新時代背景下的知識付費模式探析

【摘要】 知識付費與內容變現是新時代背景下互聯網經濟進化的必然形態，目前針對知識付費的產品形態已有諸多研究案例，但對付費模式卻缺乏歸納與梳理。文章以眾多熟知的知識付費產品為例，從付費對象、購買對象與付費時機三個維度進行分類闡述，以期把握新型知識付費模式的本質，開拓知識付費盈利模式的探索思路。

【關? 鍵? 詞】知識付費;付費模式;數字出版;盈利模式

【作者單位】王沛，上海外語教育出版社 。

【中圖分類號】G236【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.010

知識付費無疑是近年來出版與傳媒界的熱門詞匯，但對傳統出版機構而言，這一概念多少讓人迷惑。長久以來，知識對出版社而言都屬于有價產品，但談到新時代下付費模式的創新與進化，出版社卻往往缺乏更深刻的認識。為了清晰把握研究脈絡，筆者2018年9月10日以“付費模式”為主題詞在中國知網上檢索，共檢索出相關索引文獻238篇，再利用科技文本挖掘及可視化工具CiteSpace V對這些文獻進行歷時性關鍵詞共現分析，得到圖1。

由上圖可知，付費模式研究具有明顯的歷時性特征。關于付費模式的研究始于2011年，主要研究對象為在線視頻網站。2012至2013年間，付費墻（Paywall）成為盈利模式的研究核心詞。所謂付費墻指的是在線內容的付費閱讀模式，尤指傳統報業為其網上數字內容設立的收費門檻。2014至2016年，關于付費模式的討論進入瓶頸期，并未出現特征鮮明的研究核心，但眾多互聯網企業卻在這幾年中積蓄力量，“得到”“喜馬拉雅FM”等平臺付費知識產品完成從初期版本到成熟付費版本的轉變，2016年更是被人譽為“知識付費元年”。所有這些直接引爆了2017年的知識付費風潮，相關論文大量涌現，牽動著出版行業的敏感神經。

然而，付費墻也好，知識付費也罷，都不外乎在線付費對象和形式的延伸與拓展。對出版行業而言，知識從來不是免費提供的，因此，跳出這些詞匯直擊付費行為本身才能更好地把握當下知識付費的本質。鑒于此，筆者將付費模式按照付費對象、購買對象和購買時機進行分類，以便全面地梳理了當下存在的各類付費模式以及對應數字產品。

一、按付費對象分類

按付費對象分類大致可分為免費、個人付費、集體付費、團購和下線付費幾種，其中個人付費是最普通的付費方式，不再贅述。互聯網上的免費內容和服務看似用戶未付任何代價，其背后卻是以廣告商或投資人等第三方付費或補貼支撐起的成熟商業模式。觀察早期成功利用免費模式崛起的“360安全衛士”“WPS Office” “今日頭條”等產品，無一不是利用免費服務與內容占領用戶的桌面、文檔編輯或資訊入口，依托海量用戶與流量謀求盈利可能。即使如此，眾多擁有海量用戶的企業仍面臨變現難的窘境，出版行業想要踐行免費模式則更困難。要積攢到足夠用戶，出版社必須提供海量內容資源，但目前能達到如此內容規模、足以成為內容入口的出版社并不存在。另外，內容的量與質往往呈負相關關系，與其選擇集聚大量劣質資源走免費模式，不如把內容做精做細走收費路線。由此可見，在當前市場環境下，仍希冀于建立大平臺，以海量免費資源招攬用戶的做法，務必三思而后行。

目前被證實有效的盈利模式是集體付費形式，如面向學校銷售的教材教輔，以及面向行業或企業的在職培訓課程等。集體付費形式主要面向的是TO? B 市場，不僅客戶相對穩定，而且價格敏感度較低，同時盈利效率也遠高于TO? C市場的平均水平。對不少出版社而言，教材的出版與銷售依舊是盈利支柱，雖然集體付費并非新鮮事物，但是由于盈利模式明確、高效，出版社沒有理由不重視和維護這個市場份額。

介于個人付費與集體付費之間的是近年來時興的團購模式。團購中的“團體”與集體付費中的“集體”有明顯區別，即“團體”的結構松散，往往在線下并不存在實體組織機構，“成團”的行為是自發形成的。因此，“團體”的規模彈性很大，多則高達數千或數萬人，少則三五人。另外，“團體”的人員構成也十分靈活，既可以生人成團、熟人成團，也可以“半熟人”成團。尤為引人注目的是，面向小學生人文素養以及知識拓展類在線課程的受眾雖然是小學生，但付費人群卻是學生家長。一個家長群中，如果有一兩個家長發起某個課程的團購活動，往往會引發群中其他家長的跟風效應，很多時候幾乎能達到全員參與的地步，其盈利效果甚至逼近集體付費，吸金效應不可小覷。

團購進一步發展，便誕生了頗有爭議的下線付費形式，即消費者每發展一個下線購買者，便可以得到一定回扣，如果下線發展足夠多，該消費者不僅不需要自己掏腰包購買產品，還能從中獲利。這種付費形式其實是將每個消費者視為潛在的銷售代理，充分利用每個購買者的IP進行病毒式營銷。但是這種方式一旦過于激進，所涉下線層級過多，則涉嫌傳銷。隨著今年3月微信對“新世相營銷課”的封殺，下線付費形式也偃旗息鼓了。

從付費對象角度來看，目前眾多出版社擅長的是長期以來一直執行的個人付費或集體付費形式，并且已經積累了比較穩定的付費對象群體。如果想要進一步深挖付費對象群體，不妨從團購入手。由于其介于個人付費與集體付費之間，因此對出版社而言可謂一種既熟悉又陌生的銷售形式，既有的營銷經驗也并非全無用武之地，關鍵還是在于找到合適的流量平臺入口，比較精準地定位付費用戶，進行團購廣告的投放。

二、按購買對象分類

按購買對象分類大致可分為內容、功能、服務與其他幾種，盡管看似簡單，但由于各分類下都存在多種變體，因此用戶可購對象的范圍已極大拓寬。

1.為內容付費

隨著內容維度的增加，除傳統文字內容外，音視頻內容也與文字內容一起以多種形式打包售賣，同時內容的概念進一步泛化，內容的顆粒度也越來越細。以2016年最引人注目的付費語音問答平臺“分答”為例，用戶付費購買的是極度碎片化和個性化的音頻內容。如今，凡是出現“信息差”的地方都存在供需關系，不論是顆粒多么細碎的知識或八卦，只要一方愿買一方愿賣，買賣就可通過平臺或應用以便捷的支付方式迅速達成。遺憾的是，“分答”未對內容設置任何門檻，導致質量參差不齊，用戶逐漸對其失去信心，用戶數量斷崖式下滑，上線632天之后倉促下線。“分答”的大起大落從側面驗證了出版機構在當今時代的存在價值，即要想實現可持續的內容付費，對質量的把關不可或缺。盡管“分答”已經下線，但“分答”的問答收費模式在許多垂直領域得以存續，尤其在醫療和幼教咨詢領域，付費問答成為眾多平臺或應用中頗受歡迎的功能。

此外，內容還可以從分發與吸收兩個角度區別定價，典型案例是“薄荷閱讀”。如果僅憑幾本簡寫版的名著、配套音頻以及些許講義文字以傳統方式銷售，相信樂于支付199元的用戶并不多。正是由于“薄荷閱讀”將內容進行合理規劃，以天為單位分批交付，同時以課程結束后未完成的圖書不得回看等限制條件來約束用戶閱讀行為，才從一定程度上確保了用戶閱讀和吸收內容的效果。

由此可見，同一內容價值的實現對出版社和用戶而言意義不同。在出版社看來，實現內容銷售即實現了內容價值，但從用戶出發，只有真正吸收、理解了內容才最終實現其價值，而用戶往往愿意為后者支付更高的價格。

2.為功能與服務付費

這里的功能主要側重于網站或移動應用等提供的“物”的因素，而服務則側重于“人”的因素。

針對功能的付費往往是用戶為了擺脫一定功能限制，提升使用體驗及效果而自發進行的付費行為。如測試產品除了針對試題資源收費外，還可以考慮針對功能收費，用戶可免費測試并查看對錯，但只有付費才能看到題目解析;或用戶可以免費測試并查看解析，但必須付費才能將錯題收入錯題本;又或者用戶的答題記錄可免費保存一個月，如要繼續保存則需付費等。

針對服務的付費則更看重“人”這一層面。服務性付費有顯性和隱性之分，如“VIP KID”或“掌門1對1”這樣的在線教育輔導平臺，用戶付費購買的是在線教師所付出的勞動力和時間。然而，也有些針對“人”的付費與內容付費交織在一起，顯得不那么明顯。例如“得到”上的付費專欄，用戶在購買專欄內容的同時也購買了與專欄講師互動的機會。而“知識星球”則將“人”的因素發揮到極致，被認為是典型的粉絲經濟，既付費朋友圈，如果你購買了某位意見領袖一年的星球服務，那么相當于加入了他的粉絲圈子，不僅可以查看該意見領袖發布的任何消息，而且可以進行咨詢、問答、與其建立人脈關系等。

一般情況下，購買人工服務的價格高于購買功能的價格，但值得注意的是近兩年出現了針對人工智能的收費，如“英語流利說”在2017年推出的“AI教師”概念，顯然模糊了功能與人工服務的分界。相信隨著人工智能技術的發展，會有越來越多功能披著人工服務的外衣，向用戶收取服務費用。

3.為其他對象付費

用戶除了購買內容、功能與服務外，還會針對其他對象進行付費，以滿足消費者特定的心理需求。如“優達學城”技術學習平臺通過小程序推出python語言的入門課程，用戶在加入這門課程前需要先支付一定費用，如果用戶堅持30天每天打卡學習并完成相應練習，那么課程結束后可以返還之前支付的費用。用戶此時購買的已不僅是學習內容，還有自己的決心與恒心。這種形式進一步發展，演變為由用戶支付費用形成“獎池”，按照要求完成所有任務的用戶可以瓜分“獎池”獎金，而未達標的用戶支付的費用則成為其他用戶的獎金。

從購買對象來看，可供出版社挖掘的付費增長點還有很多。首先，從內容供應來看，除了著力創新內容形式與細化內容顆粒，還可以進一步探索提升用戶的獲得感，以此為基礎對內容產品進行合理溢價。其次，出版社可以將視野進一步拓展到內容外。盡管內容的生產與銷售是出版社安身立命之本，但是盈利并非必須通過內容的直接售賣產生，圍繞優質內容會產生一系列用戶行為與用戶需求，針對這些需求做好服務工作并進行收費也是可行之道。隨著移動互聯網生態日趨成熟，借助大平臺或眾多第三方服務以及價格相對低廉的微信公眾號小程序開發，以往一直關注內容銷售的出版社也可以較低風險嘗試提供數字服務，拓展盈利空間。

三、按購買時機分類

購買時機大致可分為眾籌、訂閱、普通和打賞幾種。

眾籌模式可認為是在內容生產前或出版前付費，簡單來說，就是網絡紅人或名家有意愿進行某種內容創作，在創作之前先通過網絡進行眾籌，招募潛在讀者自愿出資資助該選題的出版。眾籌模式有利于在投入大量人力之前，檢驗某一選題的市場認可度。

訂閱模式是在內容生產過程中的付費行為， 如“得到”上的付費訂閱專欄或“喜馬拉雅FM”上正在更新的音頻課程等。它們的共同特點就是用戶一次性付費購買的內容實際上是不完全的，需要創作者持續創作直至完成。雖然用戶付費時并未得到完整內容，承擔了后續內容質量不佳或偷工減料的風險，但是訂閱模式也有其優勢：首先是內容時效方面的優勢，用戶可以第一時間得到最新內容;其次是之前提到的附加的“人”的因素，即用戶反饋有可能影響后續內容的創作，或有機會與作者進行問答等形式的互動。

普通付費模式即常規產品生產完成后再付費購買的形式。一般來說，訂閱付費的內容一經完成即可轉化為普通付費，雖然內容的時效性以及互動性被削弱，但是用戶付費時內容已經完成，量與質都是有所保障的。此處容易讓人混淆的是普通付費加內容分批發放的形式，如“薄荷閱讀”就是典型的普通付費形式，用戶購買時閱讀內容已經全部設計好，只是按日分批發放而已。

打賞模式不僅是在內容生產完成后，而且是在用戶享用了內容之后進行的付費行為。這種付費形式對內容生產者而言最為不利，變現效率也最差，多為“簡書”這樣的UGC平臺對用戶生產內容的激勵機制。對出版社而言，打賞模式只能作為錦上添花機制，不能作為支柱型盈利模式。

從購買時機的角度來看，筆者認為出版社最適宜嘗試訂閱模式，尤其是在如“喜馬拉雅FM”等第三方數字內容分發平臺已經非常成熟的情況下，訂閱模式可以視為普通模式的錦上添花。在內容生產期間就提前讓用戶訂閱付費，不僅延長了內容轉化為利潤的時間，而且有助于出版社盡早把握用戶的需求動向，及時調整內容結構，從而提高最終內容產品與用戶需求的契合度，提升產品盈利能力。

四、結語

當然，付費模式的分類不限于上述三個維度，如按照購買單位，還可分為計時、計次、計件等。另外，目前的知識付費產品也很少采用單一定價策略，往往是不同維度的定價策略組合，形成名目繁多的各類套餐捆綁式銷售。但無論如何，面對看不太懂的付費產品時，不妨從以上三個維度進行分解，就會發現知識付費沒有什么神秘之處，只不過是付費模式的各個因素在不同維度上的延伸與拓展而已。

知識付費絕不是一時的浪潮，而是一種常態化的經濟形態，正如O2O一詞的逐漸消逝一樣，知識付費一詞也將走下神壇，成為出版社選題策劃與內容運營的日常行為。隨著互聯網經濟的日趨成熟，互聯網與現實世界一樣全面顯露其商品社會的本質。新時代下的出版社除要革新對知識和內容的認識外，還必須深刻領悟其商品屬性，深入挖掘各種付費盈利模式，才有可能在時代巨變當中解放思想、把握機遇，保持企業蓬勃的生命力。

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