掌握市場營銷知識，通過綜合運用才能達到預期效果，當前各大高校大數(shù)據(jù)人才的培養(yǎng)還未形成健全完善的機制，仍處于探索階段，人才培養(yǎng)的高難度導致企業(yè)應用大數(shù)據(jù)精準營銷的步伐緩慢前行。

（三）大數(shù)據(jù)采集涉及客戶隱私

互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，采集客戶數(shù)據(jù)不再是難題，但是客戶信息的保密問題也成為了當前客戶、企業(yè)、法律關注的熱點問題。海量數(shù)據(jù)的挖掘及應用，對于企業(yè)精準營銷降低了投入成本，帶來了巨大效益，但是也將企業(yè)推向了法律邊緣，如何妥善保管大數(shù)據(jù)，保護客戶隱私，挖掘及應用大數(shù)據(jù)合法合規(guī)，都是面臨的一大難題，處理不好可能得不償失。

三、企業(yè)應用大數(shù)據(jù)精準營銷優(yōu)化對策

（一）構建基于大數(shù)據(jù)應用的精準營銷平臺建設，強化安全管理

企業(yè)進行海量數(shù)據(jù)采集，因結合企業(yè)需求，進行前期數(shù)據(jù)處理，將大數(shù)據(jù)范圍縮小，以適合企業(yè)精準營銷使用的數(shù)據(jù)為基礎的平臺搭建。根據(jù)“二八”原理，找準大數(shù)據(jù)處理后的信息進行深度挖掘及應用，強化安全管理，避免企業(yè)因數(shù)據(jù)利用不當造成客戶隱私泄露，違反相關法律。

（二）校企合作，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)及精準營銷的復合型人才

基于大數(shù)據(jù)應用的精準營銷人才要求高，短期內人才需求量大，人才極度缺乏，企業(yè)應積極對接各高校，強化校企合作、產教融合，共同培養(yǎng)畢業(yè)能上崗、上崗能操作、操作能正確的復合型人才。同時，企業(yè)應構建大數(shù)據(jù)精準營銷團隊，如引進計算機、市場營銷等專業(yè)人才組建團隊，通過發(fā)揮團隊作用，取長補短的方式解決企業(yè)目前存在的人才缺乏問題。

（三）企業(yè)自身和第三方平臺合作，強強聯(lián)合降低平臺搭建成本

大數(shù)據(jù)平臺建設成本高和技術難度大等問題，部分企業(yè)不愿意投入大成本構建企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫，導致大數(shù)據(jù)應用不廣。目前市場上，有很多專門從事大數(shù)據(jù)挖掘的機構，企業(yè)應轉變思想，通過合作方式，利用第三方平臺的數(shù)據(jù)解決企業(yè)自身應用不高的難題，提高精準營銷效益。

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