新媒體時代“小紅書”品牌傳播研究

劉穎潔

摘要：之前傳統媒體的品牌傳播方式已經滿足不了當代發展的需要，新媒體時代的品牌傳播取代了傳統媒體的品牌傳播方式。“小紅書”營運模式的誕生，引起了品牌傳播方式的變化。文章對新媒體時代下的品牌傳播進行詳細的分析，探究新媒體與品牌傳播的內在聯系，分析新媒體在品牌傳播中存在的問題，從而提出相應的解決對策。

關鍵詞：品牌? “小紅書”? 品牌傳播

新媒體為品牌帶來新機遇

為品牌提供了均等的機會。在新媒體時代，任何品牌都可以借助新媒體平臺對自己的品牌進行宣傳。并且在新媒體時代下，品牌傳播成功的機會是一樣的，品牌傳播可以借助新媒體進行運營，品牌公司通過新媒體與消費者進行互動交流，進一步了解消費者的需求，再根據消費者的需求變化，對之前計劃好的營銷方案進行及時調整，讓品牌傳播效果得到一個很大提升。如果能夠在最短的時間內滿足消費者需求，就可以在一定程度上改善企業在市場競爭中的形式，與此同時，在一定程度上把品牌傳播的機會均等化了。

有利于品牌信息的傳播。新媒體時代，品牌的傳播主要是利用互聯網以及電子設備進行傳播，可突破傳統品牌傳播的時空限制，信息發布者不會再因地理位置偏僻而導致信息傳播受阻。如今，傳播形式也發生了很大變化，從傳統的靜態傳播升級為動態傳播，增加了視覺、聽覺、觸覺等多感官的實際感受，使品牌傳播的內容變得豐富多樣，把之前以文字、圖片為主的傳播方式升級成以音頻、視頻為主的傳播方式，讓品牌傳播變得更加具體。消費者不但能夠全方位地了解產品的外觀、性能、品質，而且還可以看到產品的生產流程、制作工藝，更好地認識自己所需要采購的產品。

有利于降低品牌營銷成本。新媒體時代，品牌營銷渠道變得更加廣泛。品牌營銷不再需要像傳統品牌傳播那樣，花費大量資金，投放在昂貴的廣告、網站建設上。現在，品牌傳播所用的媒介幾乎都是人們日常使用的社交軟件，例如QQ、微博、微信、美團等，把品牌傳播融入日常社交軟件中，有利于品牌更好地傳播。因此，在新媒體上進行的品牌傳播投資相對傳統的品牌傳播渠道要少得多。新媒體品牌傳播不僅降低了傳播成本，同時也為人們提供了更多的便利。

促進品牌全球化發展。由于新媒體時代的品牌傳播主要是借助于社交軟件進行的，打破了傳統媒體傳播在空間上的局限性。通過利用互聯網社交軟件形成的虛擬市場，促進了企業營銷全球化，成功地把各種產品和相關服務輸送到世界各地市場。品牌傳播是無邊界的，在空間上可以跨越社群之間、行業之間乃至國家與國家之的距離，讓品牌傳播更加廣泛，對品牌傳播具有重大意義。

品牌形象塑造的優勢

標志動態化，凸顯品牌內涵。在傳統媒體時代，品牌形象的塑造存在一定的限制，主要表現在品牌形象的個性化、動態化等表達上受到了很大的限制，無法讓品牌標志更加豐富，更無法與廣大受眾進行良好的溝通。品牌標志可以通過聽覺、視覺、觸覺等多個感官來體驗，可以對品牌標志進行動態化設計，讓品牌標志更具有吸引力，能夠在眾多的標志中脫穎而出，吸引受眾的注意力，從而對品牌進行直觀的了解，達到品牌傳播的效果，增加了品牌傳播的辨識力，在增加品牌藝術表現力的同時還能滿足受眾多樣化的需求。在新媒體時代，把靜態的品牌圖標動態化，讓品牌的形象塑造更具有內涵，讓受眾更容易認可品牌的形象，從而更好地為品牌傳播服務。

品牌字體專有化，提升品牌印記效應。在傳統的媒體品牌傳播下，品牌字體都是相同的。一方面，是傳統的媒體字體模板有限，更新的成本較高，如果特別制作耗時耗財;另一方面，傳統媒體表達方式單一，很少會有人在細節上動腦筋，所以字體模板比較呆板。然而，在新媒體時代下，人們獲取到的信息愈來愈廣，企業更加注重品牌字體原創性設計，都想讓自己的品牌字體具有一定的獨特性。希望在字體設計中，能夠清楚明了地傳遞品牌形象特點及品牌文化內涵，在提高品牌識別性的同時也能突出品牌個性，提高用戶對品牌信息的長久記憶。

色彩鮮明化，增強視覺沖擊力。隨著互聯網與電子科技的發展，人們將處于一個讀圖的時代，在品牌傳播設計中，色彩的搭配起著至關重要的作用。由于當前人們接觸的東西比之前要多得多，因此只有色彩搭配鮮明才具備較強的視覺沖擊力，才能在眾多信息中跳出來吸引到受眾注意力。通過對色彩搭配的深入鉆研，在品牌傳播設計中運用視覺沖擊力較強的漸變色和對比色，讓品牌在色彩搭配上具有獨特的個性，更加符合現代年輕人的審美觀，有時大膽撞色的使用也能讓人感到驚艷，在增加品牌傳播的視覺沖擊時，也提高了品牌傳播的效益。

品牌傳播的變化

時空本質。無論是新媒體還是傳統媒體，在本質上沒有較大的區別，兩者的核心功能都是作為傳播信息的媒介。無論是以前的甲骨文還是后來的廣播、電視等本質上沒有很大的區別。隨著媒體平臺一次又一次的更新，新媒體時代的互聯網科技打破時間限制，讓媒體這個重要的信息載體得到了很大的改變，在品牌傳播上也發揮著至關重要的作用。通過品牌的傳播更加突出新媒體在形式上的大跨越，讓信息載體存在的形式不再單一。

時空壁壘的消除。在“小紅書”品牌傳播中，新媒體本身就擁有較好的傳播性能，能夠及時、高效地利用互聯網科技傳播相關信息。在一定程度上提高信息傳播的流動性，打破了傳統媒體的時空壁壘，在信息傳播上實現跨越式發展，改變傳統媒體以實體媒介傳播的方式。這一舉措也間接地加強了品牌的傳播深度，打破了媒體上的時空壁壘，讓品牌傳播更加快速、高效。

顯著特征。“小紅書”APP屬于社交電商軟件，在一定程度上擴大了信息提供者的范圍，只要是“小紅書”的用戶都可以成為信息提供者，任何人都可以對相關的事物進行評論。受眾對品牌的喜好成就了口碑驅動為主導地位，“小紅書”品牌傳播在新媒體時代，受眾更有話語權，品牌越是符合受眾的需要傳播的速度就會越快。在新媒體時代品牌傳播主要依靠互聯網組建的社交圈，在社交圈內對一個品牌進行采購、試用、再到評價，都是品牌傳播的重要因素。

品牌傳播面臨的新問題

目標受眾難以鎖定。在“小紅書”品牌傳播中，目標受眾難以鎖定。品牌傳播在新媒體時代一般依靠的是社交圈運營，每一個受眾也可以是信息的制造者，所以受眾所擁有的選擇和渠道都有所不同。但是，如果品牌在推廣上缺少一個精準的受眾群體，就很難在受眾龐雜的情形下塑造品牌形象，更難營造一個較好的氛圍，從而導致品牌傳播效率低下。因此，如何鎖定受眾精準地推送相關信息，增強品牌影響力，成為新媒體時代一個不得不思考的現實問題。

品牌危機頻發。在“小紅書”品牌傳播中，品牌發生危機的頻率會更高。在傳統媒體品牌傳播中如果品牌遇到危機，一般情況下都可以通過公關較為輕易地化解。然而，在新媒體時代就不一樣了，由于新媒體的傳播速度以及受眾范圍都十分廣闊，當一個品牌出現了問題，很快就能在短時間內傳遍全國。只要品牌出現問題就會引來危機，嚴重時可以徹底毀掉一個品牌的形象。因此，在新媒體時代品牌危機會頻繁發生。

品牌傳播應變策略

精準化。在“小紅書”品牌傳播中，可以利用大數據對用戶信息進行分析整合，通過大量數據的分析和歸類能夠大幅增強品牌的精準度。品牌傳播可以通過大數據對消費者日常使用社交軟件所發表的內容、年齡等進行分類，之后，再根據不同年齡段進行更加細致的篩選分析，從而推出相關的產品，制訂相對應的品牌傳播的營銷方案，把產品推送做到精準化。

以內容制勝。“小紅書”品牌在傳播中，依舊是以內容為主導方向，品牌傳播至關重要的一點就是傳播的內容是否打動消費者，吸引消費者為其買單。如果品牌出現問題時，品牌是否能夠妥善解決，對于品牌傳播同樣重要。只要內容足夠豐富，品牌足夠優秀，就不用擔心在新媒體上的轉發量和瀏覽量。因此，想要在新媒體時代占有一席之地，不能依靠制造營銷噱頭、話題等形式來吸引消費者，要生產出好的產品，面對問題時有一個正確的態度，才能擴大品牌曝光度，吸引更多的消費者。

結語

由于傳播的媒體時代不一樣，所以品牌傳播呈現的方式自然也不相同。企業應該抓住新媒體時代帶來的機遇，利用新媒體時代的優勢，更好地讓品牌傳播。面臨問題時應該細心地去分析原因，升級之前的方案，將品牌更好地傳播出去。

（作者單位：新加坡國立大學）

參考文獻：

1.師晶晶，高? 昆，李? 軍：《新媒體時代教育報刊品牌傳播研究——以〈中國教育報〉為例》，《出版廣角》，2019（8）。

2.王秋燕：《新媒體時代區域文化品牌傳播策略——以“古泉州（刺桐）史跡”為例》，《武夷學院學報》，2019（2）。

3.徐秋杰：《新媒體時代中國日化品牌國際化傳播策略探討》，《中國多媒體與網絡教學學報（中旬刊）》，2019（3）。