數字出版商與圖書館共生合作：利益博弈、跨界思維與治理進路

楊華 杜治平

【摘要】 數字出版商與圖書館共生合作是融媒時代出版業戰略轉型的主流趨勢。在肯定數字出版商的定價壟斷行為使圖書館承擔巨大支付成本的同時，我們應看到數字出版商與圖書館具有廣闊的共生合作空間：秉承數字資源共享、技術協同創新、廣域市場合作的跨界思維，二者可實現在數字資源、市場競爭、版權保護三方面的利益協同。

【關? 鍵? 詞】數字出版商;圖書館;共生合作;利益博弈;跨界思維;治理進路

【作者單位】楊華，陜西科技大學馬克思主義學院;杜治平，陜西科技大學馬克思主義學院。

【中圖分類號】 G259.23【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.008

數字出版是互聯網與傳統出版業深度融合而派生的創新型出版業態，其以互聯網為傳播媒介，以數字內容為流通介質，以第三方支付為交易渠道的出版和發行方式。近年來，以大數據云出版與云服務為代表的數字出版模式，打通了知識生產、傳播與利用的各個環節，成為跨域協同創新與學術交流的全方位服務平臺[1]。但數字出版業的井噴式發展使其與圖書館一同墜入修昔底德陷阱，圖書館與數字出版商持續在資源、服務、市場、技術與用戶等方面進行著零和博弈。

任何事物的發展具有兩面性，媒體融合的產業趨勢亦倒逼圖書館與數字出版商在學術交流、社會教育、知識推廣等領域的共生合作。一方面，圖書館試圖與數字出版商締結面向數字資源全產業鏈的戰略合作關系;另一方面，二者通過協調利益沖突，可以智能化手段為用戶提供更為主動、高效、剛性的體系化資源推送服務。在此背景下，探索數字出版商與圖書館共生合作的跨界思維與治理進路，促進二者實現更有效的互聯互通、深度整合，甚至推動二者結合為知識服務與知識管理共同體，應成為實現雙方良性發展的題中應有之義。

一、 數字出版商與圖書館共生合作的利益沖突

數字出版商與圖書館各自的功能定位決定了二者利益訴求的本質差異，圖書館運作以公益性為目的，數字出版商的生產運營以商業利潤為導向。因此，兩者在數字資源定價、市場拓展競爭與知識產權保護等方面存在天然的利益博弈沖突。

1.數字資源定價沖突

數字出版商的逐利性使數字產品價格成為其保證收益的關鍵因素。隨著圖書館數字化、智慧化進程加快，數字出版商的高額定價商業模式勢必會對圖書館帶來巨大沖擊。作為知識服務產業鏈的上游節點，數字出版商在資源定價方面擁有絕對的話語權，其往往采取定高價的方式來保證經濟收益。圖書館為履行知識服務的社會職能，需要購買眾多資源數據庫來滿足用戶文獻借閱、數據挖掘與教學研究等需求。而持續攀升的數字資源價格則使圖書館承擔了巨大的支付成本，如蘭登書屋2012年至2017年六年間使圖書館的電子書定價增幅超過百分之五十[2]。約翰·威利、哈珀柯林斯等出版商則采取提高圖書館數字資源共享門檻方式間接拉高電子書定價，每份數字資源的共享頻率不得超過26次，否則圖書館需要支付逾期使用費用。麥克米倫出版公司則直接拒絕圖書館電子書的使用權利，并規定從2016年3月起終止向圖書館提供開放存取數字資源服務[3]。圖書館也主動通過聯盟集群等方式降低數字資源購買成本，并試圖通過自建數據庫與自主出版等手段拓展自身職能。但價格競爭和寡頭壟斷等措施，無疑會進一步惡化數字出版商與圖書館之間的良性合作秩序，并極大損害產業鏈終端用戶的經濟權益。

2.市場拓展競爭沖突

數字出版商與圖書館之間的市場競爭還表現為，雙方因持續致力于服務延伸從而帶來市場拓展沖突問題。為能夠形成對利基市場的行業壟斷，西蒙&舒斯特、阿歇特等出版商不僅以卡特爾聯盟形式壟斷資源營銷渠道，而且通過操縱電子資源定價的形式進一步利用數字產品的剩余價值。從數字出版產業鏈運作視域來看，當前，數字出版商參與市場拓展的商業模式主要包括如下幾類。一是Kindle模式，即通過終端設備與內容流量相結合形成閉環的數字資源使用生態;二是Google模式，即依托Google Edition等打開數字資源入口，用戶可通過各種移動智能互聯硬件直接獲取電子書資源，從而助推平臺形成虹吸效應。另外，圖書館與數字出版商的市場競爭亦表現于用戶價值感知與產品體驗上，如中國國家圖書館推出電子書借閱一站式服務，用戶不僅可以不限次數使用數據資源，而且可免費外借移動電子閱讀器，從而提升讀者移動閱讀的感知體驗。雖然通過閱讀推廣等方式積極引導用戶，并實現了個性化服務與支持服務轉向，但處于競爭劣勢地位的圖書館往往難以承受數字出版商帶來的資源壓力，并逐漸喪失自身的資源優勢、市場空間和社會服務能力。

3.知識產權保護沖突

長期以來，圖書館囿于自身社會屬性難以實現商業性轉型，并阻礙了與數字出版商互惠合作的進程。在信息傳播網絡與數字化加工技術日趨成熟的今天，作品的數字化程度與影響范圍得到持續增強的同時，亦造成圖書館與數字出版商之間的版權利益沖突問題，知識產權保護沖突問題逐漸成為數字出版商與圖書館協同發展的桎梏。圖書館信息資源的共享性和數字出版商信息資源的獨占性之間的矛盾，增加了產權主體著作權權益受損的風險概率。就圖書館而言，其更期望數字出版商提供免費資源或低成本數字產品使用權。但當作品持續進行數字化、網絡化傳播時，著作權人、數字出版商及其他內容生產者等的產權主體權益往往難以得到有效保護[4]。長此以往，這會極大抑制版權主體生產數字產品的熱情，無助于公眾及時有效地獲取具有經濟外溢性的數字資源，最終形成資源共享與產權損害的惡性循環。在愈發開放的數字環境下，如何實現圖書館社會服務初衷與產權主體合法權益保護間的平衡，應成為圖書館與數字出版商二者共生共贏發展的題中應有之義。

二、? 數字出版商與圖書館共生合作的跨界思維

處理好圖書館與數字出版商的利益沖突問題，需要從產業鏈運作的視域重構二者跨界合作的思維：通過產業鏈上游內容合作打破數字出版商一家獨大的資源壟斷格局，通過產業鏈中游技術合作提高數字資源投入產出的邊際效率，通過產業鏈下游市場合作避免圖書館資源被免費使用。

1.數字出版產業鏈上游的跨界思維——基于內容的合作

基于內容的合作是指雙方以共建共享理念對數字資源內容所展開的博弈行為。數字出版產業鏈上游的核心主體為內容供給方——內容提供商與平臺運營商。其中，內容提供商可通過數字資源館配供給與相關業務數據的共享服務，實現優質資源的自由流動。平臺運營商可通過構建特色資源數據庫與資源共享平臺提高知識服務的針對性與實效性。

首先，數字資源的館配供給符合雙方利益訴求：數字出版商可提高數字出版物的出貨量，并降低宣傳成本;圖書館可直接獲得國內外大型期刊數據庫的數字資源。如韓國Ybm/Sisa出版集團2016年春季開始向韓國全境三千余家公共圖書館提供電子書。此舉不僅能夠改善數字出版商在數字資源上壟斷的局面，還賦予了圖書館參與數字資源定價的話語權[5]。

其次，圖書館需要構建體現館藏資源特色的數字資源庫——既能夠增強知識服務的核心競爭優勢，又能夠減少對數字出版商資源供給的路徑依賴。但構建特色資源數據庫需要大量技術支持，如基于云計算的特色資源共享技術、面向特色數據庫開發的數據挖掘技術等，這就需要圖書館與數字出版商進行技術協同創新。如北京方正阿帕比技術有限公司與中國國家圖書館合作創建的少數民族古籍特色資源數字化平臺，將館藏專著、學術論文、科研項目與音視頻資料進行數字化整合，有效增強了圖書館拓展利基市場的競爭優勢。

最后，數字出版商需要與圖書館協同創建面向資源共享的數字資源平臺。引入資源共享與全時溝通的平臺運行機制，有助于各種擁有內容資源的知識服務商形成資源優勢聯盟，從而抑制平臺重復建設與資源浪費。實踐中已有大量出版商與圖書館合作共建資源共享平臺的成功案例，如2016年合肥報業傳媒集團與合肥市圖書館合作組建了資源共享聯盟，實現了聯盟內數百萬種圖書、書目信息與全文資料的共享。

2.數字出版產業鏈中游的跨界思維——基于技術的合作

基于技術的合作主要指數字出版商和圖書館依托信息與數字技術所開展的博弈行為。技術服務作為數字出版產業鏈中游深度加工環節的重要支撐，是決定后續知識服務質量與效益的關鍵因素，因此，我們應從圖書館自助出版合作與數字技術支持兩方面促進知識服務主體技術協同。

一段時期以來，數字出版商與圖書館均在不遺余力地推進自助出版服務。如亞馬遜的KDP電子自助出版平臺與巴諾圖書集團的Nookp Press自助出版平臺，便是在自助出版領域展開的搶奪數字內容資源競爭。出于經濟收益最大化的戰略考慮，圖書館與自助出版機構已認識到自助出版合作的必要性與可行性，合作實踐也在積極探索中。如美國Crreat Space自助出版商依托數字自助出版技術與圖書館合作，并提出社區型自助出版計劃——輔助圖書館充分利用館藏資源優勢形成自助出版聯盟集群。圖書館憑借這種合作模式可直接獲得版權作者的授權，從而繞過數字出版商直接為用戶提供數字出版服務。但在圖書館享受自助出版合作服務紅利的同時，亦面臨著數字資源保存傳播與維護等技術難題。圖書館需要技術提供商的支持才能開展數字資源服務，如基于數字內容加密技術的數字資源保存服務支持，基于多信道數據傳輸的數字資源擴散服務支持等。另外，數字出版商亦可在數字技術培訓方面與圖書館展開合作：面向圖書館員與讀者開展數字出版技能培訓，可有效提升圖書館數字出版服務能力，輔助讀者獲取高質量的數字出版資源[6]。

3.數字出版產業鏈下游的跨界思維——基于市場的合作

基于市場的合作主要指數字產品終端分銷商與圖書館間的博弈行為。數字產品經銷商與終端設備制造商作為數字出版產業鏈中直接接觸用戶的前端觸角，能夠為圖書館提供精準感知讀者需求的渠道通路。將產品經銷與技術終端嵌套至圖書館，不僅可以有效地增強圖書館信息資源的穩定性與前瞻性，又有利于數字出版商及時把握市場的主流方向，避免自身在數字環境下喪失內容流量的競爭優勢。數字產品經銷商可通過合作性博弈手段與圖書館開展合作，憑借增值性服務，吸引圖書館成為固定客戶，促進圖書館實現數字產品經銷轉向。如亞馬遜網絡書店便是典型的數字產品經銷商，其憑借自助出版平臺集聚了大量讀者資源，可為圖書館帶來數字產品營銷規模收益。隨著數字出版產業的變革，早期以終端硬件吸引讀者資源的商業模式已成為數字出版商可持續發展的羈絆，鑒于圖書館具有天然的資源平臺優勢，眾多數字出版硬件服務商開始尋求合作以求轉型。如濟南泉方科技已經與眾多高校圖書館合作，依托其智能云平臺服務技術為讀者開展學術資源、學科指標與課題分析服務。圖書館亦借助該合作模式延伸了知識服務的物理邊界。

三、? 數字出版商與圖書館共生合作的治理進路

數字出版商和圖書館共生合作邏輯的關鍵點在于：基于產業鏈上游的內容供給合作，基于產業鏈中游的技術開發合作，基于產業鏈下游的市場拓展合作。因此，我們需要從上述三個方面謀劃數字出版商和圖書館共生合作的協同戰略。

1.數字資源上的利益協同——內容合理定價與共建共享

電子資源的定價是圖書館與數字出版商合作或博弈的焦點：數字出版商擁有資源定價的話語權，圖書館亦在尋求以大客戶采購方式贏得價格談判籌碼與主動權。對于中小型圖書館而言，其若獨自承擔電子資源的采購費與平臺使用費，必將有極大的運營負擔。如中國高等教育文獻保障系統管理中心通過集團采購代理方式與數字出版商達成優惠采購的契約式聯盟合作，此舉有助于缺乏大量資源采購能力的中小圖書館獲得數字資源。數字出版商可對圖書館采取差別定價策略，如面向用戶使用頻次的定價模式、面向讀者規模的定價模式、面向數量折扣的定價模式。

數字出版商與圖書館建立資源內容的合作伙伴關系，有助于加大資源提供者產品的宣傳力度與營銷力度，避免數字資源推廣者失去資源保障。一方面，圖書館要優先利用數字出版資源，持續完善數字資源文獻保障聯合服務和情報提供職能;另一方面，數字出版商應致力于數字圖書館資源建設，創建融合自助出版與內容生產的一體化數字出版平臺。如2008年中國國家圖書館、北京方正阿帕比技術有限公司、廣州金蟾軟件研發中心合作啟動了“云圖書館數字出版聯合實驗室”工程，旨在運用云端化技術拓展圖書館定制化數字出版服務空間。依托雙贏的數字資源定價策略與平臺建設，有助于增強數字出版商與圖書館之間的產業依存度與業務相關度，豐富二者有機融合的資源渠道。

2.市場競爭中的利益協同——統一資源標準與技術聯盟

當前，數字出版商與圖書館競爭日趨白熱化的癥結在于信息資源利用率不高——數字資源建設缺乏統一標準，數字資源在不同的平臺難以實現無縫對接。我們應依托數字資源平臺開發技術統一資源標準，以數據庫方式將數字資源加以整合，在技術層面上解決數字資源通用性瓶頸。如全國信息技術標準化技術委員會于2010年組建的電子書標準組，分別對電子書產品分類標準、電子書格式標準與數據加工標準進行行業規范，并針對數字資源、虛擬學具與知識服務等互操作問題進行實踐研究。數字出版商與圖書館應建立數字資源的統一入口，便于數字出版產業鏈不同節點的知識服務主體通過統一的檢索入口獲取數字資源，從而規避各數字出版商之間的資源重復建設。

考慮到圖書館相對滯后的數據庫出版與搜索引擎服務，圖書館應持續創新運營與開發，增強標準化服務的運營能力。一是健全數據庫在線出版的內容與層次，使其與數字出版商業內標準對接。二是圖書館應完善專業化的垂直搜索引擎建設，主要是數字出版內容的定制化推廣。具有資金和技術條件的圖書館可探索完善搜索引擎的開發與建設，通過不斷完善用戶海量信息的搜索體驗，引領建立數字出版領域的數據檢索標準。三是基于信息推送的精準化出版技術，圖書館可提供數字出版供需智能配對的標準化服務，從而有效避免數字化出版過程中的盲目性和刻板化。

3.版權保護上的利益協同——開放資源獲取與權益相融

版權保護與共建共享是數字出版商與圖書館共生共贏發展的一體兩面：數字資源的共建共享需要版權保護的規范化約束，版權保護過程中不能片面地強調權益主體的利益，否則會加劇個體利益與集體利益的沖突。因此，我們應在確保著作權人合法權益的基礎上，以數字資源的開放存取為目標，適度降低數字資源版權保護的法律門檻，構建圖書館與數字出版商在版權保護上的利益協同合作關系。

首先，我們應建立二者版權利益相融合的交易模式。如德國林克斯出版社針對圖書館數字資源采購與使用比例失衡的投入產出矛盾，提出“先租后買”的數字發行模式——圖書館僅需預付部分數字資源的使用權租金，當租期屆滿后依據用戶的實際需求針對性地采購數字資源。這種“租購并舉”的交易模式，彌補了數字出版商差異化資源服務短板，并大大減少了由于圖書館難以承擔高額的數字資源費用而產生的版權尋租現象。

其次，我們應倡導資源開放存取，力避資源有償使用與合理使用間的零和博弈。德國德古意特出版社的“自助許可輔助開放存取”做法值得借鑒。德古意特出版社選擇有償的方式將數字出版產品置于共享的局域網中，如此其可以通過議價手段讓他人利用自己的作品，用戶則能按需索取具有成本優勢的數字資源。此舉不僅使數字出版商在開放存取中獲取不菲的經濟收益，還能夠確保圖書館在合理的資源定價條件下享有數字資源使用權。

伴隨著數字出版產業的蓬勃發展，圖書館傳統的資源優勢與用戶優勢不復存在，數字出版商正在從價格、資源、用戶、服務等方面與圖書館展開零和博弈。同時，出版內容的數字化趨勢間接促進了數字出版商與圖書館在數字出版內容、出版技術、利基市場等領域的合作。依托數字資源利益協同、市場競爭利益協同、版權保護利益協同的共生合作協同戰略，能夠推進并實現數字資源信息的最大化利用與廣泛共享。我國在實踐層面才剛起步，加之數字出版商與圖書館各自的優勢資源差異較大，應嘗試構建利益平衡機制下雙方戰略合作伙伴關系，實現彼此合作的良性發展。

|參考文獻|

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